Ваш продукт якісний, але його ніхто не помічає? Хочете, щоб про вас говорили в Instagram або TikTok, але не знаєте, з чого почати? Можливо, ви вже пробували співпрацювати з блогерами, але результат був мінімальний або взагалі нульовий.
Саме тут на допомогу приходить influencer marketing: стратегія просування, яка базується на співпраці з лідерами думок, блогерами та відомими особами, які вже мають довіру вашої цільової аудиторії. Це не просто реклама продукту — це можливість показати його в реальному житті, у знайомому та природному контексті, що набагато ефективніше за класичні банери чи постійні рекламні слогани.
Influencer marketing – це формат просування, при якому бренди взаємодіють із лідерами думок для розповсюдження своїх продуктів або послуг серед цільової аудиторії.
Правильно обраний інфлюенсер і продуманий формат співпраці дозволяють не лише збільшити впізнаваність бренду, але й залучити нових клієнтів, підвищити продажі та створити довгострокову лояльність. В цій статті ми розберемо, як працює influencer marketing, які підходи обирати і як уникнути поширених помилок.
Основні етапи Influencer Marketing
Визначення ваших цілей
Розберіться, що саме ви хочете отримати від співпраці з інфлюенсерами: підвищення впізнаваності, продажі або залучення нових підписників.
Аналіз вашої аудиторії
Дізнайтеся, хто ваші клієнти і які інфлюенсери найбільше на них впливають.
Пошук і вибір інфлюенсерів для вас
Знайдіть блогерів або лідерів думок, які відповідають вашому бренду і цінностям.
Розробка вашого офферу
Підготуйте чіткі і цікаві матеріали для інфлюенсера, щоб його аудиторія зацікавилася вашим продуктом.
Узгодження умов співпраці
Визначте формат реклами, терміни, винагороду і очікувані результати для вас.
Запуск кампанії
Інфлюенсер публікує контент, який просуває ваш продукт або послугу серед своєї аудиторії.
Відстеження результатів
Слідкуйте за охопленням, конверсіями і продажами, щоб зрозуміти ефективність співпраці.
Оптимізація ваших кампаній
Аналізуйте, що спрацювало, а що ні, і коригуйте майбутні кампанії для кращих результатів.
Інфлюенс-маркетинг: стартовий гайд
Як зробити ефективну кампанію з блогером? Що обрати: пост чи стрім? Як аналізувати аудиторію інфлюенсера? Розбираємо в докладному керівництві.
Інфлюенс-маркетинг (influence-маркетинг, influencer-маркетинг) – це маркетинг впливу. Агентами впливу виступають блогери і селебріті з аудиторією в соціальних мережах або на інших майданчиках. Наприклад, на YouTube, в Instagram, TikTok, Facebook.
За останні п’ять років ринок інфлюенс-маркетингу у світі зріс майже в 10 разів, при цьому кожен вкладений у цей напрямок долар приносить 5,5 долара. Інфлюенс-маркетинг відкриває доступ до нової аудиторії, яка перейшла до блогерів від телебачення і преси.
У 2021 році бюджети в діджитал-рекламі вищі, ніж на телебаченні. Так відбувається тому, що покоління зумерів і альфи віддають перевагу інтернету перед іншими джерелами інформації. Якщо ви хочете забезпечити собі лояльних клієнтів через 5-10 років, вам потрібен інфлюенс-маркетинг.
Щоб розробити стратегію інфлюенс-маркетингу, вам потрібно навчитися вибирати:
- інфлюенсерів відповідно до їхньої аудиторії, цінностей і tone of voice;
- майданчик під свої завдання;
- формат рекламного матеріалу.
Чому мікроблогери в тренді?
Інфлюенсерів ділять на п’ять груп за розміром аудиторії.
- Селебріті. Це відомі на всю країну люди – наприклад, зірки кіно і музики.
- Мільйонники. Блогери з аудиторією від одного мільйона осіб.
- Макроблогери. Аудиторія від 100 тисяч підписників.
- Мікроблогери. Від 10 тисяч до 100 тисяч підписників.
- Наноблогери. До 10 тисяч підписників.
Категорії розрізняються за рівнем залученості підписників. Що менше підписників, то в середньому аудиторія ближча до блогера і тим вищий рівень її довіри.
У наноблогерів у підписниках вузьке коло людей. Це знайомі, колеги, однокласники, знайомі знайомих, люди, які працюють у тій самій професійній сфері або з такими самими вузькими інтересами. Наноблогерам підписники довіряють більше, ніж інфлюенсерам-мільйонникам, які показують рекламу через день.
Найкраща категорія за співвідношенням бюджету і результату – мікроблогери, тому вони зараз у тренді. Співпраця з ними дасть доступ до різних зрізів аудиторії і потребуватиме менше грошей, ніж реклама у макроблогерів. Іноді з мікроблогерами виходить співпрацювати за бартером.
Якщо ви візьмете 100 мікроблогерів замість одного селебріті, то отримаєте і більш цільову аудиторію, і більші охоплення.
Як обирати блогера?
Поговоримо про те, що ще потрібно аналізувати під час вибору інфлюенсера, окрім кількості підписників. А саме – що потрібно знати про цільову аудиторію блогера, цінності, які він транслює, і як оцінити залученість підписників.
- Цільова аудиторія. Визначтеся, наскільки ваша цільова аудиторія збігається з аудиторією блогера. Наприклад, ваша тема – кібербезпека для середнього бізнесу. Ви вибираєте інфлюенсера – директора Фонду інтернет-ініціатив Кирила Варламова. У нього дуже велике охоплення, але ваші завдання, інтереси та аудиторія не збігаються. Образ блогера також вам не підходить.
- Залученість аудиторії. Варто запросити у блогера статистику за охопленням публікацій. У блогера з великим числом підписників можуть бути маленькі охоплення. Так буває, якщо на акаунт підписано багато ботів або аудиторія не залучена.
ER
Також потрібно оцінити відношення лайків до кількості підписників – engagement rate (ER). Показник рахують за формулою:
ER = (лайки + репости + коментарі + збереження + кліки) ÷ кількість підписників.
ER потрібно співвіднести з цінами на рекламу у блогера. Може виявитися, що через ціни на розміщення співпраця з інфлюенсером буде невигідною і це не компенсують хороші охоплення та ER.
Чим більше підписників у інфлюенсера, то нижчі показники залученості вважатимуться хорошими. Крім того, ER буде відрізнятися від майданчика до майданчика. Орієнтуватися можна на такі цифри:
- 1-3,5% – середній показник;
- 3,5-6% – високий показник;
- понад 6% – дуже високий показник.
Краще не будувати стратегію на обраному загальному індикаторі ER (наприклад, у 2%). Статистику блогера потрібно порівнювати з показниками, характерними для його майданчика. Крім того, варто вивчити інфлюенсерів з відповідною вам цільовою аудиторією і порівнювати залученість серед них. Цифри також сильно різняться в різних індустріях.
Цікаво, що в YouTube дизлайки також враховуються під час розрахунку ER, тобто у блогера з великою кількістю негативних оцінок буде вищий показник залученості.
ERR
Наступний показник – engagement rate by reach, ERR. Він дає змогу зрозуміти, який відсоток охоплених користувачів відреагував на пост, тобто наскільки контент підійшов аудиторії. Його рахують за формулою:
ERR = (лайки + репости + коментарі + збереження + кліки) ÷ охоплення поста.
Tone of voice
Перед тим як прийняти рішення, компанії вивчають коментарі та поведінку блогера. Як він спілкується з аудиторією, чи вживає ненормативну лексику, що рекламує.
На tone of voice потрібно звертати пильну увагу, якщо він суперечить брендбуку, позиціонуванню або принципам компанії-рекламодавця. Однак часто індивідуальний tone of voice допомагає блогеру доносити думки до своєї аудиторії, тому краще дивитися на цифри, а не на особливості контенту.
Наприклад, треш-стріми будуть неприйнятними для рекламодавців, але сленг, незрозумілі вирази блогера або його дивакувата поведінка, скоріш за все, не вплинуть на рішення про співпрацю.
Багатьом брендам важливо, щоб блогер не рекламував їхніх конкурентів або не просував сумнівні сервіси – наприклад, фінансові піраміди чи онлайн-казино.
Компанії, як правило, блискавично реагують на скандальні дії інфлюенсерів. Рекламодавці бояться, що їхня репутація постраждає разом із репутацією блогера. Якщо бренд залишається осторонь, складається враження, що компанія схвалює вчинки амбасадора. У результаті користувачі обрушуються на рекламодавця з критикою.
Аудиторія блогера
Щоб зрозуміти, яка аудиторія у блогера, вивчіть його підписників. Це особливо важливо, якщо ви продаєте складний тематичний товар. Розумну кавомолку в інфлюенсера-селебріті купить набагато менше людей, ніж у тематичного блогера.
Щоб дізнатися аудиторію, потрібно дивитися детальну статистику. Усередині Instagram є Insights – аналітичний інструмент, який дає детальну інформацію про підписників та їхню поведінку. Запросіть доступ до Instagram Insights у блогера. У ньому ви зможете подивитися стать, вік, регіони проживання, приріст аудиторії за певний період.
Є інструменти для вивчення аудиторії акаунтів, що працюють на машинному навчанні. Наприклад, для Instagram це Epicdetect або trendHERO. Є подібні сервіси і для інших майданчиків. Вони працюють так: ви вводите нікнейм блогера й отримуєте докладні дані щодо його аудиторії. Так ви зможете виявити накрутки і ботів, зрозуміти відсоток живої аудиторії, її географію і демографію, співвідношення кількості підписників і коментарів.
Щоб кампанія пройшла ефективно, потрібно взаємодіяти не тільки з блогером, а й з майданчиком. Можна використовувати класичні рекламні інструменти, щоб створити мікс інфлюенс-маркетингу і класичного маркетингу.
Головні майданчики
Майданчики різняться цільовою аудиторією і подачею матеріалу. Нижче ми розберемо їхні ключові особливості, щоб ви могли вибрати ту, що підходить під ваші завдання.
- TikTok. Джерело молодої аудиторії, наймасовіший сегмент користувачів припадає на вік від 12 до 24 років. Щомісячне охоплення в Україні становить 38 мільйонів.
- YouTube. Майданчик-багатогранник: на ньому є все – від відео з кошенятами до наукових лекцій, тому знайти цільову аудиторію там простіше. Щомісячне охоплення в Україні становить 78 мільйонів користувачів.
- Instagram. Переважно жіноча аудиторія (частка жінок близько 60%), для якої важлива візуальна складова. Щомісячне охоплення користувачів з України – 59 мільйонів. Наймасовіший сегмент користувачів за віком – 25-34 роки.
- Facebook. Гірше за інші соціальні мережі працює як інфлюенс-майданчик, для багатьох кампаній простіше використовувати класичну таргетовану рекламу. Однак і у Facebook можна знайти блогерів, з яким доцільно працювати.
- Telegram. Майданчик, який варто обрати, якщо потрібно працювати з текстовими форматами. У ньому можна знайти аудиторію, що читає, і безліч відповідних каналів. Щомісячна аудиторія месенджера становить близько 32 млн осіб. 61% користувачів – чоловіки, лідирує вікова група від 25 до 34 років.
- Подкасти. Це аудіоформат, який використовують на різних майданчиках. Кількість слухачів у популярних подкастів становить від 10 до 100 тисяч осіб. Цільова аудиторія та її розмір залежатимуть від теми: є подкасти про батьківство, секс, науку, моду, програмування, фітнес, психологію та багато іншого. Подкасти зазвичай мають залучену аудиторію, оскільки їх рідко слухають випадкові нецільові користувачі.
Рекламодавець може розкручувати значущу для нього тематику в двох каналах, зокрема за окремими словами і словосполученнями. У результаті зростає рейтинг оголошень.
Як вибрати формат?
Чим складніший продукт, тим більше часу знадобиться, щоб пояснити його аудиторії. Ми вважаємо, що потрібно на змістовному, а не на емоційному рівні розповісти, чому цей продукт хороший. Це означає, що майданчик має бути заточений під відповідний формат.
Однак цільова аудиторія блогера має бути готова до складних продуктів. Якщо аудиторія не готова сприймати повідомлення, то хронометраж ролика чи стріму не допоможе. Також не вийде передати повідомлення, якщо обрано неправильний майданчик.
Для простих продуктів і роботи з емоціями підходить візуал: це Instagram і TikTok. YouTube дає змогу поєднувати різні формати подачі – образ, раціональне пояснення, стримінг.
Нижче ми розберемо, як використовувати поширені формати.
- Стріми гарні для оглядів технічних новинок, освітніх програм або косметичних процедур. Стріми йдуть довго, тому передбачається, що їх дивиться тепла, цільова аудиторія. Приклад: геймінгові стріми, куди вбудовують рекламу нових кросівок.
- Сторіс підходять для будь-яких продуктів. Це нативний формат, і рівень довіри до них вищий, ніж до постів у стрічці. Раніше всі хотіли рекламу в постах, тому що вони довше тримаються і до них можна повернутися через якийсь час. Зараз же багато хто віддає перевагу сторіс – підписують контракт на кілька місяців або рік. Тому що зараз сторіс дивляться набагато частіше, ніж стрічку. Сторіс підходить для будь-якого бренду. Сторіс краще повторювати, одного поста або однієї сторіс недостатньо. Зараз інфополе змінюється з такою швидкістю, що навіть якщо буде сплеск інтересу, він швидко згасне і лояльних користувачів ви не отримаєте.
- Пости ідеальні і для нативної реклами, коли блогер описує особистий досвід або переживання і вписує в цю історію згадки бренду. Ще один формат, що підходить для постів, – відгуки. У цьому випадку інфлюенсер прямо розповідає про свій досвід взаємодії з брендом і його продуктом. Тут доречна і пряма рекомендація блогера купити продукт, а підштовхнути до покупки може промокод від інфлюенсера.
Важливо поєднувати різні майданчики і форми подачі – відео, текст, контекст, все разом. За хорошого продукту зробити ставку на один канал означає знизити ефективність рекламної кампанії.
Амбасадорство
Амбасадорство – ще один різновид інфлюенс-маркетингу. Якщо лідер думок завжди ходить у кросівках або годиннику певного бренду, то шанувальники і прихильники блогера починають вірити, що цей бренд йому дійсно подобається.
Амбасадорство значно збільшує довіру аудиторії до бренду. Цей прийом з’явився дуже давно, але нещодавно вийшов на новий виток популярності в онлайн-маркетингу. Це сталося тому, що інтернет-реклама багато в чому повторює патерни рекламного ринку до епохи діджиталізації.
Амбасадорство підходить усім брендам, але важливо враховувати, які цілі ви ставите для цього формату. Він підійде для того, щоб:
- розповісти про новий продукт;
- підтримувати інтерес;
- збільшити продажі.
Якщо ви хочете сплеску продажів, то вам потрібен не амбасадор, а промокод зі знижкою для різних агентів впливу на різних майданчиках.
Цільова аудиторія амбасадора і його основні цінності мають максимально збігатися з вашими. Особливо важливий tone of voice, про який ми говорили вище.
Робота з амбасадором – це не разова інтеграція, а тривала співпраця. Тривалий контракт, якщо рахувати ціну однієї публікації, може виявитися вигіднішим за короткострокову співпрацю з тим самим інфлюенсером. Така довгострокова співпраця має сенс, якщо немає завдання тестувати різні формати й аудиторії.
Амбасадорство також підійде за невеликих бюджетів: багато блогерів погодяться на бартер. Це часта практика для FMCG.
Інструмент дасть нову аудиторію і постійні згадки бренду, а отже, спрацює ще й на впізнаваність. Завдяки правильно підібраному амбасадору ви ввійдете у світ його цільової аудиторії та потрапите в портфель брендів, які ця аудиторія використовує.
Амбасадорство підійде для брендів будь-яких простих товарів – парфумерії, косметики, одягу, їжі. Але амбасадорство та інфлюенс-маркетинг не підходять для B2B-сегмента або товарів зі складною цільовою аудиторією чи складним процесом купівлі.
Не варто плутати амбасадорів з євангелістами. Амбасадор – людина, широко відома в країні або в межах своєї аудиторії. Він «надихає» своїх послідовників за гроші або безкоштовно. Євангеліст створює ринки, продукти, моду, стиль життя в довгостроковій перспективі. Справжній євангеліст вважає це своєю життєвою місією. Часто євангелістами стають засновники компаній.
Підіб’ємо підсумок
- Чим більша аудиторія блогера – тим у середньому менша залученість. Тому зараз у тренді мікроблогери.
- Інфлюенсера потрібно обирати не тільки за кількістю підписників, а й за цільовою аудиторією, залученістю і tone of voice.
- Майданчики розрізняються цільовою аудиторією і подачею матеріалу, потрібно вибирати відповідну під свої завдання.
- Чим складніший продукт, тим довше потрібно пояснювати користувачам його цінність.
- Амбасадорство працює на впізнаваність бренду, для швидких продажів підходять матеріали з промокодами.
Висновок
Influencer marketing ефективний, бо працює через довіру. Люди більше довіряють рекомендаціям реальної особи, ніж прямій рекламі. Коли ви обираєте правильного інфлюенсера, який відповідає вашому бренду, і підбираєте підходящий формат співпраці, ви не просто показуєте продукт — ви показуєте його в життєвих ситуаціях, де він реально допомагає або приносить користь. Це допомагає швидко розширити аудиторію, підвищити впізнаваність бренду і перетворити нових людей на лояльних клієнтів.
