Ви надсилаєте листи, а у відповідь – тиша? Чи навпаки: відкриттів багато, а переходів нуль? Якщо так – ви не одні.
Значить, час не здогадуватись, а подивитися на цифри.
Метрики email-розсилки – це конкретні цифри, за якими можна оцінити, чи справді лист дійшов, відкрився, зацікавив і спрацював.
Метрики дозволяють побачити не тільки результат, а й причини. У цьому матеріалі розберемо, що саме варто міряти, як ці дані читати і які рішення вони підказують.
Коли ви дивитесь на цифри, ви бачите, де просідає ланцюжок: тема листа, контент чи кнопка. Метрики показують, що треба змінити – і що краще не чіпати. У результаті розсилки працюють точніше, економлять час і приносять більше дій від користувачів.
Метрики для email-розсилки
Розглянемо Open Rate, Click Rate і CTOR – як їх рахувати та з чим порівнювати.
У більшості сервісів для email-розсилок у звітах є показники Open Rate і Click Rate. На їхній основі можна розрахувати CTOR – Click to Open Rate. Це найпростіші, базові метрики email-маркетингу.
Open Rate
Як рахувати, з чим порівнювати і як поліпшити? Open Rate – відсоток листів, які відкрили одержувачі, серед усіх доставлених повідомлень. Він розраховується за формулою:
Open Rate = кількість відкриттів / кількість доставлених листів × 100%
Приклад. Компанія регулярно робить розсилку за списком клієнтів. Останній лист було доставлено на 1000 email-адрес, його відкрили 250 разів. Отже, Open Rate = 250 / 1000 × 100% = 25%.
Open Rate можна рахувати за унікальними та за неунікальними відкриттями. Унікальні відкриття показують, скільки користувачів відкрили лист. Неунікальні – скільки разів його відкривали, при цьому кількість користувачів не важлива. Якщо один користувач відкрив лист десять разів, то це буде одне унікальне відкриття і десять неунікальних.
З чим порівнювати Open Rate? Вважається, що чим вищий показник, тим краще. Користувачі частіше відкривають цікаві та корисні розсилки.
У Мережі є багато розрахунків середньогалузевих показників, з якими можна порівняти свої цифри. Найчастіше дані Open Rate рахують CRM-системи та сервіси для надсилання email.
Ось дані від Campaign Monitor, ось тут можна подивитися бенчмарки від HubSpot. За розрахунками Campaign Monitor, середній для всіх галузей Open Rate – 21,5%. HubSpot стверджує, що в середньому Open Rate варіюється в районі 19-26%.
За даними HubSpot, середній Open Rate становить:
- 26% – для розсилок про нерухомість: продаж, купівлю, оренду та будівництво;
- 25% – для листів про освіту і самоосвіту;
- 23% – для листів від банків, брокерів і магазинів;
- 21% – для розсилок про медицину. Такий самий Open Rate в інтернет-провайдерів і мобільних операторів;
- 20% – для розсилок про розробку, ПЗ та інтернет-сервіси.
Навіть якщо Open Rate нижчий, ніж у конкурентів, це не завжди свідчить про те, що розсилка погана. Відкриваність залежить від багатьох чинників: наприклад, від інформаційного поля, в якому перебувають читачі, або від того, як було зібрано базу.
Тому є поширена рекомендація: насамперед орієнтуватися на те, як змінюється Open Rate. Якщо розсилка цікава, Open Rate не повинен сильно знижуватися. За стрибками показника також можна зрозуміти, які теми цікаві передплатникам.
Як підвищити Open Rate? Є багато стратегій, спрямованих на те, щоб підвищити відкриваність листів. Наведемо кілька поширених рекомендацій.
Перша – придумувати теми, які сподобаються підписникам. Однак не можна маніпулювати або обманювати – тема має відповідати листу. Обман загрожує тим, що Open Rate наступних листів буде нижчим.
У темі можна пропонувати щось корисне або ділитися досвідом.
Ще одна стратегія – персоналізація. Часто навіть згадка імені підписника в темі збільшує відкриваність.
Користувач додав товари в кошик, але не продовжив покупку? Напишіть йому лист-нагадування.
Відкриваність також можна підвищити за допомогою прехедера – це текст, який поштові програми показують після теми листа. Прехедер також може бути корисним і змістовним. Наприклад, у ньому можна цікаво продовжити та розкрити тему листа.
Іноді Open Rate підвищують за допомогою сегментації підписників. Велику базу ділять на кілька, і для кожної групи готують свої листи. Так повідомлення стають релевантнішими.
На Open Rate впливає і частота надсилання листів. Повідомлення не варто надсилати занадто часто або занадто рідко. У першому випадку підписники забудуть, про що ця розсилка, у другому – можуть вважати її спамом.
Часто зустрічається твердження, що оптимальна частота для розсилки – 1-2 листи на тиждень. Однак частота залежить від проєкту: новинні портали можуть надсилати листи щодня, а інтернет-магазини – раз на два тижні.
Click Rate
Наступне, Click Rate – показник клікабельності в листі. Це відсоток підписників, які перейшли за клікабельним елементом у листі: посиланням, кнопкою, картинкою.
Для розсилок, що продають, Click Rate може виявитися важливішим, ніж Open Rate. Наприклад, лист відкрили 200 осіб, але з них тільки 10 перейшли за посиланням. Другий лист відкрили всього 100 осіб, але з них на сайт перейшли 20. Другий лист спрацював краще.
Як порахувати Click Rate. Формула проста, як і в Open Rate.
Click Rate = кількість кліків / кількість доставлених листів × 100%
Якщо підписники отримали 1000 листів, а кліків було 50, то Click Rate = 50/1000 × 100% = 5%.
Під час підрахунку Click Rate враховуються відправлені, а не відкриті листи.
Скільки становить середній Click Rate? Дослідження Smart Insights показує, що середній Click Rate – 1,27%. За даними Campaign Monitor, Click Rate варіюється від 1 до 5% залежно від галузі.
Як підвищити Click Rate? Click Rate показує, наскільки одержувачі зацікавлені в пропозиції всередині листа – товарі, акції або статті на сайті. Ось поширені рекомендації щодо підвищення клікабельності:
- Вивчити інтереси та демографію підписників і зробити лист максимально релевантним цільовій аудиторії. За необхідності – додатково сегментувати розсилку.
- Тема має відповідати змісту листа. Обман викликає негатив і знижує Click Rate.
- Зробити розсилку короткою – багато користувачів не читають довгі листи.
- Додати заголовки та списки, щоб лист було зручно читати.
- Попрацювати над дизайном листа, зробити акуратну верстку.
- Пропонувати в листі знижки, акції, робити обмежені пропозиції.
- Додати в лист кілька посилань, а не тільки посилання на кнопку в кінці.
CTOR
Ще важливий показник, CTOR (Click to Open Rate) – відсоток кліків у листах, які підписники відкрили. Головна відмінність CTOR від Click Rate у тому, що CTOR рахують не від усіх отриманих листів, а тільки від прочитаних. CTOR вищий, ніж Click Rate.
Як порахувати CTOR. Показник рахують за формулою:
CTOR = кількість кліків / кількість відкриттів листа × 100%
Приклад. Компанія розіслала 1000 листів. З них відкрили 250, а за посиланнями у відкритих листах клікнули 25 разів. CTOR = 25 / 250 × 100% = 10%.
Хороший CTOR, за даними сервісу email-розсилок SendGrid, – від 20 до 30%.
Чому CTOR – важливий показник? Можна зустріти твердження, що CTOR – це найважливіша метрика для оцінки якості листів. За допомогою CTOR можна зрозуміти, наскільки цікавим і успішним є кожен лист.
Click Rate залежить від того, який відсоток користувачів відкриє повідомлення. На це, як ішлося вище, впливають багато чинників, а не тільки якість листів. CTOR же показує, який відсоток тих, хто читав листи, здійснили цільову дію. Це залежить тільки від якості листів і від того, наскільки аудиторії цікаві пропозиції компанії.
Додаткові метрики
Deliverability Rate – метрика, яку часто забувають. Перш ніж аналізувати відкриття та кліки, треба переконатися, що ваші листи взагалі доходять. Deliverability Rate показує, скільки листів дійшло до поштових скриньок, а не потрапило в спам чи відмовилось сервером. Формула проста:
Deliverability Rate = (Кількість доставлених листів / Кількість відправлених листів) × 100%
Якщо цей показник нижче 95% – у вас проблеми з репутацією відправника. Ніякі красиві теми не допоможуть, якщо листи не доходять.
Unsubscribe Rate – індикатор здоров’я бази. Відписки болючі, але корисні. Нормальний Unsubscribe Rate – до 0,5% від доставлених листів. Якщо вище – ваш контент не відповідає очікуванням або ви надсилаєте занадто часто. Формула:
Unsubscribe Rate = (Кількість відписок / Кількість доставлених листів) × 100%
List Growth Rate. Чи росте ваша аудиторія? База природно “усихає” – люди міняють email, втрачають інтерес. Тому важливо відстежувати, чи компенсуєте ви ці втрати новими підписниками.
Конверсія – головна метрика для бізнесу. Open Rate і Click Rate – це добре, але скільки людей реально купили? Конверсія з email до покупки показує справжню цінність розсилки для бізнесу.
Час відкриття листів. В аналітиці дивіться, коли ваша аудиторія найактивніша. У мене, наприклад, B2B клієнти найчастіше читають пошту вранці в робочі дни, а B2C – увечері та у вихідні.
Revenue per Email (RPE). Ділите загальний дохід від email-кампанії на кількість відправлених листів. Це показує реальну цінність кожного листа в грошовому еквіваленті.
І ще одна порада: не зациклюйтесь на бенчмарках. Я бачив компанії з Open Rate 15%, які заробляли більше за тих, хто хвалився 40%. Головне – динаміка ваших показників і те, як вони впливають на бізнес-цілі.
Висновок
Метрики email-розсилки – це ваш інструмент управління. Без них ви дієте наосліп: надсилаєте листи, не знаючи, що спрацювало, а що ні. З ними – бачите картину цілком: хто відкриває, де зупиняється, коли клікає. Це дає змогу не просто фіксувати помилки, а передбачати їх і працювати на випередження.
Правильно підібрані показники допомагають будувати логіку: які теми заходять, який формат працює, яка частота не дратує. Ви не марнуєте ресурси на те, що не приносить результату. А ще – швидше тестуєте гіпотези, точніше сегментуєте аудиторію, впевненіше приймаєте рішення.
Коли цифри стають частиною вашого підходу, ви не просто робите розсилки – ви керуєте їх ефективністю.
