Ціноутворення

Ви коли-небудь задумувалися, як правильно визначити ціну на свій товар чи послугу?

Ви чули про ціноутворення або бачили таке поняття, але ніяк не доходили руки розібратися?

Принцип будь-якої стратегії ціноутворення – встановити грошову суму, яка зрештою влаштовуватиме покупця і водночас буде прийнятна для продавця. Інакше будь-які економічні формули просто не мають сенсу.

Що таке ціноутворення

Ціноутворення – процес призначення вартості, тобто грошової оцінки товару або послуги. Це складний клубок інтересів усіх учасників ринку. Щоб його розплутати, використовують математичні обчислення і дані ринкових досліджень, а в низці випадків – емпіричні оцінки та життєвий досвід.

Для професійних економістів ціна – сума витрат на виробництво товару з націнкою для отримання прибутку. Для комерційних і маркетингових відділів це інструмент продажів і роботи з клієнтом, який пов’язаний з ринковим попитом на товар і цінами конкурентів.

Ціни залежать від сезону продажів, їхнього місця, цінової політики компанії і, наприклад, рівня доходу покупця. Хороша ціна – завжди баланс інтересів продавця і покупця. Це сума, яка вигідна для продавця, бо відшкодовує його витрати і забезпечує прибуток, і прийнятна для покупця – бо дає змогу задовольнити його потребу і відповідає його платоспроможності.

Від чого залежить ціна на товар

Від факторів ціни. Факторами є все, що може вплинути на її зміну, – від вартості сировини до погоди на вулиці. Фактори ціни можна розділити на внутрішні та зовнішні.

Внутрішні – фактори, які компанія може контролювати. Це, наприклад, цілі компанії, стратегія реалізації товару, собівартість виробництва та інші.

Зовнішні – фактори, які компанія контролювати не може. Ці фактори поділяються на дві групи:

• макрофактори: інфляція, ставка рефінансування, курси валют та інші;
• мікрофактори: еластичність (мінливість) попиту за ціною, цінові тренди в ринковій ніші та інші.

Найвагоміший зовнішній фактор – попит. Адже саме покупець і його активність – джерело грошей для будь-якої фірми. Попит оцінюють за допомогою двох підходів:

• При кількісному підході попит оцінюють у грошах, у кількості проданих одиниць товару і в кількості клієнтів компанії.
• При якісному підході спосіб оцінювання попиту лежить у сфері психології. Часто така оцінка має суб’єктивний, ірраціональний характер, який «псує» всю економічну структуру ціни.

Психологічні чинники перетворюють ціноутворення на творчий процес, який доводиться поєднувати зі строгими економічними правилами. Покупець – це особистість зі своїми мотивами, уподобаннями, психологією поведінки, яка може змінюватися. Тому в ціні повинні враховуватися не тільки витрати фірми і стратегія конкурентів, а й психологічні аспекти вибору товару.

Також на ціну впливає ціла група факторів, пов’язаних із конкуренцією. До них належить загальний розкид цін на ринку, кількість компаній, які виробляють аналогічну продукцію, вид продукту, а також конкурентні бар’єри для входу в галузь, які ми описали в таблиці нижче. Залежно від цих факторів в економічній теорії виділяють:

• ринок чистої конкуренції;
• монополістичну конкуренцію;
• олігополію – це обмежена монополія;
• чисту монополію.

Детальніше про ці ринки можна дізнатися з таблиці.

Методи ціноутворення

Ціноутворення на основі витрат. Це підхід за схемою «витрати плюс прибуток». Він дає змогу знайти базові ціни – стандартні, що не враховують знижок і націнок за особливий сервіс або інші додаткові умови.

За основу для розрахунку беруть прямі або змінні витрати на продукт і додають типову для галузі націнку. Вона гарантує покриття всіх витрат, навіть якщо обсяг продажів буде невеликий. Приклад подібного розрахунку нижче.

Ціноутворення на основі попиту і суб’єктивної цінності продукту. Цей підхід змушує компанії адаптувати ціни та продукти під потреби клієнтів. Навіть якщо ви оптимізуєте витрати на виробництво нового продукту, може виявитися, що споживач все одно не готовий купувати за цю ціну. Тому потрібно озиратися на покупця.

Важливо розумітися на сприйнятті ціни споживачами: знати їхні цінності, можливості та ризики, які вони враховують під час купівлі продукту, а також чітко усвідомлювати, скільки покупці готові платити за продукт або послугу.

Щоб це з’ясувати, часто використовують маркетингові дослідження. А щоб збільшити попит, компанії виставляють диференційовані ціни, розробляють програми лояльності та влаштовують промоакції на кшталт «чорної п’ятниці».

Ціноутворення на основі цін конкурентів. Компанія може обрати агресивну стратегію демпінгу – коли ціни сильно знижуються на якийсь час. Мета – «видавити» конкурентів із ринку. Інші обирають стратегію зняття вершків. Компанія позиціонує свій товар як унікальний, сильно підвищує ціни на тлі конкурентів і отримує надприбуток, користуючись ажіотажним попитом.

Щоб порівняти ціни з цінами конкурентів і зрозуміти, яку стратегію обрати, використовують метод зворотного ціноутворення. Фірма намагається визначити, який прибуток матиме конкурент, якщо його витрати будуть як у неї:

Для розрахунку власної відпускної ціни компанія визначає відпускну ціну конкурента на аналогічні товари. Потім аналіз проводять у зворотному порядку. Компанія намагається визначити, який прибуток вона отримає, якщо продаватиме за тією самою ціною, що й конкурент.

Якщо ця ціна забезпечує прийнятний прибуток, компанія встановлює продажну ціну приблизно на тому самому рівні, що й конкуренти, але може коригувати її вгору або вниз.

Етапи ціноутворення

З чого почати ціноутворення – з оцінки ринку чи з оцінки можливостей самої компанії? Стартова точка – базова ціна компанії, заснована на її витратах. Нижче за неї продавати буде невигідно. Ця ціна рідко з’являється на цінниках і в прейскурантах – її завжди коригують з урахуванням факторів, про які йшлося вище.

Розглянемо процес ціноутворення на прикладі. Компанія випускає кілька видів шампунів і збирається ввести в асортимент новий шампунь «Шикша» на основі лікувальних трав. Ось як відбуватиметься його ціноутворення.

Етап 1. Визначення базової ціни та цілей компанії

Припустимо, планово-економічний відділ надав нам такі дані:

• продуктивність – 40 000 флаконів на рік;
• інвестиції в нове виробництво – 1 500 000 гривень;
• рентабельність поточного виробництва в середньому – 8%;
• змінні та прямі витрати на флакон 250 мілілітрів – 87 гривень;
• постійні витрати за рік, включно з амортизацією і витратами на комерцію та маркетинг, – 3 800 000 гривень;
• бажана віддача на інвестиції – 10%.

Якщо компанія взяла гроші в кредит, бажану віддачу на інвестиції коригують з урахуванням ставки рефінансування.

Щоб визначити базову ціну, використовуємо таблицю.

Ми знайшли базову ціну – за нею можна продавати товар магазинам або дистриб’юторам.

Етап 2. Оцінка необхідного обсягу продажів

Визначимо, скільки треба продавати, щоб «відбити» вкладені гроші. Фактично ми визначаємо мінімально необхідні продажі.

Отже, треба продати 34 768 флаконів шампуню. Округлимо до 35 000 штук. Тепер починається ринковий етап ціноутворення. Чи можемо ми стільки продати? І як це зробити?

Етап 3. Оцінка попиту

Вивчимо дані щодо регіонального ринку і подивимося на частку компанії на ринку натуральних шампунів.

Як видно з таблиці, частка компанії на ринку натуральних шампунів зараз – 0,5%. Це поточний попит на продукцію компанії. Частка компанії зменшується, притому що загальний ринок зростає. Тепер зрозуміло, чому вона хоче ввести на ринок новий продукт. Треба відновити становище хоча б до показників 2021 року.

Що для цього зробити? Збільшити обсяг продажів – щонайменше на 35 000 флаконів, щоб відбити витрати на виробництво нового шампуню. Це приблизно 42% від поточного обсягу. Тобто треба збільшити товарообіг у півтора раза. Щоб продумати план дій, важливо зробити ще кілька розрахунків.

• Ціна шампунів у конкурентів у цьому сегменті – від 200 до 300 гривень за флакон із ПДВ.
• Торгова націнка роздрібного продавця – 30% від ціни нашої компанії.
• Роздрібна ціна шампуню «Шикша» в місці продажу з урахуванням ПДВ буде: (200,61 + (200,61 × 0,3)) × 1,2 = 312,95 гривень. Це вище середніх цін у цьому регіоні.

Етап 4. Визначення стратегії реалізації

Тепер компанії треба прийняти принципове рішення – залишати отриману з розрахунків роздрібну ціну чи ні. На цьому етапі до ціноутворення підключаються комерційні та маркетингові підрозділи.

Є два сценарії, за якими можна йти. Перший – ціну можна навіть збільшити:

• якщо шампунь із такими властивостями конкуренти не виробляють;
• бренд компанії має імідж надійного виробника якісних продуктів;
• у цільової аудиторії зростає інтерес до натуральних продуктів, тому люди готові платити за них більше.

Якщо цих чинників дотримано, можна встановити роздрібну ціну на рівні 350 гривень. Це дасть можливість для маневру: вартість можна зменшувати, реагуючи на дії конкурентів. Можна відразу запустити промоакцію зі зниженням ціни – і заманити покупця знижкою. Маржа дає змогу це зробити.

За цієї стратегії маркетинг має бути орієнтований на цінність продукту. Варто домовитися з роздрібними точками, де торгують продукцією високої якості. Це стратегія зняття вершків – вона заснована на високій цінності товару для покупців.

Другий сценарій: продукт компанії не ексклюзивний. Він не має властивостей, за які споживач готовий платити більше. Отже, ціну треба знижувати: робити її меншою за умовний психологічний бар’єр у 300 гривень. Як варіант, компанія може встановити роздрібну ціну на рівні 250 гривень. Це призведе до зниження рентабельності до 4-5%.

У цьому разі маркетинг буде орієнтований на більш масовий сегмент споживачів. Продукт продаватимуть у точках, де концепція «повсякденного шампуню без особливих вишукувань» буде ближчою споживачеві. Це стратегія широкого проникнення на ринок, в її основі лежить прагнення продати якомога більше товару.

Етап 5. Призначення остаточної ціни

Припустимо, компанія вирішила, що товар унікальний, і споживачеві це пояснюють за допомогою інструментів маркетингу. У підсумку призначають роздрібну ціну в 350 гривень з урахуванням ПДВ. Тоді планові показники матимуть такий вигляд.

Тепер залишається відстежувати, як ідуть продажі, і коригувати ціну в міру необхідності.

Головне про ціноутворення

• Ціноутворення – процес призначення вартості для товару або послуги, їхня грошова оцінка. Це складний клубок інтересів усіх учасників ринку. Щоб його розплутати, використовують математичні обчислення і дані ринкових досліджень.
• Ціна – гнучкий показник, який має реагувати на поведінку ринку.
• При ціноутворенні потрібно враховувати витрати виробника, рівень цін конкурентів і особливості попиту покупців – їхню готовність купити товар за запитувані гроші.
• Головне правило: покупець зрештою завжди правий. Його оцінка умов купівлі товару – визначальна в ціноутворенні. Любіть і бережіть свого покупця.

Висновок

Ціноутворення – результат зваженого вибору і розуміння свого продукту та ринку. Коли ціна відповідає цінності, яку отримує покупець, це працює на довіру і мотивацію зробити покупку.

Треба бути чесним із собою і клієнтами, враховувати реальні витрати і не боятися коригувати стратегію в процесі. Саме так ціна перестає бути перешкодою, а стає мостом до успіху.