Унікальна торгова пропозиція

Зміст

Чи помічали ви, що деякі бренди одразу запам’ятовуються, а інші губляться серед конкурентів?

Унікальна торгова пропозиція (УТП) – це те, що відрізняє продукт або послугу від інших на ринку і змушує обрати саме вас.

Правильна УТП допомагає швидко донести цінність вашої пропозиції, підкреслити сильні сторони і зацікавити потенційного клієнта.

У цій статті ми розберемо, як створити ефективну УТП, які помилки варто уникати і як застосовувати її на практиці, щоб виділитися серед конкурентів.

Про що йдеться? Унікальна торгова пропозиція (або УТП) – це те, що максимально вигідно виділить ваш бізнес на тлі сірої маси конкурентів. Цікавим є той факт, що немає універсальної формули її створення, але всі бренди активно застосовують інструмент у своєму просуванні.

Відмінності УТП від акції та позиціонування

Поняття унікальна торговельна пропозиція з’явилося 1961 року. Його ввів американський копірайтер і рекламіст Россер Рівз. У наш час УТП все ще актуальна, а технологія її створення також використовує характеристики товарів з погляду вигод для цільової аудиторії (ЦА), як і 60 років тому.

У 2019 році кількість брендів і торгових марок у світі перевищила 20 мільярдів. Природно, будь-яка компанія прагне до того, щоб залишити позаду конкурентів. Тому необхідно придумати щось, щоб їхня продукція була привабливішою для споживачів. Але оскільки, згідно з біблійним висловом, ніщо не нове під сонцем, винайти щось унікальне складно.

Як же компанії виділитися серед інших, щоб справити у ЦА ефект чогось небувалого? Допоможе унікальна торгова пропозиція, складена з чітким розумінням того, що хочуть бачити люди.

Оскільки УТП часто плутають з акцією і позиціонуванням, варто докладніше зупинитися на цьому моменті. Річ у тім, що в інтернеті є багато статей, де як приклади УТП наводяться варіанти акцій або позиціонування.

Акція – теж відмінна риса компанії, тільки вона діє не постійно, а протягом якогось терміну. Ви не можете сказати, що унікальною торговою пропозицією вашого ресторану є те, що даєте безоплатну каву при купівлі страви дня. Те ж саме в змозі запропонувати власник будь-якого закладу громадського харчування. Тому ви не матимете вагомої переваги перед конкурентами, особливо після закінчення акції.

Унікальна торгова пропозиція – це те, що не втрачає своєї актуальності з часом. УТП можна на постійній основі представляти на візитках, банерах, уніформі персоналу тощо. З акцією так зробити не вийде – з часом її треба замінювати на іншу, оскільки у цього маркетингового прийому є тенденція вигоряння.

Позиціонування – ширша тема. Це, скоріше, не відмінність, а місце компанії на ринку. Воно не обов’язково відрізняє від конкурентів, але характеризує ваш бізнес. Наприклад, позиціонування машин Tesla – «Інновації». Але це не відмінність від інших автомобільних компаній. Їхня унікальна пропозиція – виробництво електрокарів.

Особливості унікальної торговельної пропозиції

Будь-якій фірмі буде корисно мати УТП:

Бренд стає впізнаваним на ринку, зростає лояльність споживачів, що позитивно впливає на обсяги реалізації.
Оскільки УТП визначається не ціною, а цінністю для покупця, то зменшується залежність продажів від конкуренції за вартістю.
Приходять нові користувачі, постійних клієнтів стає більше і вони частіше здійснюють повторні покупки.

Формулювати унікальну торговельну пропозицію необхідно, спираючись на деякі особливості:

Навіть особливо вдала й ефективна УТП може бути зайвою, якщо продукт уже має великий попит у покупців через свою важливість і незамінність.
Запропонувати щось справді нове вельми складно, тому найчастіше маркетологи застосовують «хибну» УТП. Вдала пропозиція, запозичена конкурентами, через якийсь час набридає ЦА.
УТП не завжди правдива. Наприклад, якщо компанія пропонує доставити покупку за півгодини, а на дорогах регулярні затори, то така пропозиція не відповідатиме дійсності.

Завдання, що вирішуються розробкою УТП

Перед тим як створювати УТП, варто зрозуміти, які конкретні завдання вона допомагає вирішити для бізнесу та клієнтів. Це дозволяє зробити пропозицію максимально ефективною і спрямованою на результат.

Визначення стратегії розвитку бренду

УТП дає змогу фірмі зупинитися на найвигіднішому напрямку розвитку, зосередивши на ньому максимум зусиль.

Наприклад, колись в американської компанії Domino’s Pizza унікальною торговою пропозицією була доставка гарячої піци до дверей клієнта протягом півгодини. Якщо кур’єр не вкладався в строк, клієнт не платив за їжу. Власники компанії зробили ставку не на смакових властивостях продукту, а на швидкості доставки.

Уся робота була вибудувана навколо цієї обіцянки. Замість звичних піцерій поруч із житловими районами будувалися невеликі кухонні приміщення. Це давало змогу дотримуватися заявлених часових рамок.

У 1990-х роках Domino’s Pizza відмовилася від такого формулювання УТП. Але пропозиція так запам’яталася американцям, що навіть 2017 року на Reddit з’явилася хвиля постів від кур’єрів, які ділилися розповідями про клієнтів, які вимагали безкоштовну піцу, якщо доставка трохи затримувалася.

Вибудовування позиціонування бренду

Завдяки ємному формулюванню УТП компанія може сконцентруватися на своїх перевагах під час контактів із ЦА. У підсумку бренд і його особливості краще запам’ятовуються покупцями, що веде до зростання продажів.

Яскравий приклад – рекламна кампанія Colgate. У 1948 році було випущено серію коміксів з унікальною торговою пропозицією «Освіжає подих, поки ви чистите зуби». До них ніхто не додумався до такого прийому. Звичайно ж, продукція Colgate стала користуватися надзвичайним попитом.

Підвищення ефективності маркетингових комунікацій

УТП дає змогу зосередити PR-діяльність на головному, не розпорошуючись на безліч завдань.

Грамотно сформульовану унікальну торговельну пропозицію використовують у зовнішній, банерній і контекстній рекламі, на офіційних сайтах і соціальних мережах, у поштових розсилках, під час проведення акцій. Таким чином, УТП об’єднує всі маркетингові комунікації в єдине ціле, роблячи їх у підсумку набагато ефективнішими.

Наприклад, кавовий бренд Death Wish Coffee розробив УТП «Найміцніша кава у світі», яке без змін повторюється на їхньому сайті.

Згодом навіть найвдаліша УТП може застаріти. Іноді його копіюють конкуренти, пропонуючи клієнтам подібні послуги. З цих причин унікальну торгову пропозицію необхідно іноді змінювати. У 1970-х роках УТП логістичної компанії FedEx було твердження «Коли посилка абсолютно точно повинна прийти за ніч».

У ті роки це було актуально, оскільки доставки постійно затримувалися, а FedEx кинула всі свої сили на вирішення проблеми. Пізніше компанія відмовилася від формулювання через те, що швидкість і надійність стали стандартом усіх організацій такого роду.

5 етапів створення унікальної торговельної пропозиції

Для складання затребуваної УТП потрібно вивчити споживачів, визначивши, чого їм наразі не вистачає у ваших пропозиціях і пропозиціях конкурентів. Як це зробити?

Етап 1. Збираємо інформацію

Вам потрібно дізнатися, вирішення якої проблеми клієнти очікують від вашої продукції. Для збору правдивої інформації застосовуйте кілька методів:

Проведіть інтерв’ю з кількома представниками вашої ЦА щодо їхніх інтересів і потреб. Що з більшою кількістю людей проведете опитування, то якісніший результат отримаєте.
Проаналізуйте соціальні мережі – переглядайте пости та коментарі в спільнотах і групах за інтересами ваших конкурентів.
Організуйте маркетингові дослідження. Це можна зробити самостійно за допомогою опитувань і фокус-груп, придбати в магазинах готових звітів або замовити у фахівців.
Перший етап не вимагає якихось вкладень – вистачить звичайних інтерв’ю. Попросіть людей розповісти, наприклад, що їм не подобається у вашій продукції, а що – у товарах конкурентів. Запитання мають бути чіткі та зрозумілі, на які опитувані зможуть відповісти, не замислюючись.

Ваша мета – виявлення якоїсь загальної проблеми або страху, що хвилюють людей. Відповіді матимуть приблизно такий вигляд:

«Піца смачна, але доводиться замовляти її за кілька годин, щоб встигли приготувати. Простіше сходити перекусити в кафе».
«Фірма пропонує на вибір кілька нянь, але я не знаю, наскільки вони компетентні, чи є в них спеціальна освіта. Страшно залишати малюка зі сторонньою людиною».
«Ціна прийнятна, але ці сосиски неможливо їсти! Незрозуміло, чи є в них хоч трохи м’яса».

Етап 2. Складаємо портрети ЦА

Після збору інформації максимально точно опишіть типового користувача вашої продукції. У звіті мають бути не тільки соціальні та демографічні характеристики, а й потреби та інтереси людей. І вчителька, і музикант, і домогосподарка можуть бути 35-річними жінками з дипломами про вищу освіту, але їхні проблеми та захоплення, напевно, сильно різняться.

Зразкові образи портретів ЦА:

Офісні працівники, у яких немає часу чекати. У замовленні для них на першому місці стоїть не смак і оригінальність страви, а швидкість доставки і температура їжі.
Молоді мами, які переживають через відсутність на ринку пропозицій від кваліфікованих нянь. Хоча кандидатур багато, але в більшості немає спеціальної освіти та пройдених курсів підготовки.
Люди, які люблять сосиски. Вони згодні купувати їх за ціною вище середнього, але через стереотип, що в таких продуктах м’яса немає, бояться придбати вироби поганої якості.

Етап 3. Вивчаємо конкурентів

З’ясуйте, чи є у суперників пропозиції, схожі на ваші. Як вони їх позиціонують? Тут важливо враховувати такі аспекти:

На що конкуренти роблять ставку. Наприклад, якщо вони намагаються робити унікальну продукцію, киньте всі сили на поліпшення сервісу.
Чи актуальне УТП конкурентів? Іноді в прагненні обійти інші фірми бізнесмени забувають про справжні проблеми ЦА. Не кидайтеся в маркетингову боротьбу, забувши про користувачів. Знайдіть до них свій підхід.

Етап 4. Формуємо гіпотезу

Запам’ятайте, що не існує ідеальної схеми для складання унікальної торговельної пропозиції. Сформуйте кілька припущень, а потім протестуйте та проаналізуйте їх. Треба сформулювати пропозицію таким чином, щоб вона розв’язувала проблеми споживачів за допомогою чогось, чого немає у конкурентів. Наприклад:

Гарантуємо швидку доставку замовлення. Якщо кур’єр затримається, ви отримаєте в подарунок купон на будь-яку безкоштовну піцу.
У нашій фірмі всі няні проходять обов’язкове навчання в навчальному центрі з державною ліцензією. Ми готові вислати вам на електронну пошту підтверджувальні документи на перше ж прохання.
Наші сосиски – повністю натуральний продукт, що підтверджує зазначений на упаковці склад. Власні тваринницькі господарства дають змогу тримати ціни на прийнятному рівні.

Етап 5. Перевіряємо й уточнюємо гіпотезу

Перевірте отримані судження на ваших покупцях:

Запустіть кілька рекламних кампаній з різними пропозиціями, а потім порівняйте отримані результати. Використовуйте для цього соцмережі, щоб уникнути непотрібних витрат.
Організуйте опитування ЦА (або кілька). Люди мають оцінити пропозицію і розповісти, чи цікава вона їм. Опитування також можна провести в соціальних мережах або навіть очно.
Проведіть аналіз отриманих результатів, внесіть виправлення у ваші гіпотези. У разі якщо аудиторія байдужа до пропозиції, поверніться і повторіть усе з першого етапу.

Як перевірити УТП

По суті, це останній етап складання унікальної торговельної пропозиції. Але оскільки він є ключовим напередодні запуску, його варто розібрати окремо.

Після отримання заповітного формулювання на багатьох із нас накочує гордість за геніальну ідею. Здається, що ні в кого нічого подібного більше немає і не було. Звісно, є варіант, що ви маєте рацію і справді винайшли щось нове.

Але краще додатково перевірити своє УТП, щоб переконатися, що воно відповідає реальній ринковій обстановці. Для цього дайте відповідь на кілька запитань:

Чи пропонує те ж саме ваш конкурент?

Якщо ви пропонуєте клієнтам супершвидку доставку протягом 30 хвилин – чудово. Але якщо кур’єри суперника не відстають від ваших, то унікальність такої пропозиції пропадає. Це всього лише один із плюсів вашого сервісу.

Чи важливо це для покупця, чи відображає його потреби?

Не радимо вдарятися в креатив – він гарний тільки для великих корпорацій. В ідеалі потрібно тиснути на позитивні або негативні емоції та інтереси вашої цільової аудиторії. Якщо прийом проходить даремно, значить, пішли неправильним шляхом.

Чи хочеться вірити в цю пропозицію?

Припустимо, що ви можете всього за годину навчити клієнта писати комп’ютерні програми. Чудова пропозиція, тільки в неї ніхто не повірить. Тому збільште термін з години до 5 днів – такий термін викличе у користувачів більше довіри.

Протягом якого часу буде актуальною пропозиція?

Як ми говорили на початку статті, акція – тимчасова відмінність, а УТП – постійна або така, що триває доволі тривалий термін. З цієї причини важливо не допустити такої ситуації: розповідаєте всім про ваші унікальні пропозиції, яких немає більше ні в кого, а за кілька днів конкуренти дають точно таку саму інформацію.

Чи лаконічне ваше УТП?

«Стислість – сестра таланту», – сказав великий А. П. Чехов. Ця фраза актуальна і для маркетингу. УТП має складатися всього з декількох слів. В ідеалі – від 3 до 8. Лаконічна фраза добре запам’ятовується, вона зрозуміліша, а отже, краще впливає на ЦА.

Чи є у вашої пропозиції логічний зворотний бік?

Якщо ви пропонуєте найбільші монітори, необхідно, щоб на ринку була присутня фірма, яка пропонує найкомпактніші монітори. Якщо такої альтернативи немає і в цьому сегменті всі випускають величезні монітори, таке УТП втрачає унікальність і програє більш продуманому супернику.

Часті помилки

Існує кілька типових помилок при складанні УТП:

Зарозумілість

Нерідко в унікальних торгових пропозиціях трапляються слова «перший, найкращий, оригінальний, єдиний у своєму роді» тощо. Це – просто вода. Слова нічим не аргументовані, тому більша частина аудиторії на них не зверне уваги.

Замість «найсмачнішого шоколаду» запропонуйте «шоколад ручної роботи, приготований із какао-бобів, обсмажених нашими шоколатьє».

Шаблонність

Фрази про найкращий сервіс, швидку доставку, індивідуальний підхід і досвідчених фахівців зустрічаються в кожній другій компанії. Хоча це і плюси, але користувачі їх не бачать через звичність.

Існує навіть спеціальний термін – «рекламна сліпота». Позбавляйтеся шаблонів і пропонуйте щось коротке та ємне. Наприклад, «Даємо 3 роки гарантії та безкоштовний ремонт за покупку від 4 000 гривень».

Обман

Сюди належить як навмисна неправда, так і використання помилкових цінностей. Пропозиція «тільки свіжої випічки», наприклад, має на увазі, що інші магазини пропонують несвіжу.

Згадку того, що ви робите повернення товару, не можна вважати своєю особливістю, оскільки це ваш обов’язок за законодавством про права споживачів.

Незнання цільової аудиторії

Не можна складати УТП виходячи тільки з інтересів і цінностей вашої фірми. Пропонуйте клієнтам не чай із власних плантацій, а приємне проведення часу за ароматним насиченим напоєм.

Підсумки

Унікальна торгова пропозиція – це символ будь-якого бренду. Складання УТП – довгий процес, що включає в себе і аналіз, і креатив.

Вплив унікальної торговельної пропозиції на клієнтів необхідно відстежувати і замінювати, якщо вона перестала відповідати дійсності. Зате, якщо знайдете правильне формулювання, ваша праця окупиться зростанням продажів і відгуками задоволених користувачів.