Що таке інсайт?

Чи траплялося вам відчувати раптове розуміння суті проблеми або новий спосіб її вирішення?

Інсайт – це глибоке усвідомлення або відкриття, яке дозволяє по-новому поглянути на ситуацію та знайти ефективне рішення.

У цій статті ми розглянемо, як розвивати здатність до інсайтів і використовувати їх у роботі та особистому житті. Ви дізнаєтесь, які методи допомагають генерувати нові ідеї, швидше ухвалювати рішення та знаходити нестандартні шляхи розвитку.

Що це таке? Раніше ми говорили «еврика», тепер же перейшли на «інсайт». Але від зміни місць сума, як відомо, не змінюється. І значення обох слів можна визначити як «спалах» або ж «осяяння». А по суті, це набуття нового досвіду і погляду на ситуацію.

Як впливає? У маркетингу застосовується термін «споживчий інсайт». І це саме те, до чого маркетолог прагне – домогтися осяяння у клієнта, побачивши продукт, що просувається, яке і допоможе його продати. Як же «налаштувати» інсайт під свої завдання?

Що таке інсайт простими словами

Інсайт (від англійського insight, що означає «розуміння») – це раптове рішення, не пов’язане з фоновими знаннями людини, яке допомагає зрозуміти і вирішити конкретну проблему. Це поняття широко використовується в психоаналітиці, психології та психіатрії, як складне інтелектуальне явище, що допомагає людині несподівано та раптово розв’язати навіть важку задачу, іноді за допомогою інтуїції.

Не плутайте слова, які схожі, але мають абсолютно різні визначення: інсайт та інсайд.

Інсайт – це успішне розв’язання проблеми, яка спадає вам на думку. Тоді як інсайд – це конфіденційна інформація, відома небагатьом через їхню роботу. Розголошення її стороннім є незаконним.

Вольфганг Келер був родоначальником терміна «інсайт» у психології в 1920-х роках, коли він досліджував із людиноподібними мавпами складні головоломки. Він помітив, що, коли мавпи спочатку зазнавали невдачі, вони робили паузу у своїй діяльності, потім озиралися і незабаром знаходили вихід.

Психологи також посилаються на це визначення, пояснюючи, як люди можуть розпізнати інсайт, який виходить за межі простого уявного образу, але також викликає різноманітні почуття і пов’язаний зі спогадами.

Кожен із нас бував у подібній ситуації: під час навчання в університеті ви стикаєтеся зі складним питанням, яке треба розв’язати, але це вимагає багато часу та зусиль. Часто буває так, що відповідь з’являється не під час роботи над проблемою, а коли ваш розум зайнятий чимось іншим. Справжнє осяяння приходить, коли ви відволіклися від вирішення завдання. Це і є те, що ми називаємо осяянням.

Менеджери в корпоративній сфері постійно стикаються з необхідністю пошуку рішень, що перешкоджають прогресу їхнього бізнесу. Однак відповідь на головоломку може не прийти під час активного пошуку. Швидше, вона може прийти пізніше – наприклад, під час вечірньої прогулянки або ранкової пробіжки, коли мозок найбільш творчо налаштований.

У багатьох відомих учених, таких як Ньютон і Менделєєв, були раптові моменти осяяння, які можна пояснити тим, як працює наш мозок.

Психологія пов’язує подібні осяяння з інтуїцією і здатністю несвідомого розуму знаходити рішення, оскільки часто людина знаходить ясну і точну відповідь на складну проблему, навіть не думаючи про це. Це пов’язано з особливостями нашого мозку: коли ми ставимо йому запитання, він не може заспокоїтися, поки не знайде відповідь, навіть якщо ми про це не підозрюємо.

Поняття споживчого інсайту в маркетингу

Фахівці з маркетингу покладаються на розуміння споживачів, щоб виділити свою продукцію на тлі конкурентів і забезпечити успіх. Це ядро будь-якого бренду, і навколо нього розробляються інші стратегії. Використання «осяянь» у рекламі дає змогу:

• привернути увагу покупця;
• підвищити надійність бренду.

Щоб підвищити продажі, необхідно виконати три ключові кроки:

• Познайомтеся з проблемою. Зануртеся в завдання та його оточення, намагаючись зрозуміти, як отримати з них користь. Шукайте інформацію, отримуйте знання, вивчаючи досвід інших людей, дивіться підручники і розмірковуйте.
• Пройдіть інкубаційний період. Це найтриваліша фаза, оскільки вам потрібно відволіктися від проблеми і зайнятися чимось зовсім іншим. Дозвольте своїм думкам блукати і фантазувати.
• Інсайт. По суті, людина збирає значну суму даних, мозок проводить аналіз, а підсвідомість видає результат. Цілком можливо, що ця ідея визрівала вже давно, і її не можна назвати чимось новим, але вона стала очевидною тільки зараз, завдяки складній і несвідомій роботі. Вчені, які використовують МРТ, виявили, що безпосередньо перед моментом еврики в людини вмикається права передня скронева ділянка мозку, яка відповідає за встановлення зв’язків між різними компонентами мозку та різними частинами інформації.

Розуміння споживача – це основа того, чому людина здійснює ту чи іншу покупку; часто це неусвідомлена мотивація. Це запорука вірних клієнтів, ефективного рекламного плану і будь-якого контакту з потенційним покупцем. Усе це відбувається тому, що ви можете ідентифікувати себе з думками, бажаннями, турботами і проблемами групи людей, на яких ви орієнтуєтеся.

Маркетолог може отримати велику перевагу, маючи глибоке розуміння своєї цільової аудиторії. Це дасть їм змогу створювати та постачати потрібний продукт, створювати переконливі рекламні оголошення, які з’єднуються з покупцями, і формувати лояльність до бренду. Крім того, вони зможуть мотивувати покупців до дії.

Щоб отримати цінне розуміння, необхідно вийти за межі поверхні та співвіднести себе з мисленням своїх потенційних клієнтів. Це дасть їм змогу розробити пропозицію, яка викличе резонанс і змусить людей придбати їхній продукт.

Часто під час розроблення комунікаційних планів інсайт плутають – з очевидною думкою: «усі жінки хочуть бути здоровими та задоволеними»; – із широкомасштабними ідеями: «люди вважають, що внутрішня краса має велике значення»; – із вигаданими теоріями, що не мають жодного стосунку до реальних людей: «я – абсолютно тріумфальна особистість».

Наші найнеобхідніші потреби: «вода необхідна для виживання». Вплив розуміння значною мірою залежить від ситуації, в якій перебуває людина – реакція однієї людини може бути захопленою, в той час як інша може бути абсолютно не зворушена.

Ознаки ефективних інсайтів у маркетингу

Щоб захопити чиюсь підсвідому увагу, ви маєте захопити її, не будучи занадто відвертим. Розкажіть їм, що саме ви пропонуєте, але тут виникає проблема. Цікаві факти можуть бути використані для донесення інформації, але як їх виділити?

Цікаві факти

Цікаві факти мають відповідати меті/хворобі/мечті аудиторії, а не просто розповідати про продукт або послугу.

Наприклад, слоган Nike «Just do it» нічого не говорить про якості їхніх кросівок. Він також не говорить про комфорт під час занять спортом. У ньому навіть не йдеться про хорошу ціну або про те, що потрібно купувати зараз.

Мотивація – це ключ для будь-якої людини, яка не впевнена, виснажена, налякана або не впевнена у своїх цілях. Чи не це є найважливішим елементом для будь-якого початківця або досвідченого спортсмена? Це віра в себе і той додатковий поштовх, який рухатиме їх уперед. І, звісно ж, у кросівках бажаного ними бренду.

Важлива інформація

Споживачі бояться не отримати важливу інформацію в потрібний момент.

Готовий надати таку гарантію, використовуючи свій слоган: «Знайдеться все». Це діє на підсвідомість і змушує людей обирати цю пошукову систему без вагань. Головна перевага в тому, що він виділяється на тлі конкурентів і підкреслює силу бренду.

Почуття

Говорить про почуття, а не про думки.Невимовна правда полягає в тому, що в нашій свідомості живуть емоції, а не думки. Ми можемо їх не озвучувати, але вони постійно або регулярно звучать у нашій голові. Більшість людей зазвичай стурбовані грошима – як заробити більше, де їх узяти зараз, чому їхні запаси обмежені. Це те, що видно.

Однак усі ми розуміємо, що гроші – не найбільш значуща річ. Існують речі більш безцінні, і вони безкоштовні. Але в гонитві за грошима ми можемо не помічати їх, відчуваючи, що є інші важливі речі, якими ми нехтуємо.

Вічні цінності

Зачіпає вічні цінності, а не миттєві.Компанії, що існують століттями, будуються на вічних, а не на швидкоплинних цінностях. Louis Vuitton – тому приклад. Один з її засновників сказав: «Якщо мої сумки настільки погані, що потребують знижки, то їх слід знищити». Бренд пропонує найвищу якість, розкіш, статус і речі, які не зменшуються в ціні з часом, а навпаки, стають ціннішими.

Понад півтора століття існує бренд, змінюються власники, компанія стає частиною величезного конгломерату. Тим не менш, у магазинах не було здійснено жодного розпродажу. Схоже, що в найближчі 150 років нічого не зміниться.

Сприйняття міркувань, емоцій, бажань, натхнення, страхів, проблем, потреб іншої людини, як і раніше, залишається складним завданням. Ніхто не прийде до вас, як до маркетолога, і не розповість, що насправді у нього в душі. Тому доводиться обходитися такими інтригуючими методами, осягати осяяння, бути психологом.

Де шукати хороший інсайт

Розглянемо детальніше засоби для пошуку інсайту.

• Суперечності. Споживач заявляє одне, а на практиці чинить по-іншому. Наприклад: людина пропагує здоровий спосіб життя, але сама потурає своїй шкідливій звичці.
• Ностальгія. Спогади про минулі часи можуть чинити сильний вплив на людину, її рішення. Рекламні корпорації користуються цим, використовуючи картинки з дитинства. Зрештою, більшість асоціює дитинство з легковажністю, простотою, відсутністю проблем і безопасностью.
• Тривога. Це думки та ідеї, які заважають людині заспокоїтися. Наприклад, індустрія краси встановлює стандарти ідеального зовнішнього вигляду.
• Гумор. Для тих, хто шукає інформацію, меми та гумористичні жарти можуть стати хорошим джерелом, особливо якщо вони мають численні реакції та коментарі. Картинки, гіфки та меми часто корисні для виявлення даних. Однак у мемів є недолік – вони швидко застарівають. Тому маркетологам важливо стежити за новинками.
• Форуми та блоги. Застарілі форуми все ще можуть бути джерелом цінної інформації для жінок. З іншого боку, соціальні мережі більш популярні серед блогерів, зазвичай містять сотні або навіть тисячі коментарів, які можуть дати уявлення про думки широкої громадськості.
• Фільми, книжки. Коли йдеться про фільми, телесеріали та книжки, доцільно зосередитися на найпопулярніших із них, оскільки вони відображають інтереси та потреби значної частини населення. Проте, провести зв’язок між цими популярними фільмами/книгами і вашим продуктом може виявитися непростим завданням.

Приклади використання інсайту в рекламних кампаніях

Heinz

Американці дуже люблять хот-доги, це не секрет. Але коли справа доходить до упаковки, це стає справжньою проблемою. Кількість булочок і сосисок в одній упаковці може бути абсолютно різною, і це ускладнює приготування хот-догів у домашніх умовах.

Компанія Heinz помітила цю проблему і побачила можливість. Вони зрозуміли, що є дуже багато людей, яких засмучує кількість булочок і сосисок в упаковках.

Типовий приклад такої проблеми: «Я регулярно готую хот-доги для своєї сім’ї, але іноді в мене залишається дві сосиски, а булочок більше немає. Ці сосиски тижнями лежать у холодильнику, перш ніж я їх врешті-решт викидаю, і це дуже засмучує».

У підсумку компанія придумала рекламну акцію для національного дня хот-догів: «10 булочок – 10 сосисок» з імперативом «Зручність споживачів – найважливіше. Вимагаємо рівняння упаковок!».

P&G

Цільовою аудиторією компанії P&G є матері. Перед запуском реклами прального порошку організація провела дослідження і з’ясувала думку своїх покровительок: «Я перу та відбілюю одяг своїх дітей, щоб інші люди помітили охайну дитину й оцінили, що в неї чудова мама».

У рекламу вони включили це повідомлення, щоб спробувати показати, що вони продають не пральний порошок, а відчуття того, що ти хороша мати.

Schweppes

Компанія Schweppes придбала британську марку мінеральної води й одразу ж запустила велику рекламну кампанію. Керівники компанії провели глибоке дослідження і досягли успіху в розумінні того, що буде мотивувати покупців.

Покупцям було запропоновано не викидати кришки від пляшок, а обміняти їх на безкоштовне відвідування басейну. Цю пропозицію прийняли 175 000 осіб, що призвело до збільшення продажів води на 35%.

Wayfair

Компанія Wayfair, інтернет-магазин товарів для дому, провела дослідження і з’ясувала необхідність підвищення рівня обслуговування клієнтів.

Компанія створила застосунок, щоб клієнти, помітивши в ресторані, на вечірці або в готелі щось вподобане – скажімо, стілець, лампу або картину, – могли сфотографувати це за допомогою застосунку, і продавці допоможуть їм знайти схожий товар у магазині wayfair.

Dove

У 2004 році вони провели дослідження. З 3000 жінок з 10 країн тільки 2% вважали себе красивими. Це усвідомлення лягло в основу рекламної кампанії. Замість моделей продукцію компанії просувають звичайні жінки.

Snickers «Ти не ти коли голодний»

Щоб донести цю думку до людей, виробники батончиків стали просувати шоколадку не як частування, а як спосіб заспокоїтися і знову стати добрим і крутим.

Ikea

Компанія Ikea побачила потенціал для кумедного маркетингу, тому вона створила кімнати за мотивами популярних літературних творів і запропонувала покупцям можливість створити свої власні версії цих приміщень.

Guinness

Компанія Guinness помітила, що клієнти дратуються, коли їм доводиться терпляче чекати, поки їм наллють пінту пива, ретельно стежачи за тим, щоб уникнути надмірного утворення піни. Цей процес займає занадто багато часу. Щоб переконати клієнтів у тому, що цей час цінний, було організовано рекламну кампанію.

Nike

Компанія Nike створила додаток і ком’юніті на його основі. Приєднавшись до nike plus, клієнти отримують інструкції, нагороди, поради, а бізнес отримує інформацію про те, як користувачі тренуються і чим цікавляться, а також можливість просувати і продавати свої товари відданим покупцям.

Carlsberg

Бренд стверджував, що продає найкраще пиво. Їхній слоган звучав так «Ймовірно, найкраще пиво у світі». У соцмережах компанію завалили скаргами – напій не такий вже й хороший.

Бренд змінив рецепт свого пива і рекламував його під слоганом: «Можливо, це не найкраще пиво у світі, тому ми його змінили». Цю рекламну кампанію було визнано найкращою 2019 року читачами журналу Marketing Week.

Netflix

Netflix використовує дані про користувачів, щоб постійно покращувати свої рекомендації фільмів. Вони спостерігають за обраними фільмами та кількістю переглянутих, щоб генерувати подальші пропозиції. Ця інформація допомагає алгоритму робити найкращі добірки.

3 етапи формулювання інсайту в маркетингу

Для створення бренду і спілкування з клієнтами дуже важливо отримати інсайт. Ось короткий список, який допоможе вам знайти «правильне розуміння» і скласти ефективний маркетинговий план:

Етап №1: Визначте цілі та цільову аудиторію, а не продукт або послугу

Секрет успішних продажів полягає у вивченні та осягненні споживача. Для цього визначте, хто ця людина. Які заняття їм подобаються? Що вони читають? З ким вони спілкуються? Дуже важливо вивчити цільову аудиторію і дізнатися її потреби. Чи може ваш продукт перетворити негатив на позитив? Як ви можете полегшити людям життя? Вся хитрість полягає у створенні правильного запитання.

Аналізуйте запити покупців, підслуховуйте клієнтів в Інтернеті. Інсайт прихований, але такий підхід підвищує ймовірність його виявлення.

Етап №2. Дізнайтеся, що люди хочуть відчувати, а не як вони думають

Гучні хвалькуваті заяви про переваги продукту не приведуть до значного зростання продажів і лояльності покупців. Продукт має відповідати бажанням людей і підходити до їхнього способу життя. Купуючи товар, людина має почуватися краще.

З’ясувати, що шукає споживач, набагато складніше, ніж дізнатися його думку або те, у що він хоче вірити. Бажання приховуються. Люди не одразу скажуть, що жадають популярності, благополуччя, успіху.

Однак вони не забудуть зазначити, що не купуватимуть дорогих і неякісних речей. Розкриття розуміння, що ґрунтується на первинному почутті, дасть вам змогу створити бренд, який не лише купуватимуть, а й обожнюватимуть.

Етап 3. Сконцентруйтеся на вимогах споживачів, а не на вигодах бізнесу

Для запуску рекламного ролика не обов’язково враховувати побажання споживачів. Розхвалюйте товар, перераховуйте його плюси та переваги – люди можуть купити його. Цей метод може спрацювати в короткостроковій перспективі та додати на ринок ще один бренд. Однак навряд чи він стане потужним і відомим брендом.

Тріумф ініціативи заснований на вивченні глибинних бажань клієнта. Вирішальне значення має психологічна змінна: люди хочуть бути захищеними, здоровими та успішними.

Помилки під час пошуку інсайту

Організації прагнуть отримати не просто уявлення, а «рушійне розуміння», яке ґрунтується на потребах людей і допомагає змінити їхню поведінку. Навіть за величезного потоку даних, що надходять день у день, виявити розуміння аудиторії видається дуже складним завданням. Нижче перераховано 4 основні помилки, які заважають пошуку:

1. Пошук осмисленого розуміння сегмента ринку або групи людей на основі досліджень з одного джерела є помилкою. Щоб отримати проникливий огляд, необхідно інтегрувати, оцінити й узагальнити всі дані, що стосуються конкретного ринку. Цей процес передбачає перетворення статистичних даних на знання і розуміння ринку, на основі яких можна зробити стимулююче спостереження.
2. Ваш інсайт не пов’язаний з моделлю поведінки, яку ви хочете змінити. Щоб досягти бажаного результату в плані зміни поведінки цільової аудиторії, інсайт має слугувати точкою відліку. Воно не пов’язане з поведінкою, яку ви хочете змінити. Як правило, коли фірма має намір змінити поведінку своєї аудиторії, це зазвичай означає досягнення однієї з цілей компанії, наприклад: перехід від конкурентів до власного продукту чи послуги.
3. У пошуку інсайтів беруть участь тільки фахівці одного типу. Для створення інсайту необхідно зібрати різнобічну команду. У команду можуть входити співробітники відділів продажів, маркетингу, дистрибуції, упаковки, фінансів та інноваційних досліджень. Їм не обов’язково фокусуватися на одному і тому ж типі клієнтів. Часто буває так, що розуміння приходить у результаті прогресу в різних галузях. Крім того, інсайти, що заслуговують на увагу, можуть бути корисними для численних типів користувачів.
4. Інсайт не зачіпає простих людських істин. Інсайти, які викликають найсприятливішу реакцію у клієнтів, ґрунтуються на базових людських реаліях, яківідомі кожному, незалежно від його культурного походження або соціального становища. Ці реалії безпосередньо пов’язані з потребами людей, які пояснюються в піраміді Маслоу. Ось кілька прикладів простих істин:

• люди хочуть бути в безпеці та захищеними;
• люди хочуть бути прийнятими в суспільстві;
• люди хочуть відчувати, що їх цінують і дорожать ними;
• люди хочуть насолоджуватися гарною якістю життя.

Висновок

Інсайти дозволяють приймати більш обґрунтовані рішення, підвищують креативність і прискорюють досягнення цілей.

Використовуючи цей підхід, ви отримуєте можливість ефективніше вирішувати проблеми, знаходити нові можливості та підвищувати власну продуктивність.