Ви коли-небудь витрачали години, щоб вигадати назву, але жодна не звучала переконливо?
Назва або викликає асоціації, або забувається вже за хвилину. Як зробити так, щоб вона працювала на бренд, а не проти нього?
Неймінг – це процес створення назви для компанії, продукту, послуги або проєкту з урахуванням сенсу, звучання, цільової аудиторії та ринкового контексту.
У статті розглянемо, як підходити до створення назви професійно, чого варто уникати, і як оцінити, чи назва «жива». Покажемо приклади, пояснимо логіку прийняття рішень і дамо конкретні поради, які працюють у реальних кейсах.
Для чого потрібен неймінг
Неймінг сприяє формуванню успішного бренду. Найменування продукту або компанії впливає на впізнаваність, попит і довіру споживачів.
Компанія Feedvisor опитала 2 000 осіб і з’ясувала, що 74% споживачів вважають назву бренду важливим фактором під час вибору продукту.
В умовах високої конкуренції неймінг допомагає виділити продукт серед аналогів. Якщо перед споживачем стоїть вибір, який продукт вибрати з двох схожих варіантів, він вибере той, який випускає більш відомий йому бренд.
Дослідження, проведене 1964 року, показало – назва впливає на сприйняття продукту. Зокрема, учасникам дослідження запропонували оцінити різні види пива. Знаючи найменування марок пива, споживачі назвали найкращими конкретні види. При виборі без знання маркування, учасники не висловили переваг.
Не обійтися без унікальної назви, якщо потрібно зареєструвати торгову марку, запатентувати продукт або захистити авторські права.
У неймінгу 3 основні завдання:
- Комунікативне. Неймінг індивідуалізує продукт. Унікальне найменування та асоціації з ним сприяють просуванню продукту на ринку.
- Юридичне. Законодавство більшості країн має схожі вимоги щодо неймінгу. Не можна зареєструвати назву, якщо вона збігається з уже зареєстрованою назвою схожого продукту або компанії. Навіть співзвучність назв може стати підставою для судового позову. Наприклад, південнокорейський ресторан Louis Vuiton Dak оштрафували на $14,5 млн за те, що його назва була надто схожа на назву французького дизайнерського бренду Louis Vuitton.
- Комерційна. Відома назва допомагає власнику продукту в перспективі збільшити дохід. Але щоб бренд став популярним і впізнаваним, красивого імені недостатньо. Це комплексна і тривала робота над іміджем.
Важливо! Не плутайте неймінг і брендинг. Брендинг – це більш широке поняття. Воно охоплює і позиціонування бренду, і дизайн, і комунікації, і неймінг зокрема.
Етапи неймінгу
Неймінг включає кілька етапів, які спрямовані на пошук відповідної назви.
Розповідаємо, як придумати назву бренду або продукту за 8 кроків.
1. Мета
Важливо визначити мету, яку ви хочете досягти, поєднуючи назву і продукт. Наприклад, акцентувати увагу на особливій властивості продукту або показати його унікальність.
А ще потрібно зрозуміти, які асоціації та образи потрібно викликати у споживача, як вони будуть пов’язані з місією та цінностями компанії.
2. Конкурентний аналіз ринку
Необхідно з’ясувати, чи є на ринку конкурентні продукти, як вони називаються і чим обумовлений вибір найменування.
Такий аналіз допоможе уникнути вибору вже наявних назв або імені, яке можна легко сплутати з конкурентами.
3. Аналіз цільової аудиторії
Зберіть портрет цільової аудиторії – вік, сфера діяльності, рівень доходу, проблеми, бажання та інтереси. Необхідно чітко уявляти, хто ваші клієнти, чого вони чекають від вашого продукту.
Дослідіть, з чим компанія, продукт або послуга асоціюється у безпосередніх споживачів. Дізнайтеся, які властивості продукту вони вважають значущими, який схожий аналог сприймають лідером.
4. Опис продукту
Слід детально описати продукт, якому потрібно придумати назву. А саме:
- описати, що отримає продукт у результаті найменування;
- визначити ринкові переваги від наявності назви;
- встановити завдання, які споживачі вирішують за допомогою продукту;
- сформулювати УТП (унікальну торгову пропозицію).
5. Створення варіантів назв
На цьому етапі вітаються і креативні ідеї, і мозковий штурм, і використання різних методів (про них ми поговоримо далі).
Назв може вийти багато, переважна більшість випаде в процесі відбору.
6. Вибір і опрацювання назви
Серед безлічі варіантів потрібно вибрати відповідну назву і перевірити, наскільки придатний неймінг. Правила, за якими вибирають назву:
- Перевірка сприйняття. Виключіть схожість назви з відомими брендами. Пошукайте свою назву в Google, досліджуйте ринок схожих продуктів або послуг. Якщо обрана назва схожа на інший бренд за звучанням, правописом, значенням, кореневим словом, то можливий конфлікт при сприйнятті назви споживачами. Також можуть виникнути труднощі під час реєстрації товарного знака.
- Юридична перевірка. Якщо при перевірці сприйняття не знайдено схожих назв, це не означає, що таких немає. Можливо, обране найменування закріплено за офлайн-компанією. Тому необхідно перевірити, чи не зареєстрована назва офіційно. Існують спеціальні глобальні бази та сервіси для перевірки національних і міжнародних товарних знаків.
- Лінгвістичний скринінг. Така перевірка потрібна, якщо в майбутньому планується просування бренду або продукту на міжнародних ринках. Потрібно перевірити, що означає назва мовою країн, з якими передбачається працювати.
- Перевірка доменного імені та доступності в соцмережах. Необхідно з’ясувати, чи можна використовувати неймінг для сайту як доменне ім’я або для облікового запису в соціальних мережах. При цьому слід перевірити і за можливості зарезервувати доступні варіанти доменів у регіонах просування (наприклад, .com, .net, .ua, .org). Якщо обране ім’я вже зайняте в соцмережах, придумайте і перевірте скорочений варіант написання.
- Технічне опрацювання неймінгу. Важливо перевірити, який вигляд матиме назва під час написання. Слід спробувати різні кольори та шрифти, друковане та рукописне письмо.
7. Тестування назви
Навіть якщо обрана назва успішно пройшла всі перевірки, потрібно протестувати її на фокус-групах – цільових клієнтах. Необхідно зрозуміти, які асоціації з ім’ям виникають у безпосередніх споживачів.
Можливо, у процесі тестування виявляться нюанси вимови або інтерпретації імені, які підтвердять правильність вибору або змусять відмовитися від назви.
8. Остаточний вибір і захист назви
За цим алгоритмом неймінгу ви можете вибрати кілька варіантів назви. Тепер потрібно визначитися з назвою, у якої найбільший потенціал для бренду. Зазвичай гарна назва відповідає таким критеріям:
- Унікальність. У конкурентному середовищі не існує схожих найменувань.
- Звучність. Назва легко вимовляється і приємно звучить.
- Липкість. Ім’я швидко запам’ятовується після кількох повторень.
- Релевантність. Назва відображає сутність предмета і викликає правильні асоціації.
- Приваблива візуалізація. Назва має гарний вигляд у різних варіантах написання та зображення.
Бажано одразу зареєструвати затверджену назву, поки її не запатентував хто-небудь інший.
Методи неймінгу
Щоб придумати назву, є десятки різних методів. Розглянемо найпопулярніші з них.
Асоціативний
Для назви використовують одну з властивостей продукту. Наприклад, клінінгова компанія «Чистий дім».
Із назви зрозуміло, чим займається компанія і що є результатом її діяльності.
Апеляційний
Назва викликає ностальгію, позитивні емоції, приємні асоціації. Наприклад, найменування кафе «Як вдома» апелює до тих відчуттів, які людина відчуває від домашньої їжі.
Асоціації можуть бути пов’язані з образами використовуваних назв. Властивості та характеристики, що представляються під час вимови імені, – це теж апеляційний неймінг. Приклади: напій Red Bull асоціюється із силою та енергією, а молоко «Будиночок у селі» – з корисним і смачним продуктом.
Абревіатурний
У цьому разі назва формується на основі скорочень. Це можуть бути абревіатури з літер, цифр або основ слів. Наприклад, назва банку КРЕДОБАНК виникла як скорочення від слів “кредит” і “довіра”. Вона одразу задає напрямок діяльності та підкреслює орієнтацію на надійність у фінансових відносинах.
До абревіатурного методу належать акроніми, коли назву складають за першими літерами слів. Приклад: BMW – Bayerische Motoren Werke GmbH (Баварські Моторні Заводи).
Римування
Назву складають зі слів, що римуються. Можуть використовуватися неологізми (новостворені слова) і навіть неіснуючі слова. Наприклад, найменування мережі супермаркетів 7-Eleven звучить у риму – Seven-Eleven. Крім того, назва відображає режим роботи магазинів – із семи до одинадцяти. І хоча зараз багато супермаркетів мережі працюють цілодобово, назва збереглася.
Метод переваги
У найменуванні часто використовують найвищі ступені порівняння або префікси на кшталт супер-, мега-, гіпер-, щоб підкреслити переваги чи масштабність бренду. Наприклад, компанія «Мега-Ойл» чітко вказує на основний продукт – моторні оливи – і великий масштаб своєї діяльності.
Схожий підхід – використання гіпербол, коли властивості або особливості продукту навмисно перебільшують, щоб привернути увагу та створити враження унікальності чи величі. Так, відомі бренди та торгові мережі використовують назви, як-от «Світ інструменту», «Всесвіт текстилю», «Імперія сталі», що підкреслюють широкий асортимент або лідерство в своїй сфері.
Іменний
Продукту або бренду присвоюють ім’я, яке вже існує – це може бути ім’я людини, прізвище, літературний персонаж, відомий псевдонім або історичне ім’я. Цей метод досить поширений і допомагає надати бренду індивідуальність або викликати емоційний зв’язок із аудиторією.
Світові приклади – це бренд косметики Estée Lauder, названий на честь його засновниці, та автомобільна марка Mercedes-Benz, що отримала назву від імені доньки австрійського підприємця.
Однак також відомі приклади успішного іменного неймінгу. Наприклад, Adidas – Adi Dassler (Adolf Dassler), Calvin Klein – Calvin Klein.
Іноземні запозичення
Часто для створення назви бренду використовують слова з іноземних мов. Це може бути як повноцінне слово з перекладом, що підкреслює властивості продукту, так і слово без перекладу, яке просто гарно звучить або асоціюється з певним стилем.
Наприклад, бренд питної води Aqua Minerale. Назва латинського походження, але легко читається і українською, і англійською. Якщо перекласти – це “мінеральна вода”, тобто назва напряму описує суть товару. Цей самий бренд існує і у варіанті транслітерації – Аква Мінерале.
Ще один приклад – Merci (шоколад). Французькою це означає “дякую”, що задає емоційний тон: цей шоколад ніби створений для подарунку. Завдяки звучанню назва виглядає елегантно й інтернаціонально.
До цього методу також відносять використання топонімів – географічних назв. Це може бути регіон, країна, місто чи навіть місцевість. Наприклад:
- Fiji Water – бренд бутильованої води з США, що використовує назву острова Фіджі як синонім до чистоти і природи.
- Київський торт – класичний приклад української топонімізації, де назва міста одразу асоціюється з походженням продукту.
Окремий прийом – це теранімізація, коли назви походять від природних об’єктів. Наприклад:
- Blue Lagoon – бренд косметики, натхненний геотермальним джерелом в Ісландії.
- Чорне золото – образна назва кави, яка відсилає до її кольору та цінності, подібно до нафти.
Усі ці приклади показують, як іноземні слова, географічні назви або природні образи можуть формувати сильний бренд із чіткою асоціацією, зрозумілою для споживача в різних країнах.
Метод неологізмів
Назва може бути повністю вигаданою. Приміром, слово Kodak було придумано винахідником фотоапарата і з часом стало асоціюватися з фотографіями.
Інший приклад вигаданого імені з’явився волею випадку. Йдеться про Google. Спочатку назва мала звучати як Googol (похідне від googolplex). Але під час реєстрації доменного імені припустилися помилки в написанні. Нова назва сподобалася творцям, і незабаром вони її зареєстрували.
Іноді створити звучну назву допомагає гра слів. Приклади: Mozilla утворено зі слів Mozaic і Killer, німецький коров’ячий сир із пліснявою Cambozola отримав назву з поєднання сирів Camembert і Gorgonzola (Камамбер + Горгонзола = Камбоцола).
Перевага вигаданих імен у тому, що вони унікальні й не мають конкурентів. Але при цьому потрібно чимало зусиль, щоб такі креативні назви стали викликати правильні асоціації.
Існують окремі агентства, які займаються розробкою неймінгу. Їм можна делегувати не тільки роботу над назвою бренду, а й слоган компанії, реєстрацію товарного знака, аудит та аналітику конкурентів.
Підсумок
Сильна назва економить гроші на маркетинг, бо швидше запам’ятовується. Вона створює асоціації, які закладають фундамент для бренду. Наприклад, назва сервісу Glovo викликає відчуття швидкості, а Grammarly говорить сама за себе. В обох випадках користувач ще до знайомства з продуктом щось про нього здогадується.
Коли неймінг підкріплений змістом, звучанням і позиціонуванням, назва стає інструментом, а не баластом. Її використовують у комунікації, дизайні, рекламі. Якщо вона вдала, вона допомагає продавати. Якщо ні – заважає.
