Метрики и KPI в Интернет Маркетинге
Увеличение количества продаж демонстрирует правильное направление в развитии бизнеса. Важно знать, приносит ли бизнес прибыль, окупаются ли маркетинговые инвестиции. Для этого существует ряд метрик и KPI.
Key Performance Indicators (KPI) – это показатели, которые помогают определить эффективность выполненной работы. Обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму.
Метрика – это, то что можно сосчитать: количество подписок, транзакций, переходов на сайт. Это просто число, оно зависит только от ваших данных и не имеет норм.
Чтобы делать какие-либо выводы о результативности маркетинга, нужно смотреть на цифры. Аналитика “скажет” что влияет на количество продаж, как работает отдел маркетинга и как это влияет на бюджет компании. Ключевые показатели эффективности укажут на слабые и сильные стороны бизнеса.
KPI строятся на показателях бизнеса, поэтому их разделяют на:
- Стратегические – предоставляет показатели в окончательном виде: рентабельность.
- Аналитические – с помощью данных можно сравнить показатели за определенный период и оценить тенденции: объем продаж, выручка и т.д.
- Оперативные – позволяют отслеживать показатели эффективности в реальном времени, уведомлять об отклонениях от стандарта. В них входят данные собраны за короткий срок: продажи за неделю, кликабельность рекламы и т.д.
KPI в digital-маркетинге можно разделить на несколько групп по общим характеристикам.
Основные KPI в маркетинге:
- Конверсия
CR (Conversion rate) – коэффициент конверсии
Показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие. В зависимости от маркетинговой цели, конверсией может считаться отправка формы, покупка, добавление товара в корзину.
CR=(количество конверсий)/ (количество посетителей сайта) × 100%
- Стоимость привлечения
CTR ( Click-through rate ) – показатель кликабельности
В основном CTR используют для оценивания результатов в PPC рекламе. С помощью CTR можно узнать какое количество людей посмотрело объявление и кликнуло по нему. Сравнив CTR нескольких рекламных кампаний, вы сможете определить какая реклама дает больше результатов.
CTR= (количество кликов)/(количество просмотров) × 100%
CPC (Cost per click) – стоимость клика
Сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик пользователя по вашему объявлению. Используется для измерения эффективности контекстной, таргетированной и медийной рекламы.
CPC= (расходы на рекламу)/(количество кликов) × 100%
CPA (Cost per action) – цена за действие
В этом случае вы платите деньги за целевое действие пользователя. Вы сами решаете, какое будет целевое действие: подписка на рассылку, регистрация на вебинар, просмотр страницы и другое.
Этот показатель является основой в CPA – маркетинге, где оплата происходит за каждую конверсию, которую принес партнерский источник.
CPA= (расходы на рекламу)/(количество выполненных действий) × 100%
CPL (Cost per lead) – стоимость лида
Этот параметр отвечает за собранную контактную информацию людей, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге. Также, метрика поможет определить стоимость привлечения клиента и понять какая часть рекламного бюджета расходуется.
CPL = (расходы на рекламу)/(количество лидов)
CAC (Customer acquisition cost) – стоимость привлечения клиента
Деньги, которые вложили в маркетинг для привлечения нового клиента. Для CAC нет определенной нормы. CAC лучше сравнивать с LTV (Lifetime Value): бизнес успешен если LTV больше в 3 раза, чем стоимость привлечения клиента.
CAC= (затраты на привлечение клиента)/(количество новых клиентов)
- Поведение пользователя:
CAR (Cart Abandonment Rate) – коэффициент брошенных корзин
CAR – процент пользователей, которые положили товар в корзину, но так и не дошли к покупке товара. Человека не закончил оформление заказ по разным причинам: пользователя что-то отвлекло, нашел похожий товар у конкурентов, отложил покупку и т.д.
CAR = (количество пользователей, бросивших корзину)/(количество пользователей добавивших товар в корзину) × 100%
BR (Bounce Rate) – процент отказов
Процент посетителей, которые отказались от просмотра сайта или просмотрели не более одной страницы. Есть несколько технических причин отказа от просмотра:
закончилось время сессии, пользователь вернулся в поисковую выдачу через клавишу “Назад”, в адресную строку ввели новый URL, пользователь закрыл вкладку либо окно.
BR = (количество пользователей, которые посмотрели одну страницу) / (общее количество просмотров страницы)
TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное на сайте
Эта метрика определяет заинтересованность и вовлеченность посетителей. Поведенческий фактор учитывается поисковыми системами при ранжировании сайта. Если пользователь провел мало времени на сайте, поисковая система определит сайт неинтересным. Как результат, выйти в топ поисковой выдачи не получится.
- Инвестиции
ROAS ( Return on Ad Spend) – возврат затрат на рекламу
Один из важных показателей в digital- маркетинге. ROAS – это прибыль, которую вы получаете за потраченные деньги на рекламу. Сравнив этот KPI между рекламными кампаниями, можно легко заметить убыточную и успешную рекламу.
ROAS=(доход от рекламы)/(расход на рекламу) × 100%
ROMI (Return on marketing investment) – возврат маркетинговых инвестиций
Для того чтобы рассчитать ROMI нужны все затраты на маркетинг и рекламу.
ROMI = (доход от маркетинговых усилий – затраты на маркетинговые усилия) / расходы на маркетинговые усилия х 100%
ROI (Return on investment) – возврат инвестиций
Для расчета ROI нужно учитывать все деньги, которые тратятся на производство продукта и на поддержку маркетинговой активностью.
ROI = (доход от вложенных денег – общая сумма вложенных денег) / общая сумма вложенных денег х 100%
- Повторные продажи
LTV (Lifetime value) – пожизненная ценность клиента
Используется, чтобы определить, какой доход получает ваша компания за все время сотрудничества с клиентом. Этот показатель удобнее рассчитывать для постоянных клиентов.
LTV = (доход от одного клиента за весь период – расходы на его привлечение и удержание)
CR (Churn Rate) – показатель оттока
С помощью показателя узнаете процент клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами или продуктом за определенный период времени. Сравнив число клиентов, которые ушли в период X и были активны в период Y, узнаете показатель оттока.
CR= X/Y
KPI описывают всё, что происходит с маркетинговой активностью. Рассчитав основные показатели, вы можете принять правильное решение и сделать выводы об эффективности инвестиций в маркетинг.
