Customer Journey Map: Шлях від користувача до клієнта

Привернути увагу клієнта та побудувати з ним довгі відносини, процес непростий. Якщо знати основні проблеми та біль цільової аудиторії, де і як користувачі можуть взаємодіяти з вашим брендом, набагато простіше побудувати шлях клієнта та знайти точки дотику. Інструмент Customer Journey Map допоможе продумати шлях клієнта та усунути проблеми комунікації користувачів з брендом.

Customer Journey Map – описує подорож з боку клієнта: від знання компанії до здійснення дії та подальшої комунікації. На ній детально розписані точки контакту, інтереси, емоції, думки та проблеми, які заважають ухвалити рішення. Розібравши карту клієнта можна закрити потреби та покращити користувальницький досвід. Знання своїх клієнтів допоможе не лише покращити комунікацію з ними, а й покращити якість продукції.

Метод Customer Journey Map був винайдений компанією OxfordSM ще в 1998 році. Після того, як метод застосували в роботі з урядом Великобританії було випущено керівництво по CJM і підхід став популярним.

Карта подорожі має вигляд інфографіки або таблиці, де відмічені всі точки взаємодії із брендом.

Як CJM допоможе бізнесу:

1. Лояльних клієнтів побільшає: так компанія збільшить відсоток повторних покупок та заощадить бюджет на залучення нових клієнтів.
2. Конверсія буде вищою: провівши аналіз можна визначити менш результативні точки та прибрати їх або додати додаткову точку, щоб не втратити частину клієнтів.
3. Болі клієнтів будуть зрозумілими: так компанія орієнтуватиметься на проблеми клієнтів і за необхідності покращить продукт, щоб підвищити інтерес до продукції.
4. Скласти прогноз: можна дізнатися про інтерес майбутніх клієнтів до нового продукту або передбачити можливі проблеми при запуску продукту.

Customer journey map не єдина методика, яка допомагає зрозуміти клієнтів та знайти з ними контакт. Є ще три схожі, розглянемо їхню відмінність від CJM:

Customer experience map

Якщо карта шляху визначає конкретного користувача та етапи прийняття рішень, то карта досвіду клієнта є ширшою. Вона демонструє непросто шлях взаємодії з продуктом, а розповідає взагалі про людський досвід та його поведінку. Такі карти допоможуть визначити, які потреби може закрити компанія, створивши новий продукт.

Service blueprint

Поєднує бізнес-процеси та CJM. За допомогою неї можна проаналізувати які відділи відповідають за певну точку взаємодії та де потрібно внести корективи. Тобто Service Blueprint можна вважати продовженням Customer Journey Map.
Іноді одна картка може доповнюватись іншими картами. Наприклад, customer journey map з user journey map.

Щоб зрозуміти, що впливає на клієнтський досвід, дайте відповідь на кілька запитань:

• Чи впізнається ваша компанія?
• Як комунікують ваші користувачі із клієнтами?
• Як довго обробляється замовлення?
• Що потрібно зробити, щоб зробити замовлення? Чи це легко?
• Які користувачі сприймають рекламу, які емоції вони переживають?
• Скільки у вас відгуків та які вони?
• Наскільки зрозумілою є структура сайту?

Складання карти шляху клієнта включає кілька етапів:

Збір даних про цільову аудиторію

Для початку важливо сегментувати вашу аудиторію та скласти для кожного сегмента портрет: визначити вік, стать, статус, посаду, потреби, хобі та інше.

Також варто визначити проблеми, з якими стикаються при купівлі продукції, етапи прийняття рішень: як клієнт дізнався про компанію, з якою порівнює інше.

Джерелом інформації може бути:

• дослідження: дані про відвідувачів сайту, анкетування, проведення фокус-груп, інтерв’ю або опитування в соціальних мережах. Намагайтеся використати закриті питання, так отримаєте більш детальну інформацію.
• використовувати існуючі знання про користувачів: можна звернутися до відділу продажів, оскільки вони повинні знати проблеми і думку покупців.
• стати клієнтом: поспілкуйтеся з клієнтами і дізнайтеся, що вони думають з приводу продукту, де бачили вашу рекламу, як часто користуються продукцією і чому.

Ще можете самостійно зібрати інформацію про продукт та порівняти інформацію, яку отримали від клієнтів. Можливо, покупці не знають про певні особливості вашого продукту, не розуміють місію компанії.

Зберіть та позначте точки взаємодії

Дайте відповідь на питання де люди можуть бачити вашу компанію і які емоції вони можуть відчувати.
Є 2 способи взаємодії з клієнтами: онлайн та офлайн. Кожна точка взаємодії впливає на загальний рівень задоволення клієнта, тому важливо описати всі дії, які виконує користувач на кожному з точок контакту. Розподіліть точки торкання по важливості, так користувач може знайти вас у пошуковій видачі або побачити медійну рекламу. Варто проаналізувати, виключити нерезультативні канали та переглянути структуру комунікації з клієнтами.

Не забувайте також про сарафанне радіо, тому що вас могли порекомендувати лояльні клієнти або знайомі.

Перешкоди при покупці

Проблеми можуть бути як онлайн, так і в реальному житті. Важливо знайти негативні емоції при взаємодії з брендом та усунути їх. Наприклад, користувач довго чекав на завантаження сторінки і перейшов до конкурента або був незадоволений спілкуванням з менеджером. В результаті ви втрачаєте лояльність користувачів та відсоток повторних покупок. Намагайтеся мінімізувати кількість бар’єрів і не втратити частину потенційних клієнтів. Не забувайте розрахувати витрати на покращення комунікації.

Результат роботи

Склавши customer journey map ви зможете прийняти правильне рішення на основі фактів, але не сподівайтеся на те, що карта дасть точні рішення. Навіть правильно складена карта та застосування логічних заходів можуть не дати очікуваний результат, тому варто регулярно будувати карту подорожі клієнта. Коли реалізовані всі пункти оптимізації шляху, складіть нову карту і запобігайте новим бар’єрам на шляху до покупки.

Для розробки Customer Journey Map можна створити команду, але все ж таки налагоджувати роботу і нести відповідальність повинен один спеціаліст. Це може бути:

• маркетолог, коли простоює канали комунікації
• проектувальник сайту або UX-дизайнер при створенні сайту або мобільної програми
• CX-спеціаліст, який знає як зробити товар затребуваним.

Карта не обов’язково повинна відповідати будь-яким правилам, тому що можна створити базову карту, яка є у вас зараз або розробити абсолютно новий спосіб комунікації з клієнтом.