LTV (Customer Lifetime Value) – це показник, який визначає загальний прибуток, який клієнт приносить вашому бізнесу протягом усього часу співпраці.
Для вас це можливість зрозуміти, які клієнти цінніші, куди варто вкладати ресурси і як підвищити ефективність маркетингових і продажних стратегій.
Розрахунок LTV допомагає приймати обґрунтовані рішення: ви можете прогнозувати доходи, планувати рекламні бюджети і створювати програми лояльності. Використовуючи цей показник, ви отримуєте чітке уявлення про довгострокову цінність клієнтів і можливість будувати стійкий і прибутковий бізнес.
LTV – одна з головних маркетингових метрик. З її допомогою можна оцінити ефективність обраної бізнес-моделі та зрозуміти, чи окупаються насправді витрати на маркетинг.
Що таке LTV
LTV, або Lifetime Value, – довічна цінність клієнта. Метрика показує, скільки грошей клієнт приніс компанії за весь час взаємодії з нею. Це може бути і чистий прибуток від клієнта, і дохід від усіх його замовлень.
Метрику використовують, щоб зрозуміти, чи виправдані витрати на залучення, залучення та утримання клієнта. Інші назви показника – CLV і CLTV: Customer Lifetime Value.
Є безліч формул, за якими можна розрахувати LTV. Маркетологи підбирають відповідну залежно від галузі, наявних у них даних для розрахунку і завдань, які потрібно вирішити.
Припустимо, інтернет-магазину потрібно зрозуміти, скільки грошей він може витрачати на залучення одного клієнта. Для цього можна порахувати, який чистий прибуток приносить клієнт.
Середньостатистичний покупець витрачає в інтернет-магазині близько 3 тисяч грн на місяць. Середня собівартість товарів і послуг для такого покупця – 2 тисячі грн. Тобто чистий прибуток з одного клієнта становить у середньому тисячу грн на місяць, або 12 тисяч на рік.
Покупці замовляють товари в магазині близько двох років. Отже, середній чистий прибуток від одного клієнта – 12 000 × 2 = 24 000 грн. Щоб інтернет-магазин залишився в плюсі, йому потрібно витрачати на залучення клієнта менше 24 тисяч.
Інший приклад. SaaS-сервіс хоче зрозуміти, скільки виручки втрачає на клієнтах, які йдуть до конкурентів через кілька місяців. Для цього можна порахувати, який дохід приносить середньостатистичний клієнт.
Підписка на сервіс коштує 899 грн на місяць. У середньому люди платять за підписку протягом 12 місяців. LTV клієнтів – 899 × 12 = 10 788 грн. Це дохід, який SaaS-сервіс отримує від одного клієнта. Кожен клієнт, який йде через кілька місяців, міг би принести сервісу ще близько 9 тисяч грн.
Навіщо використовують LTV
LTV допомагає виміряти цінність клієнтів. Це потрібно, щоб вирішити різні завдання. Ми перерахуємо деякі з них.
Розрахувати прийнятну CAC. CAC – вартість залучення клієнта. Знаючи, скільки чистого прибутку приносять клієнти, ви зрозумієте, скільки грошей можете витратити на їхнє залучення.
Наприклад, якщо LTV становить 2 тисячі грн, не можна витратити на залучення клієнта 3 тисячі – бізнес втратить гроші. А ось САС у 500 грн дасть змогу компанії заробити.
Прогнозувати окупність рекламних вкладень. За допомогою LTV можна зрозуміти, коли окупляться витрати на маркетинг.
Припустимо, ви витратили тисячу грн на залучення клієнта. Якщо прибуток з клієнтів становить 2 тисячі грн і в середньому люди роблять покупки протягом двох років, ці вкладення окупляться вже за перший рік.
Розподілити ресурси між різними каналами просування. Наприклад, ви закуповуєте трафік на сайт з контекстної та таргетованої реклами, щоб окупити його через рік. Не можна чекати рік для кожної кампанії, щоб прийняти рішення, чи варто її продовжувати.
Ви можете розрахувати і порівняти LTV клієнтів з різних каналів. Умовно LTV покупців з контекстної реклами становить 5 тисяч грн, а з таргетованої – 2,5 тисячі грн. Якщо вартість залучення клієнтів у цих каналах рівна, вигідніше масштабувати контекстну рекламу – вона принесе більше грошей.
Підвищити ефективність програми лояльності. Можна порівняти LTV різних сегментів покупців і визначити, який із них для вас найцінніший. Цей сегмент можна утримати – розробити для нього окрему програму лояльності, запропонувати особливі умови покупок тощо.
Ось як це працює. У компанії є три сегменти клієнтів. LTV першого – 100 грн, другого – тисяча грн, третього – 6 тисяч грн. Найвигідніше створити програму лояльності для третього сегмента, тому що ці клієнти приносять більше грошей.
Оцінити важливість утримання клієнта. LTV наочно показує, скільки грошей може принести компанії кожен покупець. Це допомагає вирішити, чи потрібно витрачати ресурси на його утримання.
Середній LTV покупців – 20 тисяч грн. Якщо клієнт приніс компанії 3 тисячі грн і перестав здійснювати покупки, буде вигідно витратити гроші на його утримання – наприклад, запропонувати істотну знижку.
Як порахувати LTV
Є поширена проста формула розрахунку LTV. Щоб знайти довічну цінність клієнтів за нею, потрібно знати середній дохід від одного клієнта за період (наприклад, за місяць) і середній термін утримання покупців.
Формула має такий вигляд:
LTV = ACV × ACL
ACV – Average Client Value, або середня споживча цінність клієнта. Це гроші, які клієнт приносить бізнесу за місяць, рік або будь-який інший період.
Щоб порахувати ACV, потрібно знати, скільки заробила компанія і скільки клієнтів у неї було за період. Ось як виглядає одна з найпростіших формул для розрахунку:
ACV = Загальний дохід / Кількість клієнтів
Дані про дохід і клієнтів беруть за однакові періоди. Наприклад, якщо минулого місяця в компанію звернулося 250 клієнтів і її дохід склав мільйон грн, ACV буде 4 тисячі грн.
ACL – Average Customer Lifetime, або середній термін життя клієнта. Це час, протягом якого клієнт продовжує покупки. Його потрібно вказувати в тому ж періоді, за який розраховували споживчу цінність. Наприклад, якщо рахували ACV за рік, термін життя клієнтів теж вказують у роках.
Термін утримання можна взяти зі звітності, CRM-системи або системи наскрізної аналітики. Наприклад, у CRM-системі можна побачити, що клієнти здійснюють покупки протягом трьох місяців, а потім перестають відвідувати сайт.
Множимо 4 тисячі на 3 місяці й отримуємо LTV у 12 тисяч грн. Це дохід, який компанія отримує від одного клієнта.
За цією ж формулою можна розрахувати чистий прибуток від клієнтів. Тоді для розрахунку ACV беруть не дохід компанії за період, а її прибуток.
Ще формули для розрахунку LTV
Формул, за якими можна порахувати LTV, багато. Чим більше даних потрібно використовувати у формулі, тим складнішим і точнішим вийде розрахунок.
Ми покажемо, як працюють три поширені формули. Вони підходять, щоб дізнатися середні значення LTV. У всіх них використовують дані за минулі періоди, тому вони не враховують можливі зміни в поведінці клієнтів.
Перша формула така сама, як для розрахунку ACV – доходу від клієнта за період:
LTV = Загальний дохід / Кількість клієнтів
Вона покаже LTV, якщо період, за який ви берете дані для розрахунку, набагато більший за середній термін життя клієнта. Наприклад, за нею можна розрахувати довічну цінність клієнта, якщо середній термін життя клієнта – півроку, а ви візьмете дані про дохід за п’ять років.
Якщо термін життя клієнта – п’ять років, а ви візьмете дані про дохід за рік, ця формула не покаже LTV. Ви просто дізнаєтеся дохід від клієнта за рік.
Припустимо, за п’ять років виручка компанії склала 120 мільйонів. У компанію зверталися 1734 клієнти. LTV за цією формулою складе 69 204 грн. Це дохід, який компанія отримує з одного клієнта.
Загальний дохід у цій формулі теж можна замінити на чистий прибуток. Тоді LTV теж покаже прибуток за весь період взаємодії з клієнтом.
Ця формула неточна, тому що враховує всіх клієнтів, навіть нових, які продовжать звертатися в компанію. Вони ще не витратили всіх грошей, які витратять за весь час взаємодії з вами. Тому реальний LTV буде трохи більшим за той, який ви отримаєте за цією формулою.
Друга формула показує чистий прибуток від клієнта. Її використовують, зокрема, щоб розраховувати LTV для різних сегментів покупців або груп товарів.
Формула має такий вигляд:
LTV = ACV × ACL × GM
ACV і ACL ми розглянули вище. GM – Gross Margin, або валова маржинальність. Цей показник відображає частку чистого прибутку у виручці компанії. Його рахують за формулою:
GM = (Виручка – Собівартість) / Виручка × 100%
Під виручкою розуміють усю виручку компанії за період. Під собівартістю – витрати в цей же період. До них відносять собівартість сировини, прямі витрати на кшталт зарплат співробітникам і непрямі – на кшталт витрат на маркетинг.
Наприклад, магазин косметики отримав за місяць виручку в мільйон грн, а витратив на продажі 600 тисяч. Валова маржинальність становитиме 40%.
Припустимо, ACV покупця магазину – 2000 грн на місяць, ACL – півтора року. Рахуємо LTV за формулою: 2000 × 18 місяців × 40% = 14 400 грн. Це чистий прибуток, який магазин отримає з одного клієнта.
Третя теж показує чистий прибуток, отриманий від клієнтів. Вона точніша за попередні, але потребує більше даних. Для розрахунку за нею потрібно знати середній чек, частоту покупок, термін життя клієнта і валовий прибуток.
Формула виглядає так:
LTV = AGM × PF × AOV × ACL
AGM – Average Gross Margin, або середній валовий прибуток. Він показує, скільки грошей залишається у компанії, якщо виручку «очистити» від собівартості.
Щоб дізнатися AGM, потрібно знайти середню GM за кілька періодів. Проста формула для цього виглядає так:
AGM = (GM за січень + GM за лютий + GM за березень) / 3 (місяці) × 100%
PF – Purchase Frequency, або частота покупок. Метрика показує, скільки покупок у середньому здійснює один клієнт за період. Розрахувати показник можна за формулою:
PF = Число продажів / Кількість унікальних клієнтів
Дані беруть за один період. Чим він більший, тим краще. Бажано брати дані не менше ніж за рік.
AOV – Average Order Value, або середній чек. Показник відображає, скільки грошей у середньому витрачає клієнт під час кожного звернення до вас. Розрахувати його можна за формулою:
AOV = Дохід / Число продажів
Середній чек розраховують за той самий період, що й частоту покупок.
ACL – середній термін життя клієнта. Вище ми розглянули цей показник. Його також важливо вказувати в тих самих одиницях, які використовували під час розрахунку частоти покупок і середнього чека. Наприклад, якщо розраховували PF і AOV за рік, то ACL теж потрібно вказати в роках, а не в місяцях? інакше розрахунок буде неправильним.
За рік компанія виконала 5 тисяч замовлень і заробила 7 мільйонів грн. Загалом до неї звернулося 800 клієнтів, кожен із них здійснював покупки в середньому протягом 9 місяців – це 0,75 року. Середній валовий прибуток склав 20%. Порахуємо LTV за цією формулою: 20% × 6,25 × 1400 × 0,75 = 1312,5 грн.
У розрахунку можуть не використовувати AGM. Тоді формула покаже не чистий прибуток, а дохід від клієнта.
Як вибрати формулу
Вибір формули для розрахунку LTV залежить від цілей і даних, які є у компанії. Що більше у вас якісних даних для аналізу, то складнішу формулу можна використовувати і то точнішим буде розрахунок.
Наприклад, компанії потрібно зрозуміти, який канал залучення трафіку працює краще – «Директ». Тоді вона може проаналізувати LTV клієнтів із них. І зрозуміти, що вкладення, наприклад, у «Директ» виправдані.
Під час розрахунку LTV важливо враховувати особливості бізнесу. Наприклад, якщо у вас сезонний товар, обирайте для розрахунку LTV період, у якому найімовірніше здійснення хоча б однієї покупки середньостатистичним клієнтом. Це може бути квартал або рік. А якщо у компанії багато продуктів, краще розраховувати LTV для кожного з них окремо. Загальні розрахунки будуть неточними.
Висновок
LTV – це, по суті, дзеркало вашого бізнесу. Він показує, не просто скільки клієнт купив зараз, а скільки він залишить у вас загалом. Якщо цифра низька – значить, є над чим працювати: можливо, варто переглянути комунікацію, сервіс або пропозиції. Якщо висока – ви все робите правильно, і час масштабуватись.
Розрахунок LTV – це не складно, але дуже корисно. Він допомагає зрозуміти, скільки реально варто витрачати на залучення клієнтів, як планувати прибуток і які канали працюють краще. Це один із ключових показників у маркетингу, який точно варто мати під рукою.
Підсумуємо: хочете будувати стабільний і прибутковий бізнес – рахуйте LTV, аналізуйте його й використовуйте як орієнтир. Бо залучити – це лише пів справи. Важливо втримати.
