Skip to main content

Привлечь внимание клиента и построить с ним долгие отношения процесс непростой. Если знать основные проблемы и боли целевой аудитории, где и как пользователи могут взаимодействовать с вашим брендом, намного проще построить путь клиента и найти точки соприкосновения. Инструмент Customer Journey Map поможет продумать путь клиента и устранить проблемы коммуникации пользователей с брендом.

Customer Journey Map – описывает путешествие со стороны клиента: от знания о компании к совершению действия и дальнейшей коммуникации. На ней детально расписаны точки контакта, интересы, эмоции, мысли и проблемы, которые мешают принять решение. Разобрав карту клиента можно закрыть потребности и улучшить пользовательский опыт. Знание своих клиентов поможет не только улучшить коммуникацию с ними, но и улучшить качество продукции.

Метод Customer Journey Map был придуман компанией OxfordSM еще в 1998 году. После того как метод применили в работе с правительством Великобритании было выпущено руководство по CJM и подход стал популярен.

Карта путешествия имеет вид инфографики или таблицы, где отмечены все точки взаимодействия с брендом.

Как CJM поможет бизнесу:

  1. Лояльных клиентов станет больше: так компания увеличит процент повторных покупок и сэкономит бюджет на привлечение новых клиентов.
  2. Конверсия будет выше: проведя анализ можно определить менее результативные точки и убрать их или добавить дополнительную точку, чтобы не потерять часть клиентов.
  3. Боли клиентов будут понятными: так компания будет ориентироваться на проблемы клиентов и при необходимости будет улучшить продукт, чтобы повысить интерес к продукции.
  4. Составить прогноз: можно узнать интерес будущих клиентов к новому продукту или предвидеть возможные проблемы при запуске продукта.

Customer journey map не единственная методика, которая помогает понять клиентов и найти с ними контакт. Есть еще три похожих, рассмотрим их отличие от CJM:

Customer experience map

Если карта пути описывает конкретного пользователя и этапы принятия решений, то карта опыта клиента шире. Она демонстрирует не просто путь взаимодействия с продуктом, а рассказывает вообщем о человеческом опыте и его поведении. Такие карты помогут определить, какие потребности может закрыть компания, создав новый продукт.

Service blueprint

Совмещает бизнес-процессы и CJM. С помощью нее можно проанализировать какие отделы отвечают за определенную точку взаимодействия и где нужно внести коррективы. То есть Service blueprint можно считать продолжением Customer Journey Map.
Ингода одна карта может дополняться другими картами. Например, customer journey map с user journey map.

Чтобы понять, что влияет на клиентский опыт, ответьте на несколько вопросов:

  • Узнаваема ли ваша компания?
  • Как коммуницируют ваши пользователи с клиентами?
  • Как долго обрабатывается заказ?
  • Что нужно сделать, чтобы сделать заказ? Легко ли это?
  • Как пользователи воспринимаю рекламу, какие эмоции они переживают?
  • Сколько у вас отзывов и какие они?
  • Насколько понятна структура сайта?

Составление карты пути клиента включает в себя несколько этапов:

Сбор данных о целевой аудитории

Для начала важно сегментировать вашу аудиторию и составить для каждого сегмента портрет: определить возраст, пол, статус, должность, потребности, хобби и другое.

Также стоит определить проблемы, с которыми сталкивается при покупке продукции, этапы принятия решений: как клиент узнал о компании, с кем сравнивает и другое.

Источником информации может быть:

  • исследование: данные о посетителях сайта, анкетирование, проведение фокус-групп, интервью или провести опрос в социальных сетях. Старайтесь использовать закрытые вопросы, так получите более детальную информацию.
  • использовать существующие знания о пользователях: можно обратиться к отделу продаж, так как они точно должны знать проблемы и мнение покупателей.
  • стать клиентом: пообщайтесь с клиентами и узнайте что они думают по поводу продукта, где видели вашу рекламу, как часто пользуются продукцией и почему.

Еще можете самостоятельно собрать информацию о продукте и сравнить информацию, которую получили от клиентов. Возможно покупатели не знают об определенных особенностях вашего продукта, не понимают миссию компании.

Соберите и отметьте точки взаимодействия

Ответьте на вопрос где люди могут видеть вашу компанию и какие эмоции они могут испытывать.
Есть 2 способа взаимодействия с клиентами: онлайн и офлайн. Каждая точка взаимодействия влияет на общую степень удовлетворения клиента, поэтому важно описать все действия, которые выполняет пользователь на каждом из точек контакта. Распределите точки касания по важности, так в Пользователь может найти вас в поисковой выдаче либо увидеть медийную рекламу. Стоит проанализировать, исключить нерезультативные каналы и пересмотреть структуру коммуникации с клиентами.

Не забывайте также о сарафанном радио, так как вас могли порекомендовать лояльные клиенты или знакомые.

Помехи при покупке

Проблемы могут быть как онлайн, так и в реальной жизни. Важно найти негативные эмоции при взаимодействии с брендом и устранить их. К примеру, пользователь долго ждал загрузку страницы и перешел к конкуренту или был недоволен общением с менеджером. В результате вы теряете лояльность пользователей и процент повторных покупок. Постарайтесь минимизировать количество барьеров и не потерять часть потенциальных клиентов. Не забывайте рассчитать затраты на улучшение коммуникации.

Результат работы

Составив customer journey map вы сможете принять правильное решение основанное на фактах, но не надейтесь на то, что карта даст точные решения. Даже верно составленная карта и применение логичных мер могут не дать ожидаемый результат, поэтому стоит регулярно строить карту путешествия клиента. Когда реализованы все пункты по оптимизации пути, составьте новую карту и предотвращайте новые барьеры на пути к покупке.

Для разработки Customer Journey Map можно создать команду, но всё же налаживать работу и нести ответственность должен один специалист. Это может быть:

  • маркетолог, когда простаивает каналы коммуникации.
  • проектировщик сайта или UX-дизайнер при создании сайта или мобильного приложения
  • CX-специалист, который знает как сделать товар востребованным.

Карта не обязательно должна соответствовать каким-либо правилам, так как можно создать базовую карту, которая есть у вас на данный момент или разработать абсолютно новый способ коммуникации с клиентом.

Валерия Каменева

Валерия Каменева

Интернет маркетолог и SEO специалист компании Onpage. В Интернет маркетинге с 2017 года, основное направление работы - клиентское SEO. Люблю анализировать конкурентов, составлять стратегии и помогать сайтам залетать в ТОП =)