PEST-аналіз

У сучасному бізнесі майже неможливо передбачити всі зміни, що відбуваються навколо.

Компанія може працювати стабільно, мати налагоджені процеси та постійних клієнтів, але раптові зміни зовнішнього середовища здатні кардинально вплинути на результати. Нові закони, економічні коливання, зміни у поведінці споживачів або технологічні новинки можуть створювати як загрози, так і нові можливості.

Щоб не опинитися в ситуації, коли бізнес змушений реагувати на проблеми постфактум, використовують спеціальні інструменти аналізу зовнішнього середовища. Один із таких інструментів — PEST-аналіз. Він дозволяє системно оцінити, які політичні, економічні, соціальні та технологічні фактори можуть вплинути на компанію. У деяких випадках до цього переліку додають правові та екологічні аспекти, якщо вони критично важливі для конкретного бізнесу.

PEST-аналіз – це метод, що дозволяє заздалегідь побачити політичні, економічні, соціальні та технологічні фактори, які здатні вплинути на компанію.

PEST-аналіз не гарантує, що ви передбачите всі ризики або точно спрогнозуєте розвиток подій, але він дає чітке розуміння потенційних загроз і можливостей.

Це допомагає планувати стратегію розвитку, готувати бізнес до змін і робити його більш стійким у нестабільних умовах. Крім того, результати PEST-аналізу часто стають основою для інших методів планування, наприклад SWOT-аналізу або стратегічного прогнозування, що робить його універсальним і практичним інструментом для будь-якої компанії.

Поняття та види PEST-аналізу

PEST-аналіз – це спосіб комплексного дослідження діяльності підприємства з точки зору впливу на нього зовнішніх факторів. За допомогою нього вдається дізнатися, які обставини і з якою силою впливають на конкретний бізнес, у якому макросередовищі він розвивається. Крім того, застосування методики PEST-аналізу допомагає оцінити перспективи компанії на найближчий час.

Назва підходу являє собою абревіатуру з перших літер англійських слів, що означають зовнішні чинники, які враховуються під час аналізу:

• P – політичні;
• E – економічні;
• S – соціокультурні;
• T – технологічні.

У маркетингу існує таке поняття, як SWOT-аналіз. Непрофесіонали можуть плутати його з PEST-аналізом через схожість визначень цих термінів. Однак насправді поняття мають різну суть. PEST-аналіз вважається однією зі складових частин SWOT-аналізу.

Відмінність методів – у їхніх особливостях. SWOT-аналіз спрямований на виявлення проблем і переваг компанії за допомогою вивчення всіх видів факторів – і зовнішніх, і внутрішніх.

Отримані відомості дають змогу вдосконалювати бізнес. PEST-аналіз же спеціально створений для роботи саме із зовнішніми факторами. Фірмам вкрай важливо знати, на які обставини вони впливати не в силах. Це допомагає їм заздалегідь розробляти безпечні шляхи виходу з імовірних складних ситуацій.

PEST-аналіз – це широке поняття. Усередині нього існує ще п’ять відгалужень:

• SLEPT. Як видно з назви, до стандартного набору досліджуваних факторів тут додано ще один – правовий (Legal).
• PESTLE-аналіз також передбачає врахування правового середовища (Legal), але відрізняється ще й увагою до впливу екології (Ecological).
• STEEPLE. До факторів попереднього за списком підходу додається врахування етики (Ethical).
• PESTELI-аналіз. Від описаної вище методики PEST-аналізу він відрізняється розглядом впливу на компанію галузі, до якої вона належить (Industry).
• LONGPEST. Цей вид дослідження враховує дію чинників на всіх можливих територіальних рівнях – не тільки місцевому (Local), а й державному (National) і загальносвітовому (Global).

Плюси та мінуси PEST-аналізу

Методика PEST-аналізу досить специфічна, має певні складнощі застосування. Сама по собі вона не може задовольнити всі наявні потреби бізнесу у вивченні умов середовища. При цьому як інструмент PEST-аналіз є досить цінним у своїй вузькій ніші. Без нього компанії не обходяться, але використовують його тільки в комплексі з іншими методами.

Через що ж PEST-аналіз популярний? Через те, що допомагає досягати багатьох цілей:

• Отримувати уявлення про стан ринку загалом і його окремих трендів.
• Зрозуміти, які ризики існують для компанії і як уникнути помилок, максимально пом’якшити вплив факторів, на які не можна вплинути.
• Виявляти конкурентів і розуміти, як залишитися або стати конкурентоспроможними.
• Пристосовувати свої робочі стратегії під наявні реалії.
• Планувати бюджет з урахуванням ситуації.
• Розробляти ефективні алгоритми розвитку бізнесу в мінливих умовах.

Звичайно, як і більшість інших підходів, методика PEST-аналізу має і свої відносні мінуси. Їх два, перший – неможливість передбачення розвитку ситуації на 100 %. Часом реальність змінюється вкрай різко і несподівано. Другий мінус підходу – відсутність можливості об’єктивної оцінки результатів PEST-аналізу. Дані, отримані під час дослідження, різні люди можуть трактувати по-своєму.

Фактори PEST-аналізу

Під час оцінки середовища існування компаній маркетологи прагнуть досягти рівня поінформованості, який на професійному сленгу називається «helicopter view». У перекладі це означає «погляд орла» (буквально, з вертольота).

По суті, вираз має на увазі можливість всебічного й об’єктивного осмислення того, що відбувається, – ніби «з висоти». Для досягнення цієї мети вивчають кілька головних чинників середовища, що визначають реальність компанії:

Економічний

Риси економіки країни і регіону, в яких функціонує бізнес, безпосередньо і сильно позначаються на всіх аспектах його роботи, особливо – на бюджеті. Для PEST-аналізу особливе значення мають:

• ключова ставка і курс національної валюти;
• тенденції в розвитку суміжних ринків і пов’язана з ними конкуренція;
• коливання валового внутрішнього продукту та інфляція;
• актуальні правила оподаткування, наявність пільг;
• параметри добробуту населення, відсоток безробітних.

У рамках PEST-аналізу чинників економіки маркетологи можуть ставити запитання такого роду:

• Яке сьогодні фінансове становище цільової аудиторії компанії?
• Чи сприяють останні зміни в економіці країни розвитку бізнесу?
• Чи можливе зростання продажів за рахунок підвищення доступності кредитів для покупців?

Технологічний

Цей фактор значущий для всіх аспектів діяльності сучасних компаній, а для деяких він – основоположний. Для PEST-аналізу використовують дані:

• про ступінь впливу технологій на певну комерційну нішу;
• появу інновацій, корисних для розвитку бізнесу;
• масштаби вкладень конкурентів у технології;
• чинні положення та зміни в патентному законодавстві.

Аналізуючи технологічний фактор середовища, маркетологи можуть цікавитися:

• очікуваною появою інновацій, здатних принципово змінити ринок;
• наявністю у конкурентів технологічних переваг;
• існуванням доступних і корисних для бізнесу технічних можливостей тощо.

Політичний

Поява нових законів, тенденції розвитку суспільства – ці та багато інших подій політичного спрямування постійно серйозно впливають на бізнес. Прихильники PEST-аналізу в обов’язковому порядку вивчають такі явища, як

• політика у світі (відносини держав, наявність санкцій або заохочень);
• зовнішні та внутрішні політичні тенденції країни, в якій зареєстрована компанія (норми для бізнесу, оподаткування та подібні фактори);
• існування державних заходів підтримки підприємців – субсидій, винятків або послаблень у законах.

Під час аналізу політичних чинників можуть порушуватися такі питання:

• Які зараз і як розвиватимуться надалі державні норми у сферах прав споживачів, організації діяльності бізнесу, соціальної підтримки населення, збереження екології, контролю виробництв та інших значущих темах?
• Як виконуються закони, якою мірою розвинені злочинність і корупція, якою мірою все це може позначатися на конкретній компанії?
• Коли очікуються вибори до органів влади, які їхні ймовірні підсумки?

Соціально-культурні

Уклад життя суспільства неминуче накладає відбиток на роботу будь-яких підприємств. Під час PEST-аналізу соціального середовища враховують:

• рівень освіченості громадян, переважаючі сфери працевлаштування та показники зарплат;
• традиції, звичаї, поширені переконання;
• демографічні дані (середній вік населення, кількість народжених і вмираючих);
• рівень життя, соціальні потреби суспільства.

Етапи проведення PEST-аналізу

Фахівці, які проводять PEST-аналіз для компаній, діють за таким алгоритмом:

Збирають необхідні вихідні дані з таких джерел, як:

• опублікована офіційна статистика;
• профільні дослідження соціологів;
• огляди ринків на мікро- і макрорівнях;
• закони і законопроєкти;
• аналітика, звіти, прогнози від авторитетних експертів;
• неофіційні джерела – професійні інтернет-спільноти, особисте спілкування з людьми, які володіють інсайдерською інформацією.

Обирають найважливіші для своєї ситуації фактори та методи оцінки відомостей.

Обставини, вплив яких на бізнес хочеться виміряти, завжди належать до однієї з груп категорії PEST. Як відомо, до неї входять політичні, соціально-культурні, технологічні та економічні передумови. З кожного виду факторів можуть бути взяті саме ті, що актуальні для окремої компанії.

Замовляють експертам оцінку ступеня впливу кожного з факторів на компанію.

Параметр позначається балами від 1 до 5, позначка «1» означає мінімальний рівень впливу, «5» – дуже великий. Також вузькі фахівці проводять оцінку небезпеки і стабільності фактора.

Позначення «0» прийнято для позначення безпечних впливів, які дуже нестабільні і скоро зникнуть. «1» ставлять, коли зміни сили впливу розглянутої причини за період, що розглядається, не очікується. «2» позначають найбільш небезпечні для бізнесу обставини, які надалі посилюватимуться.

• Будують PEST-матрицю, до якої вводять усі обрані фактори та їхні оцінки від експертів, обчислюють середнє арифметичне. Алгоритмів створення матриць для PEST-аналізу існує кілька, але ми для прикладу розглянемо найскладніший. Припустимо, що для оцінки факторів було залучено п’ять експертів, тому для розрахунків є п’ять різних оцінок за кожним із двох критеріїв. Робота з ними будується так:
• Беруться всі значення оцінок впливу факторів на компанію, складаються між собою і діляться на їхню загальну кількість, тобто п’ять.
• Аналогічно діють щодо оцінок мінливості факторів. Отримують середні значення за обома критеріями.
  Перемножують отримані показники, отримуючи середньозважену оцінку.
• Далі, використовуючи отримані показники, фактори для наочності сортують за ступенем впливу на бізнес.
• Створюють для фірми стратегію дій у наявних обставинах.

Проаналізувавши зовнішні фактори ризику для своєї компанії, її співробітники можуть продумати необхідні дії. Їхні цілі:

• Забезпечити контроль становища фірми в мінливій ситуації. Регулярно використовуючи матриці PEST-аналізу, можна відстежувати вектори розвитку середовища. Підхід дасть змогу заздалегідь виявляти зміни і встигати підлаштовуватися під них.
• Максимально пом’якшити для свого бізнесу вплив негативних факторів. Наприклад, розробити нові послуги, що не суперечать законам, які змінюються.
• За можливості обернути на благо компанії зовнішні зміни. Якщо у конкурентів виходять нові високотехнологічні, але дорогі продукти, вчасно запропонувати їхній аудиторії старі, але модифіковані й недорогі.

Стратегії дій, створювані з урахуванням даних PEST-аналізу, можуть бути розраховані як на короткий, так і на тривалий час. При цьому в ідеалі метод потрібно використовувати регулярно.

Яких фахівців доцільно залучати до PEST-аналізу?

Насамперед, це особи, зацікавлені в розвитку та успіху компанії. Зазвичай до цієї категорії входять ключові співробітники, постійні надійні партнери.

Ще одна вимога до збору команди для PEST-аналізу – це її різнорідність. Залучати потрібно представників кількох різних спеціалізацій, людей з відмінними досвідом, практикою і поглядами. Такий підхід дасть змогу домогтися під час аналізу більшої об’єктивності та повноти опрацювання даних, допоможе знайти більш нестандартні та вдалі рішення.

PEST-аналіз – це зовсім не панацея, здатна сама по собі забезпечити бізнесу успіх. Однак, це дуже корисний і цінний метод, що дає змогу компаніям краще оцінювати свої перспективи, зводити до мінімуму збитки та ризики.

Висновок

PEST-аналіз допомагає дивитися на бізнес ширше, а не лише з точки зору фінансів чи внутрішніх процесів. Він змушує оцінювати контекст, у якому працює компанія, враховувати зовнішні фактори, які можуть впливати на розвиток: від змін у законах і політиці до нових технологій та тенденцій у поведінці споживачів.

Завдяки цьому аналізу компанія може не просто реагувати на зміни, а передбачати їх і планувати дії заздалегідь. PEST-аналіз допомагає виявляти ризики, які можуть завадити росту, і одночасно знаходити можливості, які можна використати для розвитку.

Він також стає основою для більш комплексних досліджень, наприклад SWOT-аналізу, стратегічного планування або оцінки нових ринків. Використовуючи PEST-аналіз регулярно, бізнес формує стійку стратегію, здатну витримувати вплив зовнішніх факторів, і отримує перевагу перед конкурентами, які ігнорують зміни навколо.