Просто о юнит-экономике
Юнит-экономика – новая финансовая модель, которая отвечает за прибыльность конкретного товара или клиента. В дальнейшем подсчеты подскажут можно ли расширять бизнес и на сколько он сможет вырасти. Юнит-экономика эффективна для digital-проектов, так как поможет сделать обоснованные выводы и думать на несколько шагов вперед.
Первое, что нужно сделать в начале расчета юнит-экономики – определить, что для вашего бизнеса является юнитом.
Юнит – это единица, которая приносит бизнесу как прибыль, так и убыток. В роли юнита может выступать не только клиент, который купил товар или услугу, но и новый пользователь, подписчик или единица товара. Главное относительно выбранной единицы считать CPA и LTV. Юнит определяется в зависимости от специализации компании.
Большим компаниям не важно углубляться в детали и анализировать какой юнит принес прибыль. Стартапам и новым компаниям без юнит-экономики не обойтись. Так владельцу стартапа намного проще говорить своим партнерам о прибыльности и перспективе бизнеса. Юнит-экономика поможет компаниям, которые растут.
Для чего вам пригодиться расчет юнит-экономики:
- узнать насколько будет прибыльной будет бизнес-идея
- рассчитать перспективы развития компании и стоит ли начать масштабирование
- предоставить информацию инвесторам о дальнейшем росте компании.
Далее придется рассчитать расходы и доходы, которые связаны с юнитом. Базой юнит-экономики является формула прибыли в микроэкономике.
Во всех сферах используют одинаковые формулы, но структура формул будет отличатся. Для онлайн бизнеса будут затраты на таргет, ведение соцсетей или запуск контекстной рекламы. Траты оффлайн бизнеса будут другими: оплата аренды, труда, логистику и прочее.
Прибыль = Выручка – Переменные затраты -Постоянные затраты
Прибыль= Маржинальная прибыль – Постоянные затраты
Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты
Если маржинальная прибыль выше постоянных затрат, бизнес успешен и приносит доход.
Модели юнит-экономики
Суть моделей: рассчитать всю прибыль и затраты, которые зависят от юнита.
Транзакционная модель
Юнитом является единица товара, договор или услуга. Такая модель подходит для оффлайн бизнеса. Важно учитывать все затраты и показатели:
- Себестоимость производства продукции
- Арендная плата
- Заработная плата сотрудников
- Доставка и упаковка продукции
Маржинальная прибыль= (средняя цена – валовая прибыль)/средняя цена.
При расчете вносить как переменные, так и постоянные затраты даже если производство и продажи в этот момент отсутствуют.
Данные собирать только по реализованным товарам, а не тем, которые произвела компания. Также учитывайте доход с юнита не со времени получения платежа, а с периода продажи.
Клиентская модель
Юнит – клиент или пользователь. Такая модель подойдет бизнесу с повторными покупками клиентов. При этом основывайтесь на том что хотите расширять: количество новых пользователей или повторные подписки на платном ресурсе.
В такой модели вместо маржинальной стоимости придется просчитывать пожизненную ценность клиента и стоимость его привлечения.
Доход = пожизненная стоимость клиента/ привлечение клиента.
Рассчитывать юнит-экономику можно вручную, с помощью электронных таблиц с внесенным формулами и онлайн-калькуляторами.
Есть основной метод Ильи Красинского, который лег в основу работы некоторых калькуляторов по подсчету юнит-экономики.
Главные показатели LTV и CPA раскладывается на более детальные метрики, которые могут дать более конкретный ответ на то, что нужно улучшить.
Разберем детально базовую метрику:
Целесообразность принятия бизнес-решений определяются объемом прибыли, которую приносят клиенты. За это отвечает метрика Contribution Margin, то есть чем больше денег вы получаете за вычетом расходов, тем эффективнее принятые решения.
Contribution Margin= UA x (ARPU-CPA)
UA (User acquisition) – число пользователей, которых вы смогли привлечь с помощью всех маркетинговых механизмов, которые вы применяли.
ARPU (Average Revenue Per Use) – средний доход, который получает компания с одного пользователя. В данной метрике не учитывают затраты на маркетинг.
CPA (Cost Per Acquisition) – стоимость привлечения одного пользователя. Рассчитывается делением маркетингового бюджета на количество пользователей.
Сравнив показатели ARPU и CPA можно понять работает компания в убыток или нет. Если средний доход компании с одного пользователя выше затрат на привлечение пользователя – компания получает прибыль, если нет – компания убыточная.
ARPU можно приравнять к LTV, то есть доход с пользователя за определенное время независимо от того совершил он покупку или нет.
Показатель определяется делением полученной выручки за период времени на количество пользователей за тот же период времени.
ARPU = Revenue/ User acquisition
С помощью следующей формулы вы можете вычислить количество людей, которые совершили покупку хотя бы один раз за определенный период.
ARPU = ARPPU x C1
C1 – первая покупка
ARPPU (Average Revenue per Paying User) – средний доход на одного пользователя, который совершил покупку. Таким образом получается определить сколько вы получаете с одного платящего пользователя, без учета маркетинговые затрат.
Формула расчета: ARPPU = (Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS
Av.Price – средний чек.
COGS (Cost of Good Sold) – стоимость проданного товара или услуги, то есть показывает сколько вы тратите на каждую продажу.
Например, в B2B COGS выступает премией, которую получит менеджер с продаж.
Average Payment Count (APC) – среднее число повторных продаж на одного клиента, за определенный период.
1sCOGS (First sale Cost of Good Sold) – затраты на первую продажу, в которая не входит в COGS. Такие затраты рассчитаны на донесение ценности товара к пользователю и увеличить вероятность совершения покупки.
В результате детальная формула прибыли с клиентов имеет такой вид:
Contribution Margin= UA x ( ((Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS) x C1 – CPA)
Использование специального калькулятора для подсчета юнит-экономики сэкономит время и упростит задачу. Также, чтобы протестировать гипотезы достаточно внести другие показатели в формулу и проанализировать изменения в юнит-экономике.
Например, если у вас убыточная юнит-экономика, попробуйте изменить один из показателей: средний чек, количество повторных покупок или конверсию. Так вы увидите как может изменится ваша прибыль.
Есть некоторые частые ошибки, которые допускаются во время подсчета метрик:
- внести не все расходы. Независимо от того какой моделью юнит-экономики пользоваться важно внести все переменные затраты в анализ, так как это повлияет на правильность расчетов и принятие решений
- брать во внимание только процентную маржу или соотношение LTV и CAC. Для точности подсчетов вносите как можно больше затрат, так вы точно будете знать чего ожидать: рост или убыток.
- нерегулярные просчеты. Тогда нельзя увидеть полную информацию о проблемах или успехе бизнеса. Следовательно принять правильное решение опираясь на данные невозможно.
