Чи замислювались ви, як приймати маркетингові рішення, які працюють не тільки зараз, а й через рік?
Стратегічний маркетинг — це системний підхід до планування та реалізації дій, спрямованих на довгострокове зростання компанії та зміцнення її позицій на ринку.
У цій статті ми розповідаємо, як створити стратегію і які інструменти для цього можна використовувати. Матеріал буде корисним як для тих, хто тільки вибудовує напрям, так і для тих, хто хоче переглянути свій підхід.
Роботодавці очікують від маркетологів уміння працювати з маркетинговими стратегіями. У вакансіях для маркетологів і керівників тільки на work.ua стратегії згадують понад 4 тисячі разів. Попит на стратегії високий, тому що вони потрібні бізнесу – з ними компанія розвивається і заробляє більше.
Що таке стратегічний маркетинг
Стратегічний маркетинг – це підхід, за якого компанія створює маркетингову стратегію і слідує їй. Стратегія спрямовує всі дії компанії в галузі маркетингу.
Стратегічний маркетинг передбачає погляд на маркетинг компанії в максимально далекій перспективі. Зазвичай це кілька років.
Ще стратегічний маркетинг – це сукупність відповідних навичок і знань маркетолога або керівника.
Термін «стратегічний маркетинг» з’явився в 1960-х роках. Його придумали соціолог Елвін Тоффлер та економіст Теодор Левітт. Вони запропонували новий підхід до маркетингу, який враховував би зміни в суспільстві та економіці.
Стратегічний маркетинг не слід плутати з тактичним. Мета стратегічного маркетингу – збільшити прибуток компанії і зробити так, щоб вона довгий час була конкурентоспроможною. Тактичний маркетинг спрямований на досягнення короткострокових цілей – наприклад, збільшити кількість продажів або зайняти більшу частку ринку, зазвичай протягом півроку.
Маркетингова стратегія
Маркетингова стратегія – загальний план дій компанії з просування товарів і послуг з метою збільшення прибутку. Маркетингову стратегію оформляють у вигляді документа з безліччю розділів.
Стратегія унікальна для кожної компанії. Але є й притаманні всім стратегіям елементи: зазвичай у документі описують становище компанії на ринку, її цілі, способи їх досягнення, продукти, конкурентів, цільову аудиторію та багато іншого.
Маркетингову стратегію зазвичай розробляють на 3-5 років. Терміни залежать від особливостей компанії та ринку, на якому вона працює. Для висококонкурентного бізнесу, який існує в умовах, що постійно змінюються, стратегію створюють на коротший період. А для великих компаній, які працюють на стабільному ринку, стратегію можуть робити на 5-10 років уперед.
За розробку маркетингової стратегії зазвичай відповідає CMO (директор з маркетингу) або керівник маркетингового відділу. Він погоджує стратегію з топ-менеджерами компанії і призначає відповідальних за завдання, прописані в цій стратегії.
Реалізацією стратегії займається вся команда: інтернет-маркетологи, бренд-менеджери, креативний директор, менеджери з реклами, PR-менеджер, SMM-фахівці. У кожного фахівця своя зона відповідальності і свої завдання.
Навіщо компаніям стратегічний маркетинг
Стратегічний маркетинг потрібен, щоб розвивати бізнес і отримувати більший прибуток. Без стратегії маркетинг компанії буде хаотичним, а отже – неефективним. Тому стратегічний маркетинг використовують і у великому, і в середньому, і в малому бізнесі.
За допомогою стратегічного маркетингу вирішують й інші завдання. Наприклад:
- визначити і донести до цільової аудиторії цінність продукту;
- вибудувати довгострокові відносини з потенційними покупцями;
- розробити позиціонування бренду і продукту на ринку;
- підвищити впізнаваність компанії, лояльність до неї тощо.
Без стратегії складно зрозуміти, як компанія має взаємодіяти з цільовою аудиторією. Стратегія допомагає зв’язати маркетингові дії воєдино.
Що, якщо у компанії немає маркетингової стратегії? Припустимо, невеликий бізнес вийшов на ринок, не особливо замислюючись про майбутнє. У нього є продукт, який користується гарним попитом, і майже одразу з’явилися покупці, які приносять прибуток.
Але обставини змінюються: попит може знизитися, на ринку з’являться сильні конкуренти. Якщо в компанії не вивчають конкурентів, не стежать за тенденціями, не думають про роботу з клієнтами, не складають стратегію, компанія не помітить змін. А отже, не зможуть правильно відреагувати на них. Компанія стане збитковою.
Як працювати над маркетинговою стратегією
Роботу над маркетинговою стратегією заведено розділяти на три етапи: планування, реалізація, контроль і оцінка. Розберемо кожен із них докладніше на прикладі.
Етап планування включає два кроки – аналіз і складання маркетингової стратегії. Аналіз – вивчення компанії та її зовнішнього середовища. Під час аналізу маркетолог:
- визначає цільову аудиторію, сегментує її та описує кожен сегмент;
- досліджує вимоги, переваги та звички потенційних клієнтів;
- вивчає конкурентів – їхні продукти, ціни, маркетингові інструменти, становище на ринку;
- знаходить наявні ризики та загрози, а також можливості;
- визначає конкурентні переваги та унікальну торгову пропозицію.
Після цього маркетолог створює маркетингову стратегію: прописує глобальні та проміжні цілі, до яких має дійти компанія, канали та інструменти, які вона використовуватиме, тон комунікації з цільовою аудиторією, позиціонування та багато іншого.
Інструменти у стратегічному маркетингу
Інструментами стратегічного маркетингу називають методи, які використовують для аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища компанії. Перелічимо найпопулярніші.
SWOT-аналіз
Це аналіз чотирьох груп чинників, які впливають на компанію: сильні сторони (strengths), слабкі сторони (weaknesses), можливості (opportunities) і загрози (threats). Фактори вносять у таблицю і створюють на основі їхнього аналізу матрицю можливих рішень.
PEST-аналіз
Цей метод схожий на SWOT-аналіз, але з його допомогою вивчають тільки зовнішнє оточення компанії. Досліджують чотири групи чинників: політичні (political), економічні (economic), соціальні (social) і технологічні (technological).
Матриця БКГ
Це метод аналізу напрямів діяльності компанії: які дають основний прибуток, які можуть дати його в майбутньому, а які приносять тільки збитки.
Матриця Портера
Її використовують, щоб оцінити перспективи бізнесу. Під час дослідження розглядають п’ять чинників, що впливають на компанію: покупців, постачальників, товари-замінники, нових конкурентів і чинних конкурентів.
Матриця Ансоффа
Це модель, що описує можливі стратегії зростання компанії. Стратегію підбирають, ґрунтуючись на тому, з яким типом ринку і з яким типом продукту працює компанія.
Крім того, для планування використовують функціонально-вартісний аналіз, стратегічну сегментацію ринку та інші методи й інструменти.
У Мережі можна зустріти твердження, що до інструментів стратегічного маркетингу належать реклама, просування товару на ринку та стимулювання збуту. Однак ці інструменти дають змогу досягти лише короткострокових результатів, а отже, є частиною тактичного маркетингу.
Приклади маркетингових стратегій
У рамках маркетингової теорії існує безліч класифікацій стратегій. Наприклад, свої класифікації створили професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер і американський економіст і маркетолог Філіп Котлер.
Розповімо про п’ять поширених стратегій і наведемо приклади компаній, які їх використовують.
Стратегія диференціації
Організація вирішує не концентруватися на чомусь одному, а працювати в кількох напрямках. Стратегією диференціації керується Apple: компанія випускає електронні пристрої, власне програмне забезпечення, а також розвиває сервіси – наприклад, Apple Music і Apple TV.
Стратегія розвитку ринку
У цьому разі компанія виходить на нові ринки – наприклад, на ринки інших країн. Так діяла Nike. Спочатку вона орієнтувалася тільки на спортсменів, але згодом почала створювати колекції одягу та взуття для людей, не пов’язаних зі спортом.
Стратегія розвитку продукту
Компанії, які її дотримуються, створюють новий продукт на наявному ринку. Це ризикований підхід, тому що продукт конкурує з безліччю інших. Але прикладів використання такої стратегії на ринку багато – її дотримувалася Coca Cola.
Силова стратегія
Компанія використовує максимум маркетингових інструментів, формує імідж і витісняє з ринків конкурентів. Таку стратегію можуть використовувати великі корпорації з величезним бюджетом на рекламу, маркетинг і різні наукові дослідження.
Нішева стратегія
Компанія випускає нестандартні продукти, орієнтовані на невелику цільову аудиторію, і вибудовує маркетинг для цієї цільової аудиторії. Цю стратегію часто використовують компанії, що випускають елітні товари, такі як автомобілі Lamborghini, але вона доступна і малому бізнесу.
Компанії рідко дотримуються однієї стратегії. Наприклад, у McDonald’s спочатку використовували стратегію виведення на ринок принципово нового продукту, потім – стратегію розширення ринку, а зараз – силову стратегію.
Де освоїти стратегічний маркетинг
Системні знання про стратегічний маркетинг можна отримати у виші, на курсі або на програмі MBA.
В українських вишах стратегічний маркетинг як одну з дисциплін вивчають на більшості програм за напрямом «Маркетинг». Навчання у виші триває від чотирьох років, а на вивчення стратегічного маркетингу відводять у середньому семестр.
На курсах і програмах додаткової освіти можна вивчати тільки стратегічний менеджмент. Додаткову освіту частіше обирають маркетологи з реальним досвідом роботи, які хочуть систематизувати знання.
Стратегічний маркетинг у 4 пунктах
- Стратегічний маркетинг – це підхід, за якого компанія створює маркетингову стратегію і слідує їй. Стратегія спрямовує всі дії компанії в галузі маркетингу. Також стратегічний маркетинг – це сукупність навичок і знань керівника або маркетолога.
- Роботу над маркетинговою стратегією можна розділити на три етапи. На етапі планування аналізують компанію та її зовнішнє середовище і розробляють стратегію. На етапі реалізації її втілюють – наприклад, запускають рекламу. На етапі оцінки та контролю аналізують, чи вдається досягти намічених цілей.
- Є п’ять видів маркетингової стратегії: стратегія диференціації, стратегія розвитку ринку, стратегія розвитку продукту, силова стратегія і нішева стратегія. Компанії рідко дотримуються однієї стратегії.
- Освоїти стратегічний маркетинг можна у виші, на курсах і на програмах MBA. У виші його вивчають як одну з дисциплін, а навчання займає від чотирьох років. На курсах і на програмах MBA можуть вивчати тільки стратегічний маркетинг, а саме навчання триває менше, ніж навчання у виші.
Висновок
Стратегічний маркетинг дає змогу працювати на випередження, замість постійного гасіння вогню.
Використовуючи його, компанія отримує чітке бачення розвитку, стабільніше зростання та кращу адаптацію до змін ринку. Це не разова кампанія, а послідовна система дій, яка дає реальні переваги.
