Матриця БКГ – це інструмент стратегічного аналізу, який допомагає оцінити позицію продуктів або напрямів бізнесу на ринку. Її створила компанія Boston Consulting Group, щоб спростити прийняття рішень щодо розподілу ресурсів і визначення пріоритетів у розвитку.
Суть матриці полягає в поділі продуктів на чотири категорії залежно від темпів зростання ринку та частки компанії на ньому. Такий підхід дозволяє побачити, які продукти приносять прибуток, які потребують інвестицій, а які варто поступово виводити з ринку. Це простий і наочний спосіб вибудувати ефективну продуктову стратегію.
Матриця БКГ (BCG) – це інструмент стратегічного аналізу, який допомагає класифікувати продукти компанії за рівнем прибутковості та зростання.
Розповідаємо про матрицю Бостонської консалтингової групи. Від яких напрямів бізнесу краще відмовитися, а в які проєкти потрібно інвестувати!
Матриця BCG
Матриця БКГ є візуальним інструментом стратегічного аналізу, який допомагає оцінити позиції продуктів або бізнес-напрямків компанії за двома критеріями:
- Темп зростання ринку
- Ринкова частка продукту
Це дозволяє візуально класифікувати проєкти на чотири категорії:
- Зірки – високий ріст і висока частка ринку
- Дійні корови – низький ріст, але висока частка ринку
- Знаки питання – високий ріст, але низька частка ринку
- Собаки – низький ріст і низька частка ринку
Навіщо потрібна матриця BCG?
Цей інструмент допомагає: визначити, у які проєкти варто інвестувати, зрозуміти, які продукти потрібно підтримувати чи масштабувати, виявити напрямки, від яких доцільно відмовитися, балансувати портфель продуктів для стабільного зростання та інше.
Суть матриці БКГ
1968 року засновник Boston Consulting Group Брюс Хендерсон запропонував стратегію для стабільного зростання прибутку. Суть стратегії: компанія має брати гроші з прибуткових напрямів, які вже не потребують значних інвестицій, і вкладати кошти у нові проєкти, що швидко зростають.
Так з’явився інструмент стратегічного планування бізнесу – матриця Бостонської консалтингової групи. Вона допомагає менеджерам розібратися, які напрямки годують бізнес, які годуватимуть, якщо в них більше інвестувати, а які тільки тягнуть донизу.
Матриця БКГ являє собою аркуш, розділений на чотири сектори: «корови», «зірки», «собаки» і «проблемні діти». Кожен напрямок бізнесу потрібно віднести до однієї з цих груп. Критерії – частка ринку і темпи зростання. Як рознести напрямки за матрицею, ми розповідатимемо нижче, а зараз розберемо кожну групу.
«Дійні корови». Ці напрямки приносять прибуток і годують бізнес. Вони не потребують інвестицій із джерел усередині або поза компанією. Однак «корови» також і не ростуть, бо вже досягли стелі ринку.
Характеристики «дійної корови»
- напрям досяг зрілості;
- залишається лідером ринку;
- ринок – стабільний або спадаючий;
- високий рівень продажів;
- високий рівень прибутку: доходи значно перевищують витрати.
«Корів» потрібно доїти. Частку ринку збільшити вже неможливо, але потрібно підтримувати ці напрямки, щоб вони зберігали сильні позиції. Прибуток від «дійних корів» потрібно спрямовувати в інші проєкти.
«Зірки». Вимагають великих витрат, але приноситимуть багато прибутку в майбутньому. Це напрямки, що активно зростають. Уже зараз вони генерують великий дохід, але вони можуть розвиватися і далі.
Характеристики «зірок»
- перебувають у стадії розвитку;
- на шляху до позиції лідерів ринку;
- ринок – зростаючий;
- високий рівень продажів, можливе подальше зростання;
- високий рівень прибутку;
- потребують великих витрат.
На розвиток таких напрямів потрібно спрямовувати всі найкращі ресурси компанії. Якщо активно інвестувати в «зірок», вони можуть перетворитися на «дійних корів».
Характеристики «проблемних дітей»
«Проблемні діти» вимагають великих інвестицій, приносять мало прибутку або не приносять його взагалі. Це напрямки, які відносяться до швидкозростаючих галузей, але при цьому поки що не встигають за ринком. Щоб вони почали приносити дохід, у них потрібно інвестувати активніше – зміцнювати їхнє становище на ринку.
- перебувають у стадії впровадження;
- ринок – зростаючий;
- низький рівень продажів, але зростання можливе;
- низький рівень прибутку;
- вимагають великих витрат.
Компанія має вирішити, чи є вільні ресурси для розвитку цих напрямів. Якщо є – «проблемних дітей» потрібно перетворювати на «зірок». Якщо вільних ресурсів немає – від таких напрямків потрібно відмовлятися.
Характеристики «собак»
«Собаки» не вимагають великих витрат, приносять мало прибутку. Це напрямки, які зазнали невдачі, або напрямки падаючого ринку. Вони приносять мало прибутку і неперспективні для компанії.
- перебувають у стадії спаду;
- ринок – стагнуючий;
- низький рівень продажів, зростання неможливе;
- низький рівень прибутку;
- не потребують великих витрат.
Компанія повинна ліквідувати або перепозиціонувати ці проєкти.
Як користуватися матрицею?
Спочатку потрібно розподілити всі напрямки в компанії за квадратами матриці. Щоб зробити це, проєкти оцінюють за двома критеріями:
- Частка ринку, яку займає напрям. Порівнюють або виручку, або одиниці обсягу: штуки, підписки, клієнтів тощо. Можна рахувати показник за формулою: продажі компанії за рік / продажі провідного конкурента за той самий період.
- Темп зростання ринку. Вимірюється у відсотках. Дані можна отримати з відкритої онлайн-статистики або розрахувати самостійно, використовуючи відомості про виручку провідних конкурентів. Можна скористатися формулою: темп зростання ринку = (продажі цього року – продажі минулого року) / продажі минулого року.
«Дійні корови» займають велику частку ринку з низькими темпами зростання. «Зірки» збільшують свою частку в галузі, що зростає. У «собак» низька частка на ринку, який не зростає. «Проблемні діти» належать до зростаючої галузі, але самі розвиваються погано.
Сектори матриці БКГ збігаються з етапами життєвого циклу продукту. Кожен напрямок одного разу стане або дійною коровою, або собакою, як показано на схемі нижче.
Коли напрямки розподілили за матрицею, потрібно сформулювати стратегію. Ідеальна стратегія за Бостонською матрицею має такий вигляд:
- розвивати сильні сторони «проблемних дітей», щоб вони швидше перетворилися на «зірок»;
- інвестувати в «зірок» до їхньої трансформації в «дійних корів»;
- якомога довше зберігати за «дійними коровами» лідируючі позиції, поки вони не перетворяться на «собак»;
- якнайшвидше позбуватися «собак».
Приклад матриці БКГ
Повернемося до «Фермера по сусідству». Бостонська матриця для нього матиме такий вигляд.
Стратегія для компанії матиме такий вигляд:
- вкладати в інтернет-магазин рівно стільки, скільки потрібно, щоб підтримувати поточний рівень продажів;
- більшу частину прибутку спрямувати в розвиток сервісу доставки продуктів з рецептами, меншу частину – у розвиток ЗСЖ-додатку;
- закрити всі офлайн-магазини;
- спробувати зрозуміти, чи життєздатна бізнес-модель ЗСЖ-додатку. Для цього потрібно будувати гіпотези і проводити тести.
Однак у Бостонської матриці є великий недолік. Вона не враховує, що іноді «собаки» дають іншим напрямам перевагу порівняно з конкурентами.
Наприклад, офлайн-магазини «Фермера по сусідству» можуть бути зручними для тих, хто хоче замовляти продукти із самовивозом. Якщо закрити офлайн, сервіс стане для деяких користувачів незручним.
Висновок
Матриця БКГ допомагає оцінити сильні та слабкі сторони продуктів і приймати обґрунтовані стратегічні рішення. Вона дозволяє ефективно розподіляти ресурси та концентрувати зусилля на найбільш перспективних напрямках. Використання цього інструменту сприяє підвищенню прибутковості та довгостроковій стабільності бізнесу.
Матрицю БКГ важливо оновлювати хоча б раз на рік. Наприклад, напрямки, які спочатку були «проблемними дітьми», могли вже стати «собаками». Тоді потрібно якнайшвидше це визнати і перестати вкладатися в них. А можливо, вони вже стали «зірками».
