Skip to main content

Метрики и KPI в Интернет Маркетинге

Увеличение количества продаж демонстрирует правильное направление в развитии бизнеса. Важно знать, приносит ли бизнес прибыль, окупаются ли маркетинговые инвестиции. Для этого существует ряд метрик и KPI.

Key Performance Indicators (KPI) — это показатели, которые помогают определить эффективность выполненной работы. Обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму.

Метрика — это, то что можно сосчитать: количество подписок, транзакций, переходов на сайт. Это просто число, оно зависит только от ваших данных и не имеет норм.

Чтобы делать какие-либо выводы о результативности маркетинга, нужно смотреть на цифры. Аналитика “скажет” что влияет на количество продаж, как работает отдел маркетинга и как это влияет на бюджет компании. Ключевые показатели эффективности укажут на слабые и сильные стороны бизнеса.

KPI строятся на показателях бизнеса, поэтому их разделяют на:

  • Стратегические — предоставляет показатели в окончательном виде: рентабельность.
  • Аналитические — с помощью данных можно сравнить показатели за определенный период и оценить тенденции: объем продаж, выручка и т.д.
  • Оперативные — позволяют отслеживать показатели эффективности в реальном времени, уведомлять об отклонениях от стандарта. В них входят данные собраны за короткий срок: продажи за неделю, кликабельность рекламы и т.д.

KPI в digital-маркетинге можно разделить на несколько групп по общим характеристикам.

KPIОсновные KPI в маркетинге:

  • Конверсия

CR (Conversion rate) — коэффициент конверсии

Показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие. В зависимости от маркетинговой цели, конверсией может считаться отправка формы, покупка, добавление товара в корзину.

CR=(количество конверсий)/ (количество посетителей сайта) × 100%

  • Стоимость привлечения

CTR ( Click-through rate ) — показатель кликабельности

В основном CTR используют для оценивания результатов в PPC рекламе. С помощью CTR можно узнать какое количество людей посмотрело объявление и кликнуло по нему. Сравнив CTR нескольких рекламных кампаний, вы сможете определить какая реклама дает больше результатов.

CTR= (количество кликов)/(количество просмотров) × 100%

CPC (Cost per click) — стоимость клика

Сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик пользователя по вашему объявлению. Используется для измерения эффективности контекстной, таргетированной и медийной рекламы.

CPC= (расходы на рекламу)/(количество кликов) × 100%

CPA (Cost per action) — цена за действие

В этом случае вы платите деньги за целевое действие пользователя. Вы сами решаете, какое будет целевое действие: подписка на рассылку, регистрация на вебинар, просмотр страницы и другое.

Этот показатель является основой в CPA — маркетинге, где оплата происходит за каждую конверсию, которую принес партнерский источник.

CPA= (расходы на рекламу)/(количество выполненных действий) × 100%

CPL (Cost per lead) — стоимость лида

Этот параметр отвечает за собранную контактную информацию людей, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге. Также, метрика поможет определить стоимость привлечения клиента и понять какая часть рекламного бюджета расходуется.

CPL = (расходы на рекламу)/(количество лидов)

CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента

Деньги, которые вложили в маркетинг для привлечения нового клиента. Для CAC нет определенной нормы. CAC лучше сравнивать с LTV (Lifetime Value): бизнес успешен если LTV больше в 3 раза, чем стоимость привлечения клиента.

CAC= (затраты на привлечение клиента)/(количество новых клиентов)

  • Поведение пользователя:

CAR (Cart Abandonment Rate) — коэффициент брошенных корзин

CAR — процент пользователей, которые положили товар в корзину, но так и не дошли к покупке товара. Человека не закончил оформление заказ по разным причинам: пользователя что-то отвлекло, нашел похожий товар у конкурентов, отложил покупку и т.д.

CAR = (количество пользователей, бросивших корзину)/(количество пользователей добавивших товар в корзину) × 100%

BR (Bounce Rate) — процент отказов

Процент посетителей, которые отказались от просмотра сайта или просмотрели не более одной страницы. Есть несколько технических причин отказа от просмотра:
закончилось время сессии, пользователь вернулся в поисковую выдачу через клавишу “Назад”, в адресную строку ввели новый URL, пользователь закрыл вкладку либо окно.

BR = (количество пользователей, которые посмотрели одну страницу) / (общее количество просмотров страницы)

TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное на сайте

Эта метрика определяет заинтересованность и вовлеченность посетителей. Поведенческий фактор учитывается поисковыми системами при ранжировании сайта. Если пользователь провел мало времени на сайте, поисковая система определит сайт неинтересным. Как результат, выйти в топ поисковой выдачи не получится.

  • Инвестиции

ROAS ( Return on Ad Spend) — возврат затрат на рекламу

Один из важных показателей в digital- маркетинге. ROAS — это прибыль, которую вы получаете за потраченные деньги на рекламу. Сравнив этот KPI между рекламными кампаниями, можно легко заметить убыточную и успешную рекламу.

ROAS=(доход от рекламы)/(расход на рекламу) × 100%

ROMI (Return on marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций

Для того чтобы рассчитать ROMI нужны все затраты на маркетинг и рекламу.

ROMI = (доход от маркетинговых усилий — затраты на маркетинговые усилия) / расходы на маркетинговые усилия х 100%

ROI (Return on investment) — возврат инвестиций

Для расчета ROI нужно учитывать все деньги, которые тратятся на производство продукта и на поддержку маркетинговой активностью.

ROI = (доход от вложенных денег — общая сумма вложенных денег) / общая сумма вложенных денег х 100%

  • Повторные продажи

LTV (Lifetime value) — пожизненная ценность клиента

Используется, чтобы определить, какой доход получает ваша компания за все время сотрудничества с клиентом. Этот показатель удобнее рассчитывать для постоянных клиентов.

LTV = (доход от одного клиента за весь период — расходы на его привлечение и удержание)

CR (Churn Rate) — показатель оттока

С помощью показателя узнаете процент клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами или продуктом за определенный период времени. Сравнив число клиентов, которые ушли в период X и были активны в период Y, узнаете показатель оттока.

CR= X/Y

KPI описывают всё, что происходит с маркетинговой активностью. Рассчитав основные показатели, вы можете принять правильное решение и сделать выводы об эффективности инвестиций в маркетинг.

Максим Павлов

Максим Павлов

Интернет маркетолог и IT предприниматель. В интернет маркетинге с 2010 года, автор большого количества статей, преподаватель курсов по SEO и Digital Маркетингу, спикер на профильных конференциях: Nazapad, Guru Conf, Dnipro Marketing Conference, Webpromoexperts, Битрикс, UDC и др.