Чи задумувалися ви, чому люди обирають саме той чи інший продукт або сервіс?
Jobs To Be Done – це методологія, яка допомагає зрозуміти, яку конкретну “роботу” клієнти хочуть виконати, обираючи ваш товар або послугу.
Будь-який продукт виконує роботу. Можна найняти навіть чашку кави, шоколадку та молочний коктейль! Не вірите? Розповідаємо про концепцію JTBD.
Що таке Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done – це незвичайний підхід до проєктування продукту.
Назва концепції перекладається так: «Робота, яка має бути виконана». JTBD допомагає створювати тільки ті продукти, які потрібні користувачеві та відповідають його потребам, а отже, затребувані.
А до чого тут робота? Ідея концепції в тому, що один і той самий продукт різні користувачі купують для різних цілей. Або, як заведено говорити в термінології JTBD, наймають на роботу.
Клієнт «наймає» продукт, щоб з його допомогою закрити свої потреби. Наприклад, Instagram одні використовують, щоб ділитися фотографіями з друзями, а інші – для бізнесу, щоб просувати товари та послуги.
А можна детальніше пояснити? Звичайно. У JTBD важливо зрозуміти, навіщо і за яких обставин клієнт купує продукт.
Пояснимо на простому прикладі. Уявіть, що щоранку ви купуєте каву з собою в кав’ярні поруч із будинком, щоб підбадьоритися. Ваш колега бере ту саму каву в тій самій кав’ярні, але робить це радше за звичкою, ніж через властивості напою. А інший колега купує каву і несе її своїй дівчині, щоб її порадувати.
Кава в цій історії – це продукт, він у всіх випадках однаковий, але робота, на яку його наймають, – різна.
З кавою зрозуміло, а якщо мій продукт складніший? Принцип той самий. Наприклад, банківський застосунок теж «наймають» для різних цілей і щоб вирішувати різні завдання. Комусь потрібно просто стежити за балансом, а хтось хоче оплачувати покупки, рахунки та переказувати гроші родичам. Тобто продукт один, але його застосування залежить від користувачів.
А як я дізнаюся, хто користувачі мого продукту? У JTBD важливо визначити роботу продукту, тобто для чого користувачі захочуть його використовувати, а не хто вони такі.
Тому замість User Story (користувацької історії) або методу персон, звичних при створенні продукту, у JTBD зазвичай застосовують Job Story, або історію роботи. Вона допомагає описати ситуації, в яких у людей з’являються потреби, – підсумком стає «наймання» на роботу того чи іншого продукту.
Яку роботу може виконувати продукт?
Для цього потрібно зібрати інформацію про користувачів і відповісти на запитання, навіщо клієнт «наймає» або збирається «найняти» ваш продукт. Тобто зрозуміти, який продукт він використовував раніше, що пішло не так і чому він захотів поміняти або знайти новий продукт. А також що вийшло в результаті та що є зараз.
Наприклад, клієнт багато років користувався одним і тим самим сервісом для складання звітів, і його все влаштовувало. Але потім програма перестала справлятися з тими обсягами інформації, які потрібно було обробляти клієнту. Йому, як і раніше, потрібно складати звіти. Тому він хоче відмовитися від старого сервісу і знайти кращий варіант, який зможе працювати з великим обсягом даних.
Якщо ви помилитеся і невірно визначите види роботи, на які наймають ваш продукт, можливо, його не куплять користувачі. Тому що ви розроблятимете продукт для тієї роботи, яку він насправді не робить.
Немає одного гарантованого способу, щоб визначити роботу правильно. Але можна знизити ймовірність помилки. Для цього важливо думати тільки про проблему і мотивацію користувача, а не пропонувати рішення, не описувати можливі дії, не плутати роботу із завданням.
Припустимо, ви їдете з роботи додому і дуже голодні – це ваша проблема й основи мотивації. Зайти в кафе перекусити або заїхати в магазин за шоколадкою – можливі варіанти вирішення цієї проблеми. А втамувати голод – це завдання.
Коли ви описуєте роботу продукту, краще не думати про завдання, а зосередитися на самій проблемі. Інакше ви можете занадто звузити напрямок пошуку і вибрати спочатку неправильний напрямок.
Сегментування користувачів
А в JTBD потрібно сегментувати користувачів? Потрібно, але тільки не за індивідуальними характеристиками, а за їхніми потребами.
Для сегментування вам потрібно зрозуміти, чиї потреби ви можете закрити своїм продуктом, і пам’ятати, що це можуть бути зовсім різні люди з однаковою проблемою.
Конкуренти
Згідно з JTBD, конкуренти – це не не завжди ті, хто створює схожий продукт або послугу. Іноді реальні конкуренти – ті, які, на перший погляд зовсім не пов’язані з вашим продуктом. Щоб визначити ваших конкурентів, знайдіть відповідь на запитання: «Хто ще виконує ту саму роботу?»
Пам’ятаєте приклад із кавою, де один напій купували люди з різними потребами? Так от, якщо людина хоче скоріше прокинутися вранці, то закрити цю потребу можна по-різному, а не тільки походом до найближчої кав’ярні. Тому горнятко кави тут конкурує зі спортзалом, йогою, пробіжкою і чим завгодно ще.
Якщо людина просто звикла купувати напій із собою, то конкурентом кави може бути чай або сік. А потребу потішити дівчину можна закрити шматком торта з тієї самої кав’ярні або, наприклад, букетом квітів із сусіднього квіткового магазину.
Підходи Jobs To Be Done
Звучить просто. Напевно, в концепції є і свої нюанси? Так, це так. Для початку важливо знати, що всередині концепції Jobs To Be Done існують два підходи. У них по-різному розуміють роботу продукту.
- Перший – Jobs-as-Progress, його використовують Клейтон Крістенсен і Алан Клемент. З їхнього погляду, робота, яку виконує продукт, має змінювати життя користувача на краще.
- Другий підхід – Jobs-as-Activities, його підтримує Тоні Ульвік. У цій версії робота продукту – це набір завдань, які хоче вирішити користувач. Їх можна описувати через процес і результат.
Jobs To Be Done на практиці
Щоб JTBD дійсно допоміг створити корисний і затребуваний продукт, варто почати з глибокого вивчення користувачів і їхніх справжніх потреб. В ідеалі – провести інтерв’ю або спостереження, щоб дізнатися, які саме проблеми вони хочуть вирішити і чому.
Під час таких досліджень варто уникати запитань на кшталт «Що ви хочете в продукті?» і натомість питати «Що змусило вас вперше скористатися цим продуктом?» або «Яку проблему ви хотіли вирішити?». Це допоможе відкрити справжню мотивацію і зрозуміти, яку роботу клієнт «наймає» продукт виконати.
Далі зібрані дані перетворюють на Job Story – короткий опис ситуації, мотивації та очікуваного результату. Наприклад:
“Коли я поспішаю вранці і хочу швидко підбадьоритись, я вибираю каву з собою, щоб не запізнитися на роботу і не відчувати втому.”
Саме такі історії допомагають сфокусуватися на потребах, а не на функціях або деталях реалізації продукту.
Чому JTBD працює краще за традиційні методи? Багато команд створюють продукти, спираючись на опис користувацьких персон або список функцій. Але ці підходи часто не враховують контекст і справжні мотивації покупців. JTBD відходить від типових уявлень про «типового користувача» і зосереджується на конкретній проблемі або потребі.
Це допомагає:
- Розробляти продукти, які дійсно закривають запити клієнтів.
- Виявляти несподівані можливості і ніші.
- Конкурувати не з продуктами, а з тими «роботами», які виконує ваш продукт.
Що робити далі? Після того як ви сформулювали ключові Jobs To Be Done для свого продукту, варто переглянути свою пропозицію. Подумайте, чи справді ваш продукт допомагає виконати ці роботи ефективно і зручно.
Підходьте до створення функцій і дизайну, зосереджуючись на вирішенні цих задач, а не на випадкових ідеях. Пам’ятайте: продукт повинен стати найкращим «працівником» для роботи клієнта.
Висновок
Jobs To Be Done – це потужний інструмент, який допомагає дивитися на продукт очима користувача і розуміти, яку конкретну проблему він хоче вирішити. Це не просто про «що продаємо», а про «чому і навіщо це купують».
Застосовуючи JTBD, ви зможете створювати справді потрібні продукти, уникати помилок і краще конкурувати на ринку. Адже в кінцевому результаті клієнт завжди «наймає» той продукт, який найкраще виконує його роботу.
