Гіпотези в маркетингу

Зміст

Ви коли-небудь запускали рекламну кампанію, сподіваючись, що вона спрацює, але не були впевнені чому саме?

Або аналізували поведінку клієнтів, намагаючись зрозуміти, що змусило їх зробити покупку? Якщо так – вам знайомий світ гіпотез у маркетингу.

Гіпотеза в маркетингу – це обґрунтоване припущення про причинно-наслідковий зв’язок між діями бізнесу і реакцією цільової аудиторії.

У цій статті ми розглянемо, як правильно формулювати маркетингові гіпотези, на що спиратись у процесі їх перевірки, а також поділимось практичними порадами для тестування і впровадження.

Розбираємо методи пошуку та пріоритизації ідей – матрицю Кано, RICE та інші. Придивляємося до цікавих гіпотез у «Netflix».

Без постійного тестування гіпотез ідеї маркетолога залишаться неперевіреними домислами. Як шукати сильні ідеї та до чого тут Customer Journey? Якщо гіпотез багато, то як вибрати найважливіші? Розбираємо в цьому матеріалі.

Що таке гіпотеза і навіщо її перевіряти

Маркетолог завжди «на вістрі»: він знає ринок, конкурентів, технології, нові механіки залучення клієнтів і продажів. При цьому вміє адаптувати ці знання під потреби бізнесу. Щоб це зробити максимально швидко і дешево, підійде механізм перевірки гіпотез.

Гіпотеза – це припущення про бізнес, продажі або клієнтів, яке можна підтвердити або спростувати під час дослідження.

Розберемо на прикладі: це буде маркетплейс фітнес-послуг, його назву ми вказувати не будемо. Сервіс з’єднує клієнтів, які хочуть займатися спортом, і тих, хто цю можливість дає: індивідуальних тренерів, фітнес-клуби та спортивні майданчики.

Маркетолог компанії вирішив пройти клієнтський шлях конкурента і прикинувся його покупцем. У результаті маркетолог знайшов уразливість у системі: клієнт може знайти послугу на маркетплейсі, а замовити її в обхід сервісу. Тоді посередник стає не потрібен ні продавцеві, ні покупцеві.

Щоб уникнути повторення ситуації у себе, маркетолог вирішив змінити процедуру підтвердження, що клієнт прийшов на тренування. Раніше для цієї мети використовували QR-код – спортсмен наводив на нього телефон і підтверджував відвідування натисканням кнопки. Для пілотної групи з двох клубів цю механіку скасували: тепер підтверджувати відвідування повинен був тренер вручну.

Експеримент збільшив показники «відвідуваність» і «задоволеність», але сильно знизив кількість реєстрацій на тренування. Тренери не хотіли підтверджувати їх вручну і перестали запрошувати спортсменів на нові. Гіпотезу визнали проваленою, і в компанії стали шукати іншу схему валідації.

На яких стадіях розвитку бізнесу або продукту потрібно тестувати гіпотези? Сучасний бізнес розвивається швидко, тому краще знаходити і перевіряти гіпотези на всіх етапах: ідея, аналіз ринку, MVP, запуск, масштабування, вихід на нові ринки тощо.

Так ви вирішите весь спектр маркетингових завдань: зможете досліджувати ринок, сформувати ціннісну пропозицію, залучати й утримувати користувачів, сформулюєте PR-стратегію. У методології CustDev для цього використовують HADI-цикли:

формулюємо гіпотезу;
перевіряємо;
збираємо дані;
отримуємо висновки;
повертаємося на перший етап.

У HADI-циклах процес тестування гіпотез безперервний.

Чим ризикує маркетолог, який не тестує гіпотези? Сильно сповільнити розвиток продукту і надавати продакт-менеджеру інформацію, що ґрунтується лише на домислах. Рішення в такій компанії ухвалюватимуться без урахування обставин і кон’юнктури ринку.

Як оцінювати гіпотези

Зазвичай гіпотези формулюють не для всіх споживачів одразу, а тільки для певного ринкового сегмента або його окремих представників. Важлива умова – наявність конструктивних сумнівів і точок докладання, які можуть дати поліпшення для клієнтів.

Щоб знайти гіпотези, потрібно проаналізувати клієнтський шлях у нашій компанії та шляхи у конкурентів, тип ринку і канали продажів. У цьому допоможе інструмент Customer Journey Map.

На цьому етапі ми можемо запропонувати тези, які перевіримо під час подальших інтерв’ю та експериментів.

Ось що включає правильно сформульована гіпотеза:

Твердження про нашого користувача, продукт, ринок, бізнес-функції компанії або кілька з цих пунктів.
Точки або схеми для можливих поліпшень («швидше», “дешевше”, «якісніше»).

Щоб будувати гіпотези послідовно і структуровано, використовують методи пріоритизації ідей. З їхньою допомогою можна оцінити завдання в проєкті та сформувати послідовний план створення і виведення продукту на ринок.

Давайте розберемо кілька популярних моделей.

ICE або RICE Score

Метод передбачає, що кожну фічу або ініціативу потрібно оцінити за трьома параметрами:

«вплив» (impact) – наскільки сильно фіча може змінити цільову метрику;
“достовірність” (confidence) – наскільки сильно ми впевнені в результаті;
«зусилля» (effort) – наскільки просто впровадити ініціативу.

Іноді модель ICE розширюють до RICE, додаючи ще один індикатор – «охоплення» (reach). Він показує, якої кількості користувачів або клієнтів торкнеться зміна.

Кожному показнику потрібно присвоїти оцінку в балах, після чого цифри перемножують. Гіпотези, які набрали найбільше балів, отримують вищий пріоритет.

Методи ICE/RICE добре працюють, коли потрібно запустити новий продукт на наявному ринку. Якщо ви хочете впровадити додатковий канал обслуговування клієнтів і збираєтеся перевірити гіпотези про те, як клієнти звикли отримувати сервіс на цей час, – ICE-/RICE-методи також підійдуть. Ступінь їхньої суб’єктивності та складності для цього достатній.

Якщо ви покращуєте вже наявний продукт, для перевірки гіпотез можна спробувати інші методи: поставити експеримент або проаналізувати дані від аналітиків вашої компанії.

Lean Prioritization

В основі методу – матриця 2×2, зображена на малюнку нижче. Вона допомагає ухвалювати рішення і визначати, що важливо, що ризиковано і в якому напрямку потрібно зосередити свої зусилля. Підприємці в стартапах часто використовують цю матрицю для встановлення пріоритетів під час розробки продукту. Метод Lean також використовують для оцінки бізнес-моделей.

Lean Prioritization використовують і в концепції «новий продукт на новому ринку». Якщо ринок вам незнайомий, метод допоможе запланувати ланцюжок дій, спрямованих на те, щоб зрозуміти, які проблеми загалом на ньому є і в яких груп клієнтів вони виникають.

Матриця Кано

Мета методу – зрозуміти емоційну реакцію споживачів на різні характеристики продукту. Методологію застосовують для вдосконалення товарів і послуг та підвищення задоволеності клієнтів.

Матриця являє собою графік із двома осями: «функціональність» і «задоволеність». Використовуючи ці осі, потрібно розбити функції продукту на п’ять категорій:

Обов’язкові: без них продукт працювати не буде. Приклад – кермо автомобіля. Але якщо обов’язкові функції працюють добре, це не призводить до високого рівня задоволеності клієнтів – вони розглядають такий стан речей як належне.
Одновимірні: рівень задоволеності атрибутом прямо залежить від його функціональності. Приклад – продуктивність процесора.
Привабливі. Вони не обов’язкові для продукту, але додають цінність для споживача. Приклад – безкоштовна доставка.
Неважливі. Це функції, наявність яких ніяк не впливає на задоволеність користувача.
Небажані. Характеристики продукту, для яких справедливе таке правило: що більше ми їх розвиваємо, то більше вони знижують задоволеність користувача. Наприклад, додаткові функції програми роблять її складнішою, а покупців вони не цікавлять.

Усі перелічені методи допомагають розставити пріоритети не тільки для гіпотез, а й для дій у межах усієї стратегії розвитку продукту. Тому їх успішно застосовують у проджект-менеджменті.

Як обрати метод? Якщо оцінка експертна і суб’єктивна, підійдуть якісні методи – до них належать ті, про які ми розповіли вище. І навпаки, якщо на етапі дослідження є багато цифр, яким ви довіряєте, краще віддати перевагу кількісним методам. Це може бути веб-аналітика або, наприклад, анкетування користувачів через інтернет-форми.

Ви можете виробити власний метод або взяти одну з перелічених методик. Їх можна використовувати не тільки для пріоритизації гіпотез, а й для поліпшення беклогу завдань, перевірки важливості конкретних технологічних елементів та їхнього місця у вашому проєкті. До речі, великі банки застосовують власні методики – часто вони ґрунтуються на внутрішніх моделях оцінки ризиків і пріоритетів для бізнесу.

Як це виглядає на практиці? Банк візьме за основу оцінки гіпотези дві групи показників. Перша – це ключові фінансові показники: скільки грошей буде зароблено після впровадження гіпотези. Друга – обсяг трудовитрат: скільки часу потрібно витратити на розробку. До цих критеріїв він додасть ризики: наскільки велика ймовірність щось зламати в уже наявному бізнес-процесі.

Підіб’ємо підсумок

Без перевірки гіпотез висновки маркетолога залишаться домислами.
Потрібно шукати та тестувати гіпотези на всіх етапах розвитку бізнесу або продукту.
У пошуку ідей вам допоможе аналіз клієнтського шляху у вашій компанії та в компаніях-конкурентах.
Потрібно присвоювати гіпотезам пріоритети і перевіряти їх по черзі.
Для експертної оцінки ідей використовуйте ICE Score, Lean Prioritization або матрицю Кано.
Якщо у вас багато даних, то можна використовувати кількісні методи.
Навіть у лідерів ринку є довгий список провалених гіпотез.

Висновок

Експерименти в маркетингу дають змогу ухвалювати рішення на основі перевірених даних. Завдяки цьому бізнес отримує чітке розуміння того, що саме працює в комунікації з клієнтами.

Використання гіпотез і тестів дозволяє системно покращувати результати без зайвого ризику. Завдяки такому підходу маркетинг перетворюється на точну дисципліну з чіткими цілями, вимірюваними результатами та постійним розвитком.