Стикались ви з ситуацією, коли логотип компанії на різних носіях виглядає по-різному? Або коли складно пояснити дизайнеру, який саме стиль вам потрібен?
Щоб уникнути плутанини й зберігати цілісність образу бренду, потрібен брендбук. Це зрозумілий і зручний інструмент, який допомагає всім – від маркетолога до друкарні – працювати в єдиному стилі.
Брендбук – це документ, що містить правила використання візуальних і комунікаційних елементів бренду, які забезпечують його цілісне та впізнаване представлення.
У цій статті ми розглянемо, що входить до брендбуку, чому він важливий і як допомагає зберігати єдність бренду в будь-якому форматі.
Чіткий брендбук дає змогу кожному члену команди, підрядникам чи партнерам працювати в єдиному стилі. Це економить час, знижує ризик помилок і підсилює вплив бренду на аудиторію.
Основи брендбуку
Що це таке? Брендбук – збірник правил щодо роботи з логотипом компанії та її фірмовим стилем. У ньому відображені шрифти, кольори, місія бренду і цінності, мокапи та ілюстрації. Вивчивши брендбук, партнери або нові співробітники будуть в курсі всіх нюансів.
Як розробити? Найкраще звернутися до фахівців (в агентство або до фрілансера), так більше шансів отримати те, що треба. Можна спробувати створити брендбук і самостійно, благо, в Інтернеті є сервіси-помічники для верстки.
Що собою являє брендбук
У класичному сенсі брендбук являє собою маркетинговий документ, призначений для використання всередині компанії. У ньому описуються стратегія розвитку бізнесу, аналіз ринку і цільової аудиторії, платформа бренду.
Оскільки такі відомості належать до комерційної таємниці, опублікуванню в загальнодоступних джерелах фірмовий брендбук не підлягає. Він застосовується фахівцями як база під час формування іміджу компанії для партнерів і клієнтів.
Обов’язковим розділом будь-якого брендбуку є гайдлайн, у якому регламентується використання елементів ідентифікації бренду. Залежно від специфіки бізнесу це можуть бути візуальні звукові образи, рекламні джингли або описи запахів.
Однак частіше під брендбуком розуміють посібник із правильного відображення компонентів фірмового стилю. Компанії користуються послугами фахівців з виготовлення рекламної, друкованої та сувенірної продукції, оформлення інтер’єрів тощо. Гайдлайн, що містить опис логотипів і фірмових знаків, колірних комбінацій, шрифтом, дизайнери називають брендбуком.
Саме про цей документ піде мова в нашому матеріалі. По суті, це еталон, якому мають відповідати виконані на замовлення компанії роботи дизайнера. Не допускається вільне тлумачення викладених у брендбуці правил. Затверджені поєднання кольорів, шрифти, пропорції та інші елементи фірмового стилю повинні передаватися без відхилень від зразка.
Наявність такого документа дає змогу уникнути розбіжностей між співробітниками самої компанії: маркетологами, дизайнерами та бренд-менеджерами. Крім того, він слугує гарною підмогою для нових працівників, спрощуючи розуміння завдань, що стоять перед ними.
Навіщо брендбук в 2026 році
Цей документ створюється для формування та підтримки іміджу компанії в широкому розумінні, від глобальної місії до оформлення точок продажів.
Функції брендбуку
У брендбуці даються готові рішення для дизайнерів, SMM-фахівців, контент-менеджерів і маркетологів, що позбавляють їх необхідності думати над поєднанням логотипів, фонів, шрифтів.
Це допомагає дотримуватися єдиного фірмового стилю оформлення корпоративних продуктів незалежно від рівня кваліфікації конкретного виконавця.
- За його допомогою співробітники підтримують єдиний імідж компанії незалежно від кількості підрозділів, філій та їхньої віддаленості один від одного. У великої корпорації може бути тисячі офісів і магазинів по всьому світу, і в кожному повинні дотримуватися загальні вимоги до стандартів обслуговування, візуального ряду та інших елементів брендингу.
- Завдяки наявності вичерпного гайдлайну нові співробітники мають можливість самостійно вивчати принципи, покладені в основу розвитку компанії.
Зміст брендбуку
У якій формі випустити брендбук, кожна компанія вирішує, виходячи з масштабів і особливостей свого бізнесу.
Невеликій регіональній мережі достатньо створити файл обсягом у кілька сторінок, тоді як великі холдинги використовують цілий набір презентацій. Майже кожен брендбук включає базові розділи.
Концепція бренду
Тут описується, яку користь компанія приносить людям, у чому вона бачить своє призначення, чим вирізняється з-поміж конкурентів, які цілі ставить і які напрямки для їх досягнення вважає пріоритетними.
Бренди, які продумують і чітко формулюють свою місію та філософію, перебувають у більш виграшному становищі порівняно з компаніями, які не вважають за потрібне витрачати на це час і сили.
Наприклад, продуктами харчування торгують тисячі бізнес-структур: від невеликих фірм до транснаціональних корпорацій. У боротьбі за споживачів перемагають ті, хто пропонує не просто купити хліб і молоко, а закликає стати частиною соціально корисного руху: екологічного, такого, що підтримує здоровий спосіб життя, допомагає нужденним тощо.
Маркетингова стратегія Starbucks базується на особливій затишній атмосфері. Спокійний дизайн, приємне освітлення, ввічливі бариста, продумане розташування столиків, що налаштовує на роботу за ноутбуком або спілкування в компанії друзів.
Колишній президент компанії Говард Бехар у своїй книжці «Річ не в каві» розповідає, що маркетингова стратегія Starbucks ґрунтувалася не тільки на високій якості пропонованих напоїв, а й на створенні особливих умов для своїх клієнтів, завдяки яким відвідування цього кафе вони цінували б набагато вище, ніж просто можливість випити чашку кави.
Презентація логотипу
Як правило, цей розділ найбільший за обсягом. Він містить опис логотипу та охоронного поля, тобто простору навколо логотипу, на якому не дозволяється розміщувати інші зображення.
Доцільно затвердити детальний логотип і його спрощену версію. Особливо це актуально для знаків із великою кількістю дрібних деталей.
Повна версія розміщується на сайті, використовується для фірмових бланків та інших подібних випадків. Спрощений логотип стане в пригоді для сувенірної продукції.
Чудове рішення – розробити один знак, придатний для різних випадків: використання з текстом і без нього, розміщення на білбордах і на сувенірних ручках.
Компанії з хорошим бюджетом можуть дозволити собі весь набір варіантів – повний логотип, спрощена версія, найменування бренду з фірмовим знаком і знак окремо.
Не зайвим буде описати в брендбуці заборонені дії з логотипом.
Наявність у керівництві сторінки «Як не можна використовувати логотип» підвищить імовірність того, що підрядники або покупці франшизи ставитимуться до елементів бренду з повагою і не допускатимуть вільностей, які негативно позначаються на іміджі компанії.
Наприклад, ви можете відобразити в цьому розділі, що заборонено поміщати логотип поверх зображення або робити його прозорим.
Не сподівайтеся на те, що такі начебто очевидні речі відомі всім, хто братиме участь у створенні оригінал-макетів для рекламних листівок, банерів або білбордів.
Іноді компанія максимально спрощує завдання дизайнерам, надаючи логобук – окремий документ, що містить усі затверджені варіанти логотипу, фірмового знака та їхніх комбінацій.
Фірмові шрифти
Шрифти є безкоштовні та платні. Перші перебувають у вільному доступі й можуть використовуватися всіма охочими, а на розробку унікальних шрифтів для свого бренду доведеться витратитися, як і на право застосовувати авторські шрифти, захищені авторським правом.
Придбати шрифти для комерційного використання можна в Google Fonts або Fontfabric.
Вартість шрифту для логотипу становить приблизно 1500 гривень. Для багаторазового застосування, наприклад, на корпоративному сайті, доведеться викласти від 75 тисяч гривень до кількох мільйонів за спеціальну ліцензію. Ціна залежить від обсягів трафіку.
Такі витрати під силу тільки успішним компаніям. Невеликі фірми можуть задовольнятися для свого сайту безплатними версіями, але розробку логотипу дизайнером усе-таки доведеться включити до переліку необхідних витрат.
Фірмові кольори
Кольори, задіяні при створенні візуального іміджу бренду, допомагають споживачам вибудувати підсвідомий зв’язок відтінків або їхніх комбінацій із конкретною торговою маркою. Для цього необхідно підібрати два-три кольори і зробити їх основою для оформлення логотипу, рекламних матеріалів, корпоративних веб-ресурсів.
Наприклад, при слові «кока-кола» одразу спливає поєднання червоного і білого, а при згадці банку Tinkoff – жовтий і чорний кольори.
Стиль ілюстрацій, графіка і патерни
Для просування в соцмережах або для реклами часто використовуються зображення продукту, людей тощо. У брендбуці можна регламентувати, в якому стилі мають бути виконані ілюстрації, які тони мають переважати.
Окремо за потреби можна сформулювати вимоги до 3D-об’єктів.
Простий у виконанні спосіб оформлення пакувального паперу, пакетів або фрагментів інтер’єру – патерни. Це багаторазове повторення однієї і тієї ж картинки.
Патерни легко малюються, не вимагають великих витрат і добре працюють на підвищення впізнаваності бренду. Для малого бізнесу цей інструмент підходить ідеально завдяки своїй простоті та дешевизні.
Іноді розділи брендбуку, присвячені кольорам, шрифтам, логотипу та стилю ілюстрацій, випускають у вигляді окремого документа – гайдлайну. Він слугує інструкцією для залучених виконавців.
Дизайн носіїв на мокапах
Мокап створюється дизайнером після завершення роботи над айдентикою. Це модель, що дає змогу уявити, який вигляд фірмовий стиль бренду матиме в реальності.
Завдяки мокапу замовник може зіставити свої очікування із запропонованим варіантом візуалізації бренду і внести корективи. Наприклад, він хоче домогтися більшої м’якості ліній, плавних колірних переходів або, навпаки, прагне брутальності, ґрунтовності та різких меж між кольорами.
На стадії мокапа виявляються деякі нюанси, які складно передбачити в процесі розробки дизайну. Наприклад, фірмовий знак готельної мережі з безліччю дрібних деталей погано виглядає у вигляді вишивки на халатах і серветках, тому потрібен спрощений варіант для цих цілей.
Кожна компанія сама вирішує, які розділи увійдуть до її брендбуку. Якщо інформації занадто багато, є сенс випустити кілька окремих документів.
3 способи створення брендбуку
Великі компанії розробляють брендбук та айдентику силами власної команди бренд-дизайну. Власники середнього та малого бізнесу можуть скористатися послугами дизайн-агентства або фрілансера, а також розробити брендбук власними силами, якщо бюджет не дозволяє звернутися до професіоналів.
Замовити в дизайн-агентстві
У фірмі, що спеціалізується на створенні брендбуків, цю роботу виконає команда дизайнерів під керівництвом арт-директора. Перш ніж запропонувати варіанти логотипу та фірмового знака, вони проаналізують брендбуки найближчих конкурентів, щоб придумати індивідуальний стиль.
Звернутися до дизайнера-фрілансера
З розробкою брендбуку впорається й одна людина, у цьому разі витрати власника бізнесу будуть меншими приблизно вдвічі. Види виконуваних робіт і кількість правок, що входить у вартість, обговорюються сторонами заздалегідь. Щоправда, співпраця з фрілансером не завжди проходить гладко, є ризик потрапити на недобросовісного виконавця.
Розробити своїми силами
Цей варіант вибирають підприємці, які мають уявлення про дизайн і чітко розуміють, який результат вони хочуть отримати. Недолік самостійної розробки брендбуку полягає у відсутності стороннього погляду. Не виключено, що таке керівництво буде непридатним для використання.
Як замовити розробку брендбуку
Шукати фрілансера або агентство, які напевно впораються із завданням, краще через сарафанне радіо або вивчаючи відгуки інших замовників. Ознайомтеся з портфоліо виконавця, переконайтеся, що якість його робіт перебуває на досить високому рівні.
На вартість замовлення впливає кілька факторів:
- Обсяг брендбуку. Велике керівництво з кількома розділами коштуватиме дорожче.
- Наявність готових матеріалів. Одна справа, якщо у вас уже є логотип, фірмовий знак і комбінації кольорів, і зовсім інша, якщо дизайнер займатиметься їх розробкою з нуля.
Підготуйте для виконавця докладне ТЗ і вкажіть у ньому:
- Назву компанії, її місію, цінності та філософію.
- Сферу діяльності.
- Рекламну політику.
- Цільову аудиторію.
- Відмінність від конкурентів.
- Очікувані асоціації у потенційного покупця.
- Переважний стиль спілкування з аудиторією.
- Побажання щодо зовнішнього вигляду логотипу, колірної гами.
Співпраця з виконавцем оформляється договором, у якому прописуються вартість роботи, порядок оплати і терміни виконання замовлення.
Етапи створення брендбуку
Для самостійної роботи над посібником необхідно уявляти послідовність дій і бути готовим до того, що доведеться поєднувати обов’язки одразу кількох фахівців – дизайнера, маркетолога і копірайтера.
Як правило, самотужки брендбук створюють власники невеликих фірм, які знаються на маркетингу та дизайні. До речі, малий бізнес цілком може обійтися і без розробки такого керівництва.
Збір даних
Створення брендбуку починається з підготовки інформаційної бази. Щоб не упустити важливі моменти, можна заповнити докладний бриф, а також вирішити, які дії варто доручити професіоналам. Наприклад, ідею логотипу власник бізнесу може придумати сам, але з реалізацією краще впорається досвідчений дизайнер.
Систематизація даних та стиль
Коли всю інформацію зібрано, її необхідно розподілити за розділами, продумати візуальний образ керівництва і типографіку, яку передбачається використовувати для оформлення брендбуку.
Створення макетів сторінок
Заключний етап, підсумком якого є готовий брендбук. Для верстки, як правило, використовують Adobe InDesign або Photoshop. Загалом робота над посібником може зайняти кілька місяців, протягом яких підтримується зв’язок між замовником і виконавцем, вносяться корективи, затверджуються проміжні результати роботи.
Сервіси для розробки брендбуку
Без мінімальних знань у дизайні створити логотип, фірмовий знак, підібрати поєднання кольорів буде складно. На допомогу прийдуть сервіси, що значно спрощують завдання непрофесіоналу.
- Logaster. Український сервіс, яким дуже легко користуватися. Від вас вимагатиметься ввести найменування бренду, сферу діяльності, відзначити відповідні іконки і кольори. На виході ви отримаєте кілька варіантів, які можна підлаштувати під свої вимоги. Є функція зі створення візиток і фірмових бланків.
- Looka Logo Maker. Для роботи з сервісом потрібне знання англійської мови на базовому рівні. Користувач підбирає кольори і стилі оформлення, після чого програма пропонує кілька готових варіантів. Після доопрацювання в редакторі у вас будуть логотип, шаблони візиток і дизайн для сторінки в соцмережі.
- OnlineLogo Maker. Англомовний сервіс, за допомогою якого можна створити брендбук безплатно, знайти варіанти оформлення сайту, банерів і візитівок, завантаживши власну картинку або скориставшись готовими шаблонами.
- Logotypemaker. Платформа підтримує українську мову і дозволяє розробити логотип для бізнесу будь-якої сфери діяльності. У процесі створення можна підбирати інший фон і змінювати розташування елементів дизайну.
- Сервіс дозволяє створювати підписи для електронних листів і аватари для соцмереж.
Як використовувати брендбук
На розробку брендбуку витрачається чимало часу і коштів, але ці зусилля виправдані, адже грамотно складений документ постійно використовується співробітниками компанії для вирішення актуальних завдань.
Керівництво слугує основою для навчання нових працівників, продумування чергової маркетингової кампанії, інформування сторонніх виконавців, які створюють рекламні матеріали.
Брендована продукція з часом застаріває, тому компанії звертаються до агентств і фрілансерів для розробки нових варіантів. Брендбук допомагає їм дотримуватися вимог щодо відтворення логотипу, його охоронного поля, шрифтів і колірних поєднань.
Вольності щодо затвердженого логотипу та фірмового стилю неприпустимі. Будь-яке спотворення пропорцій, відхилення від еталонного вигляду може негативно вплинути на впізнаваність бренду і призвести до зниження продажів.
Поширені запитання про брендбук
Чи є можливість відобразити в цьому документі всі нюанси?
Навряд чи у вас вийде передбачити в брендбуці абсолютно всі макети, які можуть знадобитися. Головне, щоб у посібнику були відображені базові елементи фірмового стилю, на основі яких можна розробити актуальні на поточний момент бонусні картки, подарункові сертифікати, листівки, банери тощо.
Які кольори необхідно вказати в брендбуці?
Зазвичай у керівництві відображається палітра в трьох-чотирьох моделях, базові та акцентні кольори. Колірні моделі – це HEX, RGB, CMYK і Pantone (останні дві призначені для друку). У брендбуці вказується на можливі розбіжності за відтінками через поліграфічні ресурси.
Що впливає на зміст брендбуку?
Які розділи включаються до керівництва, залежить від двох моментів:
- Основне призначення документа. Якщо це практичне керівництво для дизайнерів, то в нього вносяться всі елементи візуального образу бренду з докладним описом. Якщо створюється брендбук у широкому сенсі цього поняття, додаються маркетингові компоненти.
- Сфера діяльності компанії та особливості продукту. Для онлайн- і офлайн-бізнесу потрібні різні книги. У першому випадку обов’язкові вимоги до оформлення стендів, вітрин, мерчу, вуличних банерів. У другому важливі коди кольорів, шаблони для соцмереж, сітки для лендингу і плани інтерфейсів.
Які брендбуки бувають?
Чіткого поділу на види не існує, документ розробляється з урахуванням профілю компанії, аудиторії та завдань, на вирішення яких він спрямований.
За формою виконання брендбуки можуть бути друкованими, цифровими (у вигляді сайту) та електронними (у PDF).
Перевага цифрових посібників полягає в наявності великої кількості інтерактивних елементів, при наведенні на які стає доступним значення кожного з них або спосіб застосування обраного рішення.
Чи треба включати до брендбуку стандарти оформлення сторінок у соцмережах?
Сучасний бізнес неможливий без присутності в соціальних мережах, де відбувається спілкування з аудиторією, здійснюються продажі та підтримується імідж компанії.
Отже, у документі слід відобразити вимоги до оформлення офіційних сторінок бренду та передбачувані формати публікацій.
Хто легко обійдеться без брендбуку?
Витрачати гроші та сили на створення цього документа не варто таким типам бізнесу:
- Молоді компанії. Невеликі підприємства-початківці, які перебувають на етапі становлення і можуть закритися в найближчі роки.
- Домашні майстри, які створюють продукт самостійно на замовлення клієнтів.
- Представники малого бізнесу, які не збираються виходити за рамки єдиного підрозділу.
- Брендбук необхідний компаніям, що мають розвинену філіальну мережу або залучають до оформлення своїх торгових точок сторонніх виконавців. Без цього керівництва буде складно донести вичерпну інформацію до дизайнерів, SMM-маркетологів, агентств з виготовлення рекламної продукції.
Висновок
Брендбук – це основа послідовності візуальної і словесної комунікації бренду. Його використання дозволяє формувати довіру, впізнаваність і професійний образ компанії. Чим чіткіше сформульовані правила в брендбуку, тим легше масштабувати бренд без втрати ідентичності.
Беріть приклад з успішних компаній, книжки яких допомагають ефективно розв’язувати завдання з відтворення візуального іміджу бренду, але обов’язково враховуйте особливості вашого підприємства.
