AARRR

Чи траплялося вам, що продукт зручний і корисний, але користувачі зникають після першого знайомства або не повертаються?

Як використовувати показники конверсії у воронці продажів, щоб утримати свого покупця?

Метод AARRR – це модель з п’яти етапів розвитку взаємодії користувача з продуктом: Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral.

Розповідаємо про метод AARRR з прикладами на українському ринку. Стаття буде корисна бізнесам-початківцям і компаніям, які шукають нові методи залучення клієнтів і розвитку.

У 2007 році Дейв МакКлюр, інвестор венчурного фонду 500 Startups, розробив метод AARRR. Це система метрик, яка допомагає компаніям стежити за конверсією користувачів.

Через схожість абревіатури з криком корсарів «Аарррр!», метод прозвали «піратськими метриками». Не плутайте з «партизанським маркетингом».

Метрики допомагають стежити за стратегією просування стартапів і нових продуктів, за тим, як розвивається бізнес. За ними можна визначити, наскільки успішно проєкт залучає клієнтів – від його потрапляння на сайт до здійснення покупки.

Наприклад:

Ви ведете клієнта з твіттера на сайт нового сервісу зберігання даних. Що ви хочете зробити?

• Перше завдання – підписати людину, щоб вона створила акаунт у сервісі.
• Друге завдання – переконати її зберігати свої дані на сервісі та запрошувати друзів зареєструватися.
• Третє завдання – повернути людину і продати їй додаткове місце для зберігання.

Яким компаніям підходить метод AARRR

Дейв МакКлюр – інвестор. Він спроектував метрики прогнозування: як запрацює бізнес-ідея, скільки відсотків залучених користувачів принесуть дохід. Тому спочатку AARRR – це метрики для стартапів. Але чи тільки?

Для стартапів

Стартап – не перевірена бізнес-модель. Це пошук бізнес-моделі, яка приноситиме дохід (не один раз, а регулярно) і буде масштабованою. На старті засновники компаній тестують гіпотези, змінюють сценарії та складові частини бізнесу. Не всяку бізнес-модель можна масштабувати – це і потрібно перевірити.

Дейв МакКлюр створив метрики для цих потреб. На кожен етап стартапу він застосував певний сценарій – за кроками, які проходить користувач. У результаті цих етапів користувач переростає в клієнта і приносить прибуток.

Сценарій поведінки користувача – це керівництво до дії для підприємця. На кожному етапі – свій KPI (ключовий показник ефективності) і схеми, як підприємцю регулювати дії для розвитку бізнесу.

Для стабільних компаній

AARRR використовують і компанії, які вже сформували свій бізнес, знайшли модель, що приносить прибуток.

Наприклад, коли бізнес освоює нові цифрові майданчики – веб-ресурси, віджети, додатки для смартфона. Великі компанії-рітейлери в цьому випадку перемикають свою увагу: з масового маркетингу на нові канали. Їм потрібні вимірні цілі та етапи: нові аудиторії, інші потреби клієнтів і тактика.

Приклад

Як працює метод у великій компанії з масовим міжнародним продуктом? Компанія Nescafe 2014 року запустила додаток для смартфона: відеобудильник. Він же маленька соціальна мережа з друзями. Як у цьому продукті працює метод AARRR?

• А – Залучення. Компанія анонсує, що тепер можна прокидатися не під дратівливі мелодії, а під смішні та підбадьорливі відео. Ви завантажуєте додаток, щоб на телефоні була можливість поставити відео на будильник.
• А – Активація. Тут відразу кілька дій.
  Ви ставите будильник і вибираєте, хто вас розбудить: випадкова людина або друг. Є телефонні аналоги такого сервісу.
  Записуєте своє відео, щоб розбудити інших.
• R – Утримання. Входите в систему через Facebook*, щоб наступного дня прокинутися від відео ваших друзів і знайомих.
• R – Рекомендація. Діліться з друзями через Facebook*, радите їм застосунок. Тому що це весело.
• R – Дохід. Бренд ростить лояльну до себе аудиторію – активних користувачів смартфонів і соціальних мереж.

Як використовувати метрики AARRR?

Дейв МакКлюр пояснює в презентації: AARRR – це метрики. Вони показують, на якому етапі розвитку бізнесу ви перебуваєте і який KPI кожного етапу не дотягує до цілей усього бізнесу.

Метрики потрібні для того, щоб розрахувати конверсію: кількість (або відсоток) користувачів, які переходять від етапу до етапу.

Розберемо на прикладі:

A – Залучення – 100 осіб

На сайт ЗМІ прийшло 100 осіб: вони побачили промо-пост у Facebook, зацікавилися і перейшли за розміченим посиланням.

70 осіб зі 100 подумали: «Черговий новинний сайт», – і закрили вкладку через десять секунд.

10 зі 100 осіб походили сайтом 1-2 хвилини і пішли.

A – Активація – 20

20 зі 100 осіб знайшли сайт цікавим: 15 із них підписалися на канал у Telegram, 5 осіб додали сайт у закладки браузера.

R – Утримання – 7

5 осіб читає ваш Telegram постійно, інші 5 відкрили кілька посилань і відписалися, ще 5 не читали, прибрали звук і видалили через якийсь час.

2 людини переписують новини на свій сайт, 3 людини забули, що у них є закладки браузера.

R – Рекомендація – 3

2 людини, які читають ваш канал, порадили його другу.

1 людина, яка копіює новини, передала посилання колезі.

R – Дохід – 1

1 людина задумалася: «Чи не купити мені річну підписку на повні версії текстів цього новинного сайту?».

Від опрацювання етапів залежить, скільки людина перейде далі, на наступний етап і в підсумку досягне продажу.

Етапи та метрики AARRR

Щоб модель AARRR працювала на повну, важливо розуміти, як кожен етап впливає на шлях користувача. Від першого знайомства з продуктом до моменту, коли він радить його іншим, проходить низка кроків, і на кожному з них потрібні свої підходи та вимірювання.

1. Залучення аудиторії на сайт

Безкоштовно через:

• Блог або статті, де ви берете участь як запрошений гість.
• Пости в соцмережах, де вас рекомендують інші (за їхньою ініціативою).
• Розміщені вами пости, відеоролики, фото в соціальних мережах.
• Вебінари, в яких ви – спікер і запрошений гість.
• Email-розсилка, яку ви зробили своїми руками.
• SEO просування, яке ви налаштували самі.

Платно (для вас) через:

• SEO просування, яке ви замовили в агентства або фрілансера.
• Контекстна реклама.
• Таргетована реклама в соціальних мережах.
• Email-розсилка, яку замовили в агентства або фрілансера.
• Рекламні матеріали, які ви замовили: стійки для магазинів, вивіски, брендовані кружки, ручки, блокноти і футболки.

Ви самі визначаєте, які канали використовувати. Варіантів два:

Ви маєте у своєму розпорядженні час і кошти? Тоді тестуйте якомога більше варіантів. Наприклад: запускаєте публікацію в ЗМІ, кілька промо-постів під різні інтереси аудиторії та email-розсилку по базі цікавих вам користувачів. Усі кампанії ви поміщаєте в таблицю, де зазначаєте:

• Назва.
• Суть: які інтереси, яка аудиторія.
• Кількість переходів з рекламного матеріалу на сайт.
• Призначаєте, яка дія користувача стане конверсією і відзначаєте їхню кількість.
• Скільки коштує один користувач, який перейшов на сайт.

У результаті ви побачите, що спрацювало: у яких кампаній було більше конверсій. Виходячи з цих даних, можна відмовитися від невдалих каналів, неробочих інтересів аудиторії та факторів, які не допомагають розвинути бізнес.

У вас обмежені час і бюджет? Звичайна ситуація стартапу. Тоді краще намагатися відразу починати з тих каналів, які, найімовірніше, виявляться успішними. Наприклад, ви вирішили запустити 2 промо-пости і 5 оголошень таргетованої реклами у Facebook. Знову робите таблицю:

• Назва промо або оголошення.
• На які інтереси аудиторії промо грає.
• Скільки переходів.
• Скільки конверсій.

Наприкінці тестового періоду робите висновки, чи правильно було обрано канали та способи розвитку бізнесу. Зрозуміти це можна за ціною конверсії користувача.

Як визначити вартість одного відвідувача, який перейшов на сайт? Візьміть число переходів на сайт із зазначеного каналу (дані беремо з Google Analytics) і розділіть на витрачені гроші.

2. Активація користувачів на сайті

Користувач потрапив на сайт і почав там діяти: покликав 3-5 разів, перейшов на кілька сторінок сайту. Він зацікавився і здійснив конверсію:

• Зареєструвався
• Підписався на розсилку
• Замовив зворотний дзвінок
• Розшарив інформацію в соцмережі
• Підписався на тріал-версію продукту

Усі ці дії означають, що активація відбулася.

Давати користувачам безкоштовно спробувати сервіс – це найпопулярніший спосіб для компаній, які просувають веб-сервіси та інструменти. Користувачі настільки звикли до того, що завжди можна безплатно спробувати продукт, що самі готові шукати посилання на скачування пробників.

Мораль – дайте спробувати продукт. Якщо у вас все добре з інтерфейсом, якщо програма зручна і корисна, то користувач побачить перші результати. Це буде його реальним проєктом.

Інші приклади активацій:

• Ви забронювали готель з відкритою датою, оплата при виїзді. Активація угоди відбулася в момент, коли адміністратор вручив вам ключі і ви відкрили двері свого номера. Ви почали використовувати продукт.
• Блогер рекламує онлайн курси зі smm-просування. Користувач побачив пост в Instagram, перейшов за посиланням із профілю, потрапив на форму реєстрації. Якщо він заповнив форму і натиснув «Відправити», активація відбулася.
• Ви хочете замовити піцу. Знайшли в пошуку сайт компанії, яка готує і привозить піцу гарячою. Зробили замовлення. Активація відбулася.

Якщо переходи на сайт не закінчилися діями (конверсією), проаналізуйте поведінку користувачів – у який момент вони залишали сторінку. Як це зробити? За допомогою спеціальних сервісів і додатків. Наприклад, Вебвізор у Google Analytics. Програма збере статистику того, що роблять користувачі. З урахуванням її аналізу ви скоригуєте пропозицію.

Як відстежити успішність етапу активації:

• Визначте робочі гіпотези. На їхній основі створіть прототипи і перевірте на контрольній групі.
• Зробіть кілька різних посадкових сторінок – лендінгів – з різними підходами до цільової аудиторії, дизайном і кнопками. Використовуйте свої знання про особливості аудиторій, з’ясуйте заздалегідь, що їм важливо і чому люди роблять потрібну вам дію. Навіть в одному сегменті аудиторії люди купують з різних причин. Охопіть основні з них.
• Коли ви визначили загальний вигляд сторінки, проведіть А/В тестування. З’ясуйте, які інструменти працюють в обраній стратегії. Проведіть спліт-тест.

Зверніть увагу на позитивні дії – зберіть базу активованих користувачів (тих, хто залишив адресу або телефон). Не пропускайте негативні дії – проаналізуйте, від яких функцій користувач відмовився.

Які конверсійні показники важливі для етапу активації в інтернет-магазині?

• Число тих, хто пройшов реєстрацію і перейшов за посиланням у листі авторизації.
• Загальна кількість авторизованих відвідувачів за певний термін.
• Скільки людей підписалося на розсилку магазину.
• Скільки людей спробувало оплатити кошик в особистому кабінеті.
• Число переглядів певних сторінок магазину і конкретного товару.
• Кількість доданих, але не оплачених товарів у кошику.

3. Утримання відвідувачів сайту

Не всі, хто зареєструвався на сайті, на нього повернуться. Ті, хто створив безкоштовний проєкт на тріалі, можуть ніколи не стати платними підписниками. Утримати їх – ось ваша мета.

Як перевести користувача в клієнта? Простежте за статистикою:

Як часто ваш користувач повертається? Показники ефективності для різних сервісів і сайтів будуть різні. Наприклад, додаток для читання відкладених статей – це 1 раз на 1-2 дні. Бухгалтерський сервіс – від 1 разу на місяць. Банківський застосунок – до кількох разів на день.

За статистикою видно, коли користувач перейшов на стадію утримання. Тепер ваше завдання – закріпити його тут. Це можна зробити, наприклад, розсилкою, дайджестом за тиждень, різними push-повідомленнями і нагадуваннями.

На стадії утримання потрібна максимальна персоналізація користувача. Він уже витратив час, щоб активуватися. Передав дані про себе. Проявіть повагу до користувача та його часу.

У листі зверніться на ім’я. Повідомлення та новини мають збігатися з поточним станом його акаунта. Такі листи називаються тригерними. Тригер – це всі поточні дії користувача на сайті: реєстрація, відвідування, покупки.

Якщо користувач зібрав у кошику замовлення на електрочайник і бритву, не пишіть йому: «Хочете подивитися нашу добірку фотоапаратів?»

Сервіс і підтримка користувача – не забувайте про них. Пояснюйте, показуйте, листуйтеся і розмовляйте з вашим клієнтом.

Що відстежувати бізнесу на стадії утримання?

• Якими шляхами і як часто користувачі повертаються.
• Скільки часу вони проводять на сайті і як розподіляється їхня активність упродовж доби, тижня і місяця.
• Через який час активність відвідувача затухає.

Саме на цій стадії розвитку у вашого бізнесу з’являються фанати та адвокати бренду. Це прекрасні люди, яким ви маєте дякувати та стимулювати поширення інформації про компанію.

4. Рекомендація

Користувачі починають розповідати колегам про ваш сервіс, рекомендувати посилання на цікаві статті з вашого блогу друзям. Допоможіть їм і не змушуйте витрачати багато часу на шерінг:

• Найпростіше: поставте кнопки «поділитися» в соцмережах.
• Інший спосіб – партнерські програми.
• Реферальні посилання. Клієнт отримує гроші, бали, послуги за переходи за розшаренним ним гіперпосиланням.

Хвилинка термінів

Маркетологи та бізнесмени часто вживають поняття – віральний контент або віральний продукт. Що це таке? Основна метрика на етапі рекомендації – фактор віральності. Його обчислюють за формулою:

К (фактор) = X (відсоток користувачів, які запросили нових користувачів) * Y (середня кількість людей, яких запросив одиничний користувач) * Z (кількість користувачів, які прийняли запрошення).

Чим більший К-фактор, тим стрімкіше поширюється ваш продукт мережею. Тим він більш вірален, тобто подобається аудиторії. Щоб зібрати дані для розрахунків, не забудьте підготувати облік показників: – Зробити utm-розмітку в посиланнях. – Налаштувати цілі в Google Analytics.

5. Дохід від продукту

Що відбувається на цьому етапі?

• Купівля товару.
• Оплата підписки.
• Купівля всередині програми.

Дохід – показник того, чи успішно ви провели всі етапи до цього.

• Чи оплатив підписку на ЗМІ користувач, який читав до цього безкоштовну версію?
• Чи купив користувач смартфон, який він додав у кошик?
• Чи оплатив батько нові рівні безкоштовної гри, яку він завантажив для своєї дитини?
• Чи замовив підприємець версію сервісу для підміни заголовків на сайті після того, як закінчився період тріалу?

На етап доходу переходять тільки ті користувачі, які зрозуміли користь вашої пропозиції для себе. Які готові за неї заплатити.

Висновки

Три причини спробувати AARRR:

• Бачимо весь шлях клієнта.
• Усвідомлюємо вузькі місця воронки.
• Можемо перевірити кожен етап окремо і відрегулювати поведінку клієнта.

Метод відмінно працює зі стартапами в інтернеті – сервіси, додатки, онлайн продукти, курси, інтернет-магазини. Він підходить для нових продуктів компаній, які до цього працювали тільки на офлайн-ринок, і нових застосунків, що виросли з уже відомого бренду.

Метрики досить прозорі, щоб налаштувати потік клієнтів під час запуску проєкту: від залучення до інтересу і покупки. Не забувайте тільки, що AARRR не дають картину розвитку бізнесу після старту. Але саме такий метод підходить для швидкого і яскравого запуску.