Модель Кано

Зміст

Модель Кано – це метод, який допомагає зрозуміти, як споживачі сприймають різні характеристики продукту та що саме впливає на їхнє задоволення. Її розробив професор Норіакі Кано, щоб компанії могли краще визначати пріоритети під час створення чи вдосконалення товарів і послуг.

Суть моделі полягає в тому, що не всі функції однаково важливі. Є базові вимоги, без яких продукт не працює, є очікувані характеристики, що формують лояльність, а є елементи, які приємно дивують і створюють конкурентну перевагу. Розуміння цього допомагає ефективніше планувати розвиток продукту та підвищувати рівень задоволення клієнтів.

Модель Кано – це методика, яка допомагає зрозуміти, як різні функції продукту впливають на задоволеність клієнтів.

У цій статті ми розглянемо це питання та дамо практичні поради, як використовувати цю модель для вдосконалення продуктів і сервісів.

Модель Кано – інструмент для дослідження клієнтського досвіду. Дає змогу виміряти емоційну реакцію користувачів на окремі властивості продукту або послуги та ухвалити рішення про розподіл інвестицій.

Метод особливо популярний у середовищі розробників. Він допомагає зрозуміти, в яку фічу варто вкладати час і гроші, а яка функція не варта ресурсів. Принцип працює і в маркетингу – результати Кано-аналізу підказують, на яких властивостях продукту фокусуватися в маркетингових комунікаціях.

У першій половині XX століття вважалося, що якість продукту – це сукупність об’єктивних параметрів, які потрібно постійно покращувати. Виробники інвестували в міцність матеріалів, довговічність конструкцій, відмовостійкість систем.

У підсумку собівартість товару з урахуванням оптимізації об’єктивних властивостей стала перевищувати суму, яку користувач був готовий за нього заплатити.

Тоді Вільям Демінг, американський консультант із менеджменту, запропонував поняття «суб’єктивної якості» – це цінність і корисність продукту для споживача. Якщо дізнатися, що важливо покупцеві, легко оптимізувати виробничі витрати. Для 50-х років минулого століття ідея була революційною і надихнула Норіакі Кано, японського фахівця з якості.

У публікації «Attractive Quality and Must-Be Quality» Кано розвинув думку Демінга. Автор запропонував досліджувати суб’єктивну цінність продукту, щоб зрозуміти, на які характеристики варто витрачати гроші, а на які ні.

Характеристики продукту за Кано

Кано прив’язує різні характеристики продукту до мережі координат, де вертикальна вісь відображає суб’єктивну емоційну реакцію користувача, а горизонтальна вісь відноситься до об’єктивних функціональних властивостей.

Традиційна, або як її ще називають японська версія моделі Кано передбачає 5 типів характеристик продукту.

Обов’язкові, базові (Mast-be, M)

До них належать гігієнічні характеристики. Якщо їх немає або вони погано виконані, користувач відчуває розчарування. При цьому їхня наявність не викликає захоплення – адже так і має бути.

Розумна колонка відтворює музику.
У розумній колонці є голосовий асистент.
До розумної колонки можна підключити смартфон через Bluetooth.

Одновимірні, важливі (One-Dimensional, O)

Ще їх називають характеристиками продуктивності (Performance). Вони прямо пропорційно впливають на задоволеність користувача – чим більше значення, тим задоволеніший клієнт.

Розумна колонка відтворює музику з потужністю 40 Вт.
Асистент у розумній колонці чує команди на відстані 20 метрів.
В аудіотеці розумної колонки понад 80 млн треків.

Привабливі, мотивуючі (Attractive, A)

Якщо у продукту є такі характеристики, навіть посередньо виконані, користувач уже вражений. При цьому відсутність привабливих характеристик не погіршує користувацький досвід.

Розумна колонка красиво світиться в темряві під час відтворення музики.
У асистента в розумній колонці можна поміняти голос і манеру мови.
У розумній колонці є спеціальний охоронний режим із детектором шуму.

Неважливі, нейтральні (Indifferent, I)

Це характеристики, які ніяк не впливають на реакцію користувача – вони йому байдужі.

Роз’єм живлення в розумній колонці відрізняється від конкурентів.
Довжина дроту розумної колонки становить 3 метри.
Асистент у розумній колонці вміє гавкати.

Небажані (Reverse, R)

Свого роду протилежність одновимірним характеристикам. Що сильніше виражені небажані атрибути, то нещасніший клієнт.

Під час оновлення розумна колонка перезавантажується без попередження.
Асистент у розумній колонці якийсь час думає, перш ніж відповісти.
Дані про всі дії користувача на розумній колонці зберігаються в хмарі і їх не можна видалити.

Існує також спрощена каліфорнійська модель, яка оперує тільки трьома типами характеристик – обов’язковими, одновимірними і привабливими.

Каліфорнійська модель фокусується на позитивних атрибутах і підходить для стартапів, які створюють нові продукти. Адже для виходу на ринок насамперед важливо зрозуміти, що сподобається користувачам і приверне клієнтів.

Дослідження за методом Кано

Щоб визначити, до якого типу характеристик належить той чи інший атрибут продукту, бізнесу потрібно звернутися до клієнтів – виділити 10-15 властивостей продукту і розпитати про кожну з них.

Кано пропонує поставити користувачам лише два запитання:

Як ви поставитеся до того, що у продукту буде властивість N або вона буде реалізована добре?
Як ви поставитеся до того, що у продукту не буде властивості N або вона буде реалізована погано?

Передбачено п’ять варіантів відповіді:

Мені це сподобається.
Я цього очікую.
Мені все одно.
Мені це не сподобається, але я можу змиритися
Мені це не сподобається.

Сучасні дослідники нерідко додають ще одне запитання з проханням оцінити важливість характеристики за шкалою від 0 до 10. Це допомагає краще зрозуміти ставлення аудиторії до атрибута.

Аналіз результатів

Найлегший спосіб проаналізувати результати – це порахувати, який відсоток опитаних відносить характеристику до того чи іншого типу. Для більш точних результатів використовують інтегрований спосіб підрахунку із застосуванням зважених оцінок.

Розглянемо базовий кількісний метод розрахунку.

Визначаємо тип характеристики

У цьому допоможе логічний квадрат. Наприклад, ви запитували про дитячий режим у розумній колонці. Користувач відповів:

очікую, що ця функція буде реалізована;
мені не сподобається, якщо цієї функції не буде.

На перетині прямих – потрібний нам тип. Виходить, користувач відніс дитячий режим до обов’язкового типу характеристик.

Рахуємо кількість відповідей

Далі потрібно порахувати, як розподілилися відповіді респондентів за кожною функцією. Можна використовувати кількість відповідей «у штуках» або відсотки від загального числа опитаних.

Ось, як можуть виглядати результати Кано-аналізу для нашого прикладу з розумною колонкою:

Віртуальний асистент для встановлення нагадувань (Характеристика 1) – обов’язкова характеристика.
Потужний якісний звук (Характеристика 2) – одновимірна характеристика.
Світлодіодне підсвічування (Характеристика 4) – неважлива характеристика.
Детектор шуму (Характеристика 5) – приваблива характеристика.

Під час аналізу корисно враховувати соціально-демографічні чинники, як робив сам Кано. Для цього перед проходженням опитування потрібно отримати дані про респондентів – стать, вік, сімейний стан, місце проживання, рід занять, дохід тощо.

Коли відповіді буде отримано, достатньо подивитися, як розподіляється емоційна реакція на досліджувану характеристику залежно від певної соціально-демографічної ознаки.

Це допоможе формулювати гіпотези про цільову аудиторію і складати ефективні оффери для різних груп користувачів.

Робимо висновки

Отримані дані допоможуть оптимізувати продукт і скоригувати маркетингову стратегію. Бізнес перестане інвестувати в неважливі характеристики, почне вкладатися в обов’язкові атрибути, а в рекламі робитиме акцент на привабливих властивостях.

Так, у прикладі з розумною колонкою продуктовій команді варто сконцентруватися на якості звуку і навичках асистента, а команді маркетингу додати в комунікації переваги детектора. При цьому світлодіодне підсвічування можна прибрати з продукту, знизивши собівартість.

Висновок

Модель Кано допомагає визначити, які характеристики продукту критично важливі, а які можуть стати приємним сюрпризом для клієнта.

Застосовуючи її, ви зможете точніше розставити пріоритети в розробці, підвищити лояльність споживачів і створювати рішення, що дійсно захоплюють.