Ви коли-небудь хотіли краще зрозуміти своїх клієнтів, щоб підвищити продажі і зробити маркетинг ефективнішим? RFM-аналіз допомагає саме в цьому.
RFM-аналіз це метод сегментації клієнтів на основі трьох параметрів: давність останньої покупки (Recency), частота покупок (Frequency) та сума витрат (Monetary).
У цій статті розглянемо, як правильно проводити RFM-аналіз і як використовувати його для покращення бізнес-стратегій.
RFM-аналіз
RFM-аналіз (РФМ-аналіз) – це метод аналізу клієнтів компанії, що дає змогу ділити їх на групи залежно від суми покупок і їхньої регулярності. Отримані дані дають змогу виявити ключових покупців і розробити принципи роботи з кожною групою клієнтів.
Принцип аналізу клієнтської бази закладено в абревіатурі.
- Recency – давність угоди. Тут враховується, скільки часу минуло з моменту останньої покупки.
- Frequency – частота угоди. Те, наскільки регулярно споживач купує товар, користується пропонованими послугами або відвідує сайт протягом певного відрізка часу.
- Monetary – вкладення. Це обсяг грошових коштів, витрачених за встановлений період. Також можна розглядати рівень активності на сайті, тривалість відвідування.
Навіщо потрібен RFM-аналіз
В основі RFM-аналізу лежить закон Парето, згідно з яким 20% зусиль приносять 80% результату, а решта 80% зусиль – тільки 20% результату.
Коли на нього дивляться через призму маркетингу, це означає, що 80% продажів виходять від 20% постійних і лояльних клієнтів. Тому важливе завдання будь-якого бізнесу – зосередитися на цій групі покупців. Щоб її виявити, було розроблено RFM-сегментацію споживачів.
Вона дає змогу відповісти на чотири ключові запитання:
- які клієнти приносять максимальний дохід;
- кого виключити зі списку значущих покупців, щоб не витрачати час і бюджет на вивчення їхніх потреб;
- хто позитивно відреагує на рекламну акцію;
- який маркетинговий хід виявиться найефективнішим для кожної сформованої групи.
RFM-аналіз буде корисний інтернет-маркетологам, маркетологам-аналітикам, керівникам компаній. RFM-звіт дасть змогу розробити рекламну стратегію для кожної групи. Результати можна використовувати для формування сегментованих поштових розсилок, підготовки скриптів для продажу і таргетингу.
RFM-аналіз спрощує підбір цільової аудиторії для рекламної кампанії. Він враховує частоту, давність і суму покупок за кожним клієнтом і формує готові сегменти. Оцінка клієнтської бази за цим принципом допомагає мінімізувати витрати на маркетинг і отримувати більше прибутку.
Як проводиться RFM-аналіз
RFM-аналіз можна виконати в Excel. Робота ділиться на три етапи.
Етап 1
Збір інформації. Насамперед потрібно визначити звітний період. Як правило, це один календарний рік. Для заповнення таблиці потрібні такі дані:
- ПІБ клієнта (також можна вказати номер контактного телефону або адресу електронної пошти);
- дати купівель або інших взаємодій з компанією;
- загальне число замовлень протягом зазначеного звітного періоду;
- сума всіх купівель.
Якщо в компанії є система CRM, краще вивантажувати з неї дані автоматично. Усю інформацію необхідно занести в таблицю Excel.
Етап 2
Групування та оцінка. Суть RFM-аналізу – у сегментації клієнтів залежно від давності купівлі, частоти та суми витрачених коштів. У класичному варіанті в кожному критерії оцінки виділяються 3 групи. Потім кожній групі присвоюється числове позначення від 1 до 3.
За давністю замовлення (Recency)
- недавні клієнти;
- відносно недавні клієнти;
- давні клієнти.
За частотою покупок (Frequency)
- купують часто;
- купують нечасто;
- поодинокі покупки.
За сумою покупок (Monetary)
- велика сума;
- середня сума;
- маленька сума.
Діапазони для значень 1, 2 і 3 аналітик задає самостійно. Кожен клієнт отримує за всіма критеріями оцінку від 1 до 3 залежно від активності. Наприклад, користувач 333 купував один раз дуже давно і на маленьку суму.
А клієнт 111 купує часто, витрачає багато коштів, а остання покупка була день тому. У результаті може вийти матриця 3 х 9. У ній буде до 27 груп, що мають позначення 121, 231, 311 тощо, що дуже схоже з принципом ABC-аналізу.
Бали від 1 до 3 – не сувора вимога. Можна ставити як 1 і 2 бали, так і давати оцінку за шкалою від 1 до 10. У цьому разі кількість груп зміниться.
Етап 3
Оцінка RFM і вибір маркетингової стратегії. За допомогою функції сортування в Excel можна відобразити клієнтів, які цікавлять маркетолога наразі.
Для кожного сегмента формуються персональні пропозиції та рекомендації для підвищення лояльності та рівня продажів. Згодом клієнти можуть переходити з одного сегмента в інший.
Стандартні методи роботи представлені в таблиці нижче.
| Сегмент | Характеристика групи | Маркетингова стратегія |
| 1 «Ядро» | Стратегічно важливі клієнти, які регулярно здійснюють покупки та приносять 80% прибутку компанії. | Продемонструвати зацікавленість: надати статус VIP, видати персональну «золоту» картку, висловити подяку через комплімент/подарунок, запросити на корпоративний захід. Знижки та бонуси не потрібні. |
| 1 «Лояльні» | Покупці, які витрачають небагато, але регулярно здійснюють покупки. | Підготувати програму лояльності, нарахувати бонуси, запропонувати подарунок за покупку або досягнення певного рівня чеку. |
| 1 «Кити» | Взаємодіють із компанією нерегулярно, але витрачають великі суми. | Вивчити потреби клієнтів, запропонувати новинки зі схожої категорії, отримати зворотний зв’язок. Знижки не пропонувати. |
| 2 «Сплячі» | Пам’ятають про компанію, колись здійснювали покупки, але зараз не взаємодіють. | Нагадати про себе через розсилку, акції, нарахування бонусів на картку лояльності. Можна надіслати анкету для зворотного зв’язку і дізнатися причину припинення взаємодії. |
| 3 «Новачки» | Можуть стати постійними клієнтами при правильній взаємодії. | Активно допомагати у виборі товару, надавати корисну інформацію. Рекомендується вітати з покупкою, запрошувати до соцмереж, пропонувати акції. Мета – налагодити стосунки для створення лояльності. |
| 3 «Ті, хто йдуть» | Колись були хорошими покупцями, але перестали здійснювати покупки. | Отримати зворотний зв’язок, з’ясувати причину відмови від товарів та послуг. Можна нарахувати бонуси та запропонувати вигідну акцію для повернення клієнта. |
| 3 «Втрачено» | Давно не взаємодіють із компанією. | Відновити контакт через розсилку або обдзвін, але не витрачати забагато зусиль чи часу на цю категорію. |
Переваги та недоліки
Як і будь-який інший інструмент маркетингової аналітики компанії, RFM-аналіз має низку плюсів і мінусів.
Переваги:
- підвищення лояльності цільової аудиторії та зниження витрат на рекламні кампанії завдяки точному націлюванню;
- простота і сполучуваність з іншими інструментами для роботи зі споживачами;
- мінімум часу на аналіз. Щоб згрупувати базу навіть на 100 тисяч контактів, знадобиться приблизно пів години – достатньо вивантажити інформацію з CRM;
- можливість використання в малому, середньому та великому бізнесі у сферах HoReCa, e-comm, офлайн-рітейлу та інших;
- можливість профілювати кожну групу RFM-аналізу, щоб точніше визначити ЦА;
- покращення таргетингу – можливість знайти схожу на групу RFM-аналізу нову аудиторію через технологію look-alike або іншими таргетингами.
Недоліки:
- на ефективність впливає обсяг клієнтської бази (для отримання точного результату бажано зібрати щонайменше 10 000 контактів за рік);
- не підходить для компаній з разовими продажами;
- база клієнтів оновлюється, тож проводити аналіз треба щонайменше 1 раз на рік.
Висновок
RFM-аналіз допомагає виділити найбільш цінних і лояльних клієнтів, а також зрозуміти, хто потребує додаткової уваги або стимулів. Це дозволяє налаштовувати персоналізовані пропозиції і підвищувати ефективність маркетингових кампаній.
Переваги методу – простота застосування, зрозумілість результатів і можливість швидко адаптувати стратегію роботи з клієнтами для збільшення прибутку і лояльності.
