Чи траплялося вам запускати продукт, який подобається команді, але не знаходить відгуку в клієнтів?
Product Market Fit – це стан, коли продукт максимально відповідає потребам цільової аудиторії та стабільно викликає попит на ринку.
У цій статті ми розглянемо, як визначити, що ваш продукт досяг цього рівня, та поділимося практичними порадами для його досягнення. Ви дізнаєтесь, як перевіряти гіпотези, збирати зворотний зв’язок та налаштовувати продукт під реальні запити користувачів.
Завдання будь-якого продукту – залучити якомога більше аудиторії, яка погодиться витратити свої гроші на запропоноване рішення проблеми. Часто продакти і підприємці стикаються з проблемою: зроблена крута рекламна кампанія, приходить багато людей, але ось конверсія мінімальна.
Що таке Product Market Fit
Product Market Fit – відповідність продукту очікуванням цільової аудиторії, гармонійне поєднання з ринком, що дозволяє підвищити конверсії до небес і нарощувати доходи.
Термін у 2007 році ввів Марк Андріссен – співзасновник Netscape і один з основних учасників створення популярного браузера Mosaic. Марк дає таке визначення, чим є і не є product market fit:
“Ви завжди відчуваєте, коли ви не досягли product/market fit. Клієнти не розуміють цінності продукту, сарафанне радіо не працює, використання зростає повільно, огляди в пресі нудні та прісні, цикл продажів дуже довгий, більшість угод зриваються. І ви завжди відчуваєте, коли ви досягли product/market fit.
Клієнти шикуються в чергу за продуктом, використання зростає швидше, ніж ви встигаєте закуповувати сервери. Гроші клієнтів наповнюють ваші рахунки. Ви наймаєте продажників і фахівців підтримки на максимальній швидкості. Журналісти телефонують, бо дізналися про новий гарячий проект і хочуть обговорити його з вами. Ви отримуєте нагороди «Підприємець року» від школи бізнесу Гарварда. Інвестиційні банкіри чекають біля вашого будинку.”
Дослівних перекладів терміна багато. Один каже «відповідність продукту ринку», інший – «щасливий союз продукту і цільової аудиторії». Визначень багато, але суть одна: PMF – показник відповідності продукту очікуванням споживачів. Якщо критерій не досягнуто, продажі будуть мінімальними, успішність проєкту низька.
При досягненні PMF бізнес починає зростати з блискавичною швидкістю, а доходи збільшуються щодня. Якщо продукт зникне з ринку, цільова аудиторія засмутиться і спробує знайти аналоги.
Звучить добре. У теорії все просто: треба досягти product market fit і тоді продукт злетить. Але проблема в тому, що далеко не всі розуміють, як це зробити. Ще більше людей неправильно трактують критерій. Далі поговоримо, навіщо взагалі потрібен PMF, як його досягти та виміряти.
Навіщо потрібен Product Market Fit
Основне завдання Product Market Fit – створення фундаменту, на якому надалі будується успішна і прибуткова робота компанії. Без відповідності очікуванням користувачів продажів не буде. Не буде продажів – не буде прибутку. Усе дуже просто.
Критерій використовують для планування змін продукту. Якщо продукт не дотягує до PMF, проводять аналіз і дослідження. Визначають, що додати у функціонал або оформлення, щоб відповідати очікуванням цільової аудиторії.
Як знайти Product Market Fit
Пошук PMF свого продукту – процес не швидкий і не завжди виходить з першого разу. Після першої невдачі не зупиняйтеся, продовжуйте працювати й успіх не змусить себе довго чекати.
А коли product market fit знайдено, підтримуйте його. Інакше користувачі або самі підуть, бо не захочуть більше віддавати свої гроші, або прийдуть конкуренти і заберуть споживачів у чесній боротьбі.
Знайдіть ринок для свого рішення проблеми
Добре, якщо у вас вже є ідея, і ще краще, якщо є мінімальний прототип продукту. Але перед запуском роботи і вкладенням великих коштів, треба зрозуміти, чи є у наміченої проблеми якийсь ринок? І чи буде ваше рішення відповідати очікуванням цільової аудиторії?
Для цього доведеться спілкуватися. Багато спілкуватися з людьми, у яких є проблема, яку вирішує ваш продукт. Іншими словами – інтерв’ювання потенційних клієнтів.
Не плутайте цей процес із прямими продажами або донесенням цінності рішення. Адже ви тільки шукаєте ринок. Тому треба зрозуміти, чи є у людей така проблема і наскільки важливе місце вона займає в їхньому житті.
Проводячи інтерв’ю з потенційними клієнтами, попутно оцінюйте масштаби ринку. Наскільки він великий сьогодні? Які перспективи розвитку є в майбутньому? В який бік можна піти для масштабування бізнесу?
Немає сенсу продовжувати розвивати продукт для маленького ринку. А якщо ви плануєте залучати кошти від інвесторів, доведеться довести їм його потенціал і розміри.
Не зациклюйтеся на одному напрямку. Розглядайте всі можливі варіанти. Наприклад, засновнику Uber свого часу вдалося довести інвесторам, що його компанія орієнтується не тільки на ринок таксі.
У майбутньому вона займе нішу прокату авто, змусить людей відмовлятися від купівлі нового транспорту на користь зручного таксі та навіть спробує сили в напрямку самоврядних автомобілів, що тільки розвивається. Завдяки цьому капіталізація Uber сьогодні – $56 мільярдів.
Тестуйте ринок на здатність купувати рішення
Перевірте, наскільки правильними є висновки, зроблені на першому етапі. Спробуйте продати своє рішення потенційним клієнтам. Для цього потрібен прототип із мінімальним функціоналом . Запропонуйте його аудиторії, з якою проводили інтерв’ю.
Якщо споживачі погоджуються віддавати свої гроші за ваше розв’язання проблеми, отже, ви близькі до PFM і розвиваєте продукт у правильному напрямку. В іншому разі слід переглянути концепцію або спробувати орієнтуватися на інший сегмент аудиторії.
Просувайте першу версію продукту звичними маркетинговими каналами: SEO, контекстна реклама, соціальні мережі, партнерські програми, реферальна система тощо.
Немає сенсу витрачати ресурси і час на реалізацію рішення в повному обсязі, якщо ґрунт «не прощупано», не визначено можливість продавати продукт.
А ви знали, що засновники Airbnb на початку свого шляху діяли аналогічним чином? Вони знайшли людей із «болем» і запропонували їм обміняти їхні кошти на своє рішення! Отримавши перші продажі та реальний дохід, вони переконалися в перспективності витівки та приступили до розвитку продукту.
Почніть масштабування ідеї
Ви отримали перших споживачів і їхню реакцію: відгуки, думки, рекомендації щодо доопрацювання тощо. Враховуйте цю інформацію під час ухвалення рішень про подальше поліпшення продукту. Рішення має відповідати очікуванням користувачів. Інакше продажі так і залишаться на мінімальному рівні.
Це циклічний процес. Не буває такого, що вивчення думок і відгуків закінчується після перших доопрацювань. Це потрібно робити завжди з двох причин:
- думка споживачів та їхні проблеми змінюються, вони хочуть отримувати щось нове за свої гроші;
- якщо ідея вдала, неодмінно з’являться конкуренти, які захочуть забрати частину вашої аудиторії.
Коли функціонал доповнено і продукт ще більше відповідає очікуванням споживачів, приступайте до залучення нових споживачів. Часто на цьому етапі виникає проблема: перші користувачі – новатори, любителі нових рішень, які пробують унікальне, відмінне від старого. Вам же потрібен широкий ринок людей, які сьогодні вирішують проблему старими методами.
Підходи до залучення новаторів і простих користувачів відрізняються. Перш ніж розширюватися, подумайте, як продати рішення другій групі аудиторії? Виручка має зростати, а вартість залучення кожного нового користувача знижуватися.
Не забувайте про аналітику рекламних кампаній. Відстежуйте витрати, конверсії тощо. Визначайте ефективні канали збуту продукту і концентруйтеся на них. Від тих, які дають маленьку користь, відмовляйтеся.
Ланцюжок «збір думок – доопрацювання – масштабування – збір думок» не повинен обриватися. Повторюйте його завжди, щоб відповідати Product Market Fit.
Як виміряти Product Market Fit
З приводу вимірювання PMF суперечки не вщухають з 2007 року, коли Марк Андріссен вперше згадав про критерій. Аналітики звикли працювати з конкретними цифрами в Google Analytics та інших подібних системах. Але product market fit – це не конкретна метрика, не цифра, а стан продукту.
Як казав Марк Андріссен, якщо ваш продукт відповідає очікуванням цільової аудиторії, ви це відчуватимете й бачитимете: про нього говоритимуть, рекомендуватимуть друзям, кількість користувачів і доходи постійно збільшуватимуться в кілька разів. А якщо цього немає, значить, треба продовжувати роботу і підганяти вирішення проблеми під бачення клієнтів.
Єдиної думки щодо вимірювання критерію немає. «Але ж треба ж на щось орієнтуватися?» – запитаєте ви. Так, треба. У ProductStar схиляються до оцінки критерію за кількома складовими, про які поговоримо далі.
Подивіться на дохід
Найочевидніша і найпоширеніша метрика – дохід компанії (продукту). Це експрес-варіант оцінювання PMF без проведення опитувань, оцінки реакції ринку на проєкт тощо.
Якщо прибуток організації постійно збільшується, причому стрімкими темпами, найімовірніше, ваше рішення відповідає очікуванням аудиторії (PMF). В іншому разі треба шукати джерело проблеми, усувати його й відстежувати заново.
Перевірте «сарафанне радіо»
Якщо продукт відповідає очікуванням споживача, він обов’язково порадить його друзям, родичам, колегам тощо. У народі це відомо як «сарафанне» радіо. Може бути й протилежна ситуація: проєкт так сильно не сподобався клієнту, що він розповість усе найгірше про нього своїм близьким.
Проведіть опитування серед користувачів, щоб зрозуміти, в який бік працює «сарафанне» радіо. Поставте запитання: «Яка ймовірність, що ви порекомендуєте нас своїм друзям і близьким?». Відповіді – десятибальна шкала від 0 до 10.
Учасників опитування поділіть на 3 сегменти:
- оцінки 9-10 – «адвокати» бренду, вони рекомендують продукт своєму оточенню;
- оцінки 7-8 – нейтральні користувачі, вони залюбки застосовують ваше рішення, але не є великими прихильниками;
- оцінки 0-6 – «критики» компанії, які за будь-якої можливості розповідають про вас погане.
Порахуйте різницю (у відсотках) між «адвокатами» і «критиками». Якщо отримане значення більше нуля, продукт відповідає очікуванням споживача і навпаки. Загальноприйнятих високих або низьких показників немає, оскільки все залежить від сфери діяльності бізнесу.
Поговоріть із клієнтами
Ще один варіант з опитуваннями, заснований на методі Шона Елліаса. Збираєте аудиторію і влаштовуєте опитування: «Ви засмутитеся, якщо продукт зникне з ринку?». Якщо позитивно відповідають щонайменше 4 з 10 респондентів (40%), ви досягли PMF.
Деякі фахівці рекомендують при цьому сегментувати учасників опитування. Тут однозначної градації немає, але частіше використовують таку:
- ті, хто вперше спробував продукт;
- ті, хто кілька разів взаємодіяв із продуктом;
- ті, хто постійно користуються рішенням.
Завдяки сегментуванню ви отримаєте більш детальну інформацію щодо продукту і зможете об’єктивніше оцінити відповідність критерію Product Market Fit.
Вивчіть реакцію ринку на продукт
Ніщо не говорить про продукт краще, ніж реакція ринку. Клієнти залишають позитивні відгуки? Продажі йдуть так інтенсивно, що не вистачає фахівців для їх обробки? Найімовірніше, ваш продукт досяг Product Market Fit.
Якщо відгуки негативні, «сарафанне» радіо не працює, цикл продажів дуже тривалий, найімовірніше, критерію продукт не відповідає. Проводьте аналіз, вносьте зміни, допрацьовуйте функціонал і відстежуйте реакцію ринку.
Часто використовують один із варіантів для вимірювання PMF. Ми рекомендуємо оцінювати за всіма систематично. Тоді точно зможете сказати, досяг ваш продукт product market fit чи ні.
Міфи про Product Market Fit
Є кілька хибних думок, з якими стикаються новачки:
- PMF досягається за допомогою «фішок» і точкових поправок (наприклад, зміна кольору кнопок). Усе не так просто і відбувається не швидко.
- PMF можна вимірювати за кількістю аудиторії. При цьому конкретних мірок немає: для якогось ринку 10 клієнтів – успіх, а для якогось 2 000 споживачів – повний провал.
- Якщо product market fit досягнуто, його неможливо втратити. Ні, світ надто мінливий, до того ж нові тенденції утворюються з блискавичною швидкістю. Потрібно регулярно стежити за PMF, щоб бізнес не занепав. Згадайте, що стало з виробниками відеомагнітофонів? Споживачі швидко перейшли на CD-диски та DVD-програвачі. Виробники, які не встигли підлаштуватися під зміни, давно перестали працювати.
- Якщо PMF досягнуто, про конкуренцію можна не думати. А якщо конкурент просто скопіює ваш продукт від і до та додасть кілька фіч? Цього вистачить, щоб забрати якщо не всю, то значну частину аудиторії. У 2007 році Apple випустили перший iPhone, організували новий ринок і перший час були на ньому монополістами. Але конкуренти швидко зорієнтувалися і почали робити свої сенсорні телефони. Apple досі доводиться відстежувати PMF, щоб не втратити лояльну аудиторію.
У жодному разі не дотримуйтесь цих помилок. Рано чи пізно вони приведуть ваш бізнес на дно, з якого важко вибратися. Завжди відстежуйте product market fit і намагайтеся максимально відповідати очікуванням споживачів.
Підсумки
Product market fit – складний критерій. Його не можна оцінити однією метрикою. Це стан, який визначається відповідністю очікуванням цільової аудиторії. Якщо продукт такий, яким його бачить споживач, бізнес зростатиме. В іншому випадку будуть тільки збитки.
Регулярно стежте за PMF. Помітили падіння попиту і прибутку? Терміново вимірюйте, шукайте проблему і виправляйте її. Методи вимірювання описані в статті, використовуйте всі в сукупності, щоб отримувати точний результат.
