Ви помічали, що конкуренти рухаються швидше, а їхні успіхи важко пояснити? Бенчмаркетинг допомагає розібратися в цьому.
Бенчмаркетинг – спосіб порівняти свої показники, процеси та стратегії з тим, що працює у провідних компаній, і знайти ідеї для покращення.
У статті ми розкажемо, як вибирати орієнтири, що варто порівнювати і як уникнути поширених помилок. Ви дізнаєтеся, як використовувати досвід найуспішніших компаній, щоб підвищити ефективність свого бізнесу.
Що таке бенчмаркетинг
Щоб бізнес ріс, одних ідей недостатньо. Потрібно розуміти, що роблять інші і чому це працює. Бенчмаркетинг допомагає подивитися на свій бізнес збоку і знайти точки для покращення. Це не про те, щоб копіювати конкурентів, а про те, щоб вчитися на їхніх успіхах і помилках і підлаштовувати це під себе.
Наприклад, ваш конкурент швидко відповідає на запити клієнтів і заробляє більше лояльності. Бенчмаркетинг дозволяє зрозуміти: що саме дає такий ефект, і як застосувати подібну практику у вашій компанії без сліпого копіювання.
Слово «бенчмаркетинг» походить від benchmark – точка відліку або еталон. У бізнесі це стандарт, за яким оцінюють власні результати.
Суть бенчмаркетингу проста:
- Визначаємо, що саме хочемо покращити – продукт, продажі, процеси, команду.
- Знаходимо компанії, які роблять це успішно.
- Аналізуємо, що роблять вони і чому це працює.
- Адаптуємо і впроваджуємо ці ідеї у себе, враховуючи власні умови.
Завдання бенчмаркетингу не зводяться лише до цифр. Він допомагає:
- зрозуміти, які ресурси у вас є і чого не вистачає;
- побачити сильні та слабкі сторони конкурентів;
- порівняти себе з кращими і знайти шляхи для поліпшення;
- створити план дій на основі успішного досвіду інших.
Бенчмаркетинг дозволяє рухатися вперед без зайвих ризиків, вчитися на чужих помилках і не повторювати їх у своєму бізнесі.
Види бенчмаркетингу: внутрішній та зовнішній
Загалом можна розділити бенчмаркетинг на два види – внутрішній і зовнішній.
Внутрішній використовує порівняння відділів або філій однієї організації за різними показниками. Він має кілька підвидів, серед них:
- Універсальний (загальний) внутрішній бенчмаркетинг охоплює аналіз і оцінку результатів діяльності відділу/філії загалом. Яка мета загального бенчмаркетингу? Організувати аналогічний процес досягнення успіху у філії менш успішній, ніж інша.
- Історичний – порівняння досягнень у тій чи іншій діяльності за періодами часу. У цьому випадку аналізується діяльність різних років. Наприклад, завдяки чому прибуток досяг максимальної величини позаминулого року, а минулого, навпаки, зменшився.
- Організаційний прагне дослідити і перейняти досвід процесів інших підрозділів компанії. Потрібен, коли один підрозділ, приміром, успішно закриває місячні показники, а інший, навпаки – не дотягує. Тоді буде корисно придивитися до організаційних процесів і зрозуміти – можливо, методики роботи першого підрозділу найефективніші і є варіант адаптувати їх під другий.
Зовнішній бенчмаркетинг передбачає аналіз бізнес-методик, маркетингових стратегій організацій-конкурентів або компаній з інших галузей на ринку. Ні, це не промислове шпигунство – для дослідження беруться тільки відкриті дані компаній.
Цей вид також ділиться на кілька підвидів:
- Стратегічний займається дослідженням цілей і завдань інших компаній, які зайняли лідируючі позиції на ринку. Стратегія компанії – важливий, навіть, більше того, один із визначальних чинників для успіху, адже саме стратегія диктує всім співробітникам організації шлях, яким потрібно злагоджено рухатися.
- Галузевий – ґрунтується на порівнянні процесів і результатів діяльності вашої компанії та інших організацій всередині однієї галузі.
- Міжгалузевий вид передбачає вивчення досвіду з інших галузей ринку і впровадження працюючих процесів у свій бізнес. Тут маркетологу важливо побачити залежність деяких результатів від характеру галузі, в якій він проводить дослідження, а потім прогнозувати можливість успіху методик до запозичення від обставин, властивих галузі власної компанії.
- Конкурентний – аналіз діяльності та результатів тих компаній, з якими у вашого бізнесу йде активне суперництво.
Під час зовнішнього конкурентного бенчмаркетингу відбувається виявлення сильних і слабких сторін конкурентів, порівняння їх з аналогічними характеристиками власної компанії, планування кроків для вдосконалення бізнесу з метою перевершити лідерів у вашій галузі та безпосередньо впровадження необхідних процесів у діяльність вашої компанії.
Далі ми зупинимося на зовнішньому конкурентному бенчмаркетингу та детальніше розглянемо процес його проведення для компанії.
Покроковий процес бенчмаркетингу для компаній
Щоб бенчмаркетинг спрацював максимально ефективно для компанії, необхідно здійснювати його згідно з такими етапами:
Вибір показників
Для початку слід визначитися з показниками у вашому бізнесі, які потребують поліпшення. Виділяють такі показники або об’єкти в бенчмаркетингу:
- Товар – ступінь його якості та величина прибутку, який він приносить, різноманітність асортименту, конкурентоспроможність товарів компанії на ринку.
- Ціна – собівартість товару, еластичність попиту, прямі та змінні витрати на реалізацію і просування.
- Економічні показники – прибуток, окупність, загальна виручка, частка на ринку.
- Бізнес-процеси – виробництво і збут товару, взаємодія з клієнтами.
- Персонал – коефіцієнт плинності в штаті співробітників, достатня кількість персоналу для здійснення ключових процесів компанії.
Варто пам’ятати, що найкращим рішенням буде розглядати ситуацію комплексно: не завжди у збитках компанії винна якість продукції. Часом слід звернути увагу на відділи співробітників, які взаємодіють з клієнтами безпосередньо – можливо, необхідно вдосконалити процеси продажу або підвищити кваліфікацію персоналу.
Відбір критеріїв оцінки
На цьому етапі потрібно створити бенчмарки – тобто верхні та нижні межі відібраних раніше показників. Тут же потрібно визначити еталонні бенчмарки – тобто ті величини показників, яких досягли на ринку компанії, що є еталоном для вашої організації в процесі порівняння. Детальніше про те, як вибрати компанію-еталон, поговоримо в наступному етапі.
Суть цього етапу: чітко розуміти, в якій точці ваша організація перебуває в поточний момент часу, а в якій ви хочете, щоб вона опинилася після того, як бенчмаркетинг буде закінчено.
Вибір компанії для аналізу
Попередньо необхідно скласти список усіх компаній, які надихають вас своїми успіхами або процесами. До списку включіть усі організації, які викликають захоплення або заздрість – на які хотілося б рівнятися.
Обставинами для захоплення можуть бути і фінансові успіхи інших компаній, і впізнаваність брендів, популярність їхніх брендів серед клієнтів, довіра до організації, успішна практика впровадження будь-якого процесу всередині компанії (відомого публічно), який вплинув на результати компанії загалом, і так далі.
Після складання списку проведіть аналіз показників за кожною компанією зі списку, порівняйте їх і викресліть із первісного списку всі, крім найкращої. Це і буде компанія-еталон.
Збір інформації
Способів отримати інформацію про обрану компанію існує багато. Деякі з них наведемо нижче:
- проведення опитувань клієнтів еталонної організації або її постачальників
- телефонні інтерв’ю з компанією
- безпосереднє відвідування компанії, ознайомлення з позиції клієнта (прийом «таємний покупець» також можна віднести сюди)
- членство в галузевих клубах із бенчмаркетингу
- вивчення інформації в інтернеті (сайт компанії-еталона, думки клієнтів на різних майданчиках-відгуках)
- участь у різноманітних галузевих конференціях, відвідування семінарів, презентацій та інших заходів.
Ми не рекомендуємо використовувати такі способи збору інформації, як купівля схожих даних у інших компаній або впровадження в компанію-еталон свого співробітника, оскільки бенчмаркетинг – це не шпигунство. Поважайте конфіденційність інформації інших організацій на ринку.
Аналіз та адаптація під власний бізнес
На цьому етапі всі отримані та виділені раніше дані зіставляються та аналізуються. Успішним завершенням аналізу інформації буде точне уявлення про те, якими кроками компанія-еталон дійшла до своєї верхньої межі в тому чи іншому показнику.
Результат «приміряється» на власний бізнес. Для початку подумайте – чи підійде вам той самий шлях досягнення цього результату, який був пройдений проаналізованою компанією.
Потрібно виявити всі проблеми, з якими доведеться зіткнутися, час, за який необхідно отримати певний підсумок, і, звісно, сам підсумковий варіант процесу/товару вашої організації, який плануєте покращувати.
Будьте уважні та розраховуйте фінансові витрати на всі етапи впровадження досвіду компанії-еталона у вашу організацію. Важливо виділити кошти на ризики – адже не завжди все йде за планом.
Процес бенчмаркетингу (всі етапи) слід повторювати приблизно кожні 3 роки.
По-перше, це допоможе проаналізувати результати попередніх впроваджень і оцінити ефективність обраних раніше інструментів для поліпшення показників.
По-друге, повторення допоможе зрозуміти, чи справді ви правильно обрали показники для вдосконалення – раптом, домігшись успіху за одним із показників, ви піддали погіршенню інший – тоді слід поглянути на картину в цілому та визначити комплекс заходів для того, щоб стан компанії підвищувався загалом, а не завдяки окремим характеристикам.
По-третє, час рухається з невблаганною швидкістю, компанії знаходять або створюють нові тренди для просування свого бізнесу, і вам також потрібно «тримати руку на пульсі», щоб не втратити набуті успіхи, а, навпаки – примножити.
До речі, про користь комплексного підходу в маркетингу ми писали в статті. Рекомендуємо почитати.
Висновки та рекомендації щодо бенчмаркетингу
- Конкуренція – це прогрес, а прогрес – це добре для вашого бізнесу. Розвивайтеся з конкурентами і ставайте кращими.
- Рішенням може стати будь-який досвід, навіть досвід компанії, яка далека від вашої галузі ринку. І йдеться не лише про успішний досвід, але також і про невдачі. Вчіться на чужих помилках.
- Комплексне вивчення інформації приносить більше користі, ніж вивчення окремих показників без контексту.
- Бенчмаркетинг – не плагіат і не копіювання наосліп, а адаптування вже перевірених кимось методик для власних процесів. Не «списав», а «запозичив ідею». Різниця є.
Бенчмаркетинг дає можливість побачити свій бізнес збоку та зрозуміти, що реально працює в інших. Використовуючи його, можна знаходити сильні ідеї, адаптувати їх під власні умови та уникати чужих помилок. У результаті зростає конкурентоспроможність і відкриваються нові можливості для розвитку.
