Email-розсилка

Ви коли-небудь замислювалися, як зробити так, щоб ваші листи не ігнорували, а читали і реагували?

Email-розсилка – це систематичне надсилання листів певній аудиторії з метою інформування, залучення або продажу.

У цій статті ми розглянемо, як створювати ефективні розсилки, які не потрапляють у спам, викликають інтерес і спонукають до дії. Ви дізнаєтеся про ключові принципи, контент і технічні нюанси, що допоможуть будувати міцні стосунки з підписниками.

Email-розсилки – один із головних інструментів маркетингу. Їх використовують, щоб вибудовувати довірчі відносини з клієнтами і підвищувати продажі. Листи в середньому відкриває кожен п’ятий одержувач, а кожен десятий, хто відкрив, переходить за посиланнями.

Щоб відправляти розсилки на пошту, не потрібно наймати цілий штат фахівців. Більшість процесів в email-маркетингу оптимізовані настільки, що їх достатньо налаштувати один раз – і далі розсилка працює сама.

Завдання email-розсилки

Перед запуском розсилки потрібно зрозуміти, навіщо вона потрібна. Email-розсилки допомагають:

• підвищувати продажі – перетворювати передплатників на покупців за допомогою воронок і автоворонок;
• додаватися цільових дій – реєстрації на сайті, реєстрації на захід, підписки на групи в соцмережах та інших;
• збільшувати LTV клієнтів – продавати додаткові та супутні товари;
• повертати «заснулих» клієнтів – нагадувати про компанію і продукт, пробуджувати інтерес і повертати підписників до покупок;
• залучати трафік на сайт – збільшувати кількість відвідувачів у блозі та інших розділах.

Формулюйте завдання за методом SMART. Це означає, що воно має бути конкретним, вимірюваним, досяжним, значущим і обмеженим за часом. Наприклад, «отримати 1000 продажів протягом півроку».

Так простіше оцінити ефективність email-маркетингу через системи аналітики. Детальніше про це ми поговоримо нижче.

Можна формулювати й інші, більш абстрактні завдання:

• підвищити впізнаваність бренду;
• сформувати позитивний імідж компанії;
• зібрати зворотний зв’язок;
• показати експертність компанії у своїй ніші;
• поширити контент;
• сформувати ком’юніті.

Це довгострокові процеси, і їхні результати складніше «помацати руками». Але вони теж працюють на збільшення доходу.

Види листів

Тип, формат і кількість розсилок залежать від завдань, які ми ставимо перед email-маркетингом. Можливо, потрібні щоденні рекламні та тематичні листи, щоб активно залучати читачів. Або достатньо розсилки-дайджесту раз на місяць.

Є два види розсилок: автоматичні та ручні. Автоматичні розсилки потрібно налаштувати один раз, далі вони працюють самі. У них використовують транзакційні та тригерні типи листів.

При ручних email-розсилках працюють над кожним листом окремо. У них використовують типи листів, що продають, та інформаційні типи листів. Розповімо докладніше про кожен тип.

Транзакційні розсилки – це сервісні листи, які відправляють клієнтам у відповідь на якусь дію на сайті. Головна особливість транзакційних листів – вони надсилаються миттєво і містять тільки важливу для користувача інформацію. Наприклад:

• логін і пароль під час реєстрації на сайті;
• посилання для відновлення пароля, якщо користувач забув дані для авторизації;
• повідомлення про статус замовлення – «оформлено», «прийнято в роботу», «на збірці», «передано в транспортну службу», «доставлено»;
• повідомлення про оплату замовлення – із зазначенням суми і вкладеним чеком.

Тригерні розсилки відправляють у відповідь на тригер – певну дію або бездіяльність користувача. Головна відмінність тригерних листів від транзакційних – у тому, що вони містять контент або рекламну пропозицію.

Їх не завжди надсилають миттєво: можна налаштувати відкладене надсилання із заданим інтервалом. Про найпоширеніші типи тригерних листів розповіли в таблиці.

Тип листа	Тригер	Що пишуть	Коли пишуть
Вітальний	Реєстрація на сайті	Розповідають про бренд, знайомлять із продуктами. Додають посилання на соцмережі та канали зв’язку	Одразу після реєстрації
Реактиваційний	Втрата активності користувача	Нагадують про себе, запитують, що не так, пропонують змінити частоту або тип листів	Через місяць, пів року або рік без активності
Лист про покинуту корзину	Користувач додав товари в корзину, але не оформив замовлення	Нагадують про обрані товари, дають посилання на них, запитують про можливі труднощі	Через кілька годин або днів після додавання товарів
Подяка за покупку та запит відгуку	Успішне завершення замовлення	Дякують за покупку, просять оцінити доставку й сервіс. Оцінку товару – через 2–3 тижні	Подяка й оцінка сервісу – одразу після доставки, товару – через 2–3 тижні
Рекомендації товарів	Переглядав схожі товари або здійснив покупку	Пропонують добірку товарів, які можуть зацікавити, або супутні товари до вже купленого	Від кількох днів до кількох місяців після тригера
Вітальний лист (свято/день народження)	Важлива дата, свято або подія	Вітання, персоналізоване звернення, подарунок – промокод або бонус у програмі лояльності	У конкретну дату

Розсилки, що продають, – листи, після яких передплатник захоче щось купити. У листі можуть бути:

Акції, розпродажі, спеціальні пропозиції

У такій проморозсилці важливо показати вигоду для клієнта: яка знижка, які терміни, які саме товари беруть участь.

Огляд продукту

Добре, якщо вийде подати інформацію нестандартно, а не просто продублювати характеристики з сайту. Можна додати відгуки реальних покупців, показати сценарії використання.

Порівняння товарів

Можна показати два різні продукти і пояснити, кому і в яких випадках вони підходять.

Підбірка товарів

Майже як тригерні рекомендації, тільки лист надсилається не обов’язково у відповідь на дію клієнта. У добірку можна включити тематичні товари до свята, сезонні товари, найяскравіші новинки.

Інформаційні розсилки

Листи з корисним і цікавим для передплатника контентом. Такі розсилки допомагають підвищувати впізнаваність бренду, показувати експертність і формувати ком’юніті. Інформаційна email-розсилка може бути як окремим інформаційним продуктом, так і каналом для поширення контенту. В останньому випадку користувачів приводять до блогу або соцмережі бренду за допомогою листів.

Типи контентних листів:

• Дайджест – добірка статей або подій за певний період.
• Стаття – повноцінний лонгрід всередині листа. Такі часто використовують в онлайн-освіті: один лист дорівнює одному уроку.
• Опитування, тест – інтерактивний формат. За допомогою такого листа можна поспілкуватися з аудиторією, зібрати зворотний зв’язок про компанію, продукти або саму розсилку.
• Реанімаційний лист. Буде потрібен, якщо база зібрана давно, а розсилки довго не надсилалися. За цей час багато хто встиг забути, що погоджувався на розсилку. У реанімаційному листі нагадують, що це за компанія, як адреса передплатника потрапила в базу і про що ця розсилка. Ще пропонують відписатися, якщо адресат уже не хоче читати листи. Так реанімаційний лист допомагає уникнути масового відправлення розсилки в спам.

Будь-яка класифікація email-розсилок умовна.

Наприклад, якщо до інформаційного листа додати запрошення на майбутній захід, а до привітального – промокод зі знижкою на перше замовлення, такі листи теж стануть такими, що продають. При створенні листів важливо думати насамперед про користь для підписника.

Як часто надсилати тригерні, транзакційні, ті, що продають, та інформаційні листи? Універсального рецепта немає. Усе залежить від специфіки бізнесу, кількості інфоприводів і реакції аудиторії. Відстежуйте її: якщо надсилаєте листи щодня, а через тиждень користувачі почали масово відписуватися – ймовірно, варто послабити натиск.

Базу контактів без проблем із законом

Головне правило будь-якої масової розсилки – отримати згоду того, кому ми надсилаємо лист. Це вимога закону, поштових служб і сервісів email-розсилок.

Якщо список адрес зібрано незаконно, листи потраплять у спам. Так відбувається, коли база передплатників:

• зібрана з відкритих джерел – наприклад, на сайтах, форумах, у соцмережах;
• куплена. Навіть якщо контакти відповідають тематиці бізнесу, власники поштових скриньок мають погодитися на отримання вашої розсилки, а не інших схожих;
• містить адреси тих, хто писав колись листи на корпоративну скриньку. Просто діставати контакти з папки «Вхідні» не годиться, тому що особисте і ділове листування не дорівнює згоді на отримання масової розсилки;
• створена за допомогою програми-парсера, яка шукає на різних сайтах відкриті email-адреси і збирає їх в одну базу;
• зібрана з контактів, автоматично згенерованих спеціальною програмою.

Щоб зібрати базу контактів для email-розсилки, потрібно використовувати способи, які дають змогу запросити у користувача усвідомлену згоду на отримання листів. Це форми підписки на сайті, форми в соцмережах, окремий лендінг або чекбокс під час реєстрації в особистому кабінеті. Розповімо про кожен спосіб докладніше.

Форма підписки на сайті

Найпопулярніший і найдоступніший спосіб отримати згоду на розсилку. Чим хороша форма:

• Можна розмістити її на будь-якій сторінці та вибрати розташування – у «шапці» або в «підвалі», збоку, у середині сторінки, у спливаючому вікні або одразу в кількох місцях.
• Можна використовувати будь-який дизайн і текст, щоб залучити більше підписників.
• Можна тестувати й експериментувати – перевіряти різні типи форм, розташування і контент, щоб знайти найбільш конверсійний варіант форми підписки.

Можна зробити форму підписки самостійно або створити її в сервісі для email-розсилки. Це зручно – зібрані контакти зберігатимуться в особистому кабінеті, і їх можна відразу використовувати для розсилок. Наприклад, щоб створити форму підписки в Unisender, потрібно всього чотири кроки:

• Створити список у сервісі – у ньому зберігатимуться контакти.
• Зібрати форму підписки в блоковому редакторі – вибрати поля, заповнити їх, відредагувати зовнішній вигляд.
• Вбудувати форму на сайт за допомогою згенерованого HTML-коду.
• Налаштувати лист підтвердження.

Лендінг для збору контактів

Можна зробити окрему підписну сторінку для кожної з розсилок або одну загальну – з формами підписки на різні розсилки. Це зручно для користувача – він може вибрати тільки листи, які йому цікаві, – і добре для компанії: передплатник не отримуватиме зайвого контенту і не відправить розсилку в спам.

Чекбокс

Цей варіант часто використовують інтернет-магазини, маркетплейси, служби доставки їжі. Окреме поле «Погоджуюся на отримання рекламної розсилки» зазвичай розташоване поруч із полем «Погоджуюся на обробку персональних даних».

Важливо, щоб чекбокс не був попередньо заповнений. Не ставте галочку за користувача. Нехай під час оформлення замовлення він сам вирішить, готовий отримувати вашу розсилку чи хоче просто зробити покупку.

Коли почнете збирати контакти, базу підписників можна буде сегментувати. Ця можливість є в більшості сервісів розсилок. Сегментація допомагає розділити підписників за основними ознаками: статтю, віком, регіоном, інтересами, зробленими замовленнями, активністю в розсилці та іншими характеристиками.

Це дає змогу надсилати читачам відповідні їм листи. Наприклад, передплатники з Далекого Сходу не отримуватимуть листи про те, що у вас відкрився новий магазин у Москві, а чоловікам не прийде розсилка з новою колекцією жіночого взуття.

Ще сегментація знадобиться, коли ми захочемо персоналізувати розсилки: зробити так, щоб кожен отримував відповідний лист. Дослідження показують, що у персоналізованих розсилок ROI на 122% вищий, ніж у звичайних листів.

Ось які дані використовують для персоналізації:

• ім’я, стать, місто – будь-які особисті дані, які можна вставити в лист методом підстановок;
• дату народження – можна надсилати персональні привітання і дарувати приємні подарунки підписникам;
• історію замовлень, обраних послуг, переглядів статей – це допомагає збирати зворотний зв’язок, радити корисні продукти та контент з урахуванням уже зроблених покупок.

Корпоративна пошта

Використовувати для розсилки адреси на безкоштовних поштових доменах – погана ідея. Занадто велика ймовірність, що листи потраплять у спам. Для масової розсилки краще використовувати корпоративну пошту на своєму домені. Ось кілька причин для цього:

Це солідно. Листи з корпоративної пошти викликають більше довіри в одержувачів.

Можна створити скриньку з будь-яким ім’ям. Або кілька окремих адрес для різних розсилок.

Менше шансів потрапити в спам. Поштові служби не люблять розсилки з особистих адрес. Відсутність корпоративної пошти часто означає відсутність сайту, а отже, база передплатників може бути отримана незаконним шляхом. Тому листи з особистих скриньок часто потрапляють у спам.

Менше обмежень на кількість відправлених листів. З особистої пошти не можна зробити розсилку на велику кількість одержувачів. При надсиланні листів з корпоративної пошти ви обмежені тільки умовами обраного тарифу в сервісі розсилок.

Легко відстежувати ефективність розсилок. Можна підключити корпоративну скриньку до аналітичних систем поштових служб і стежити в них за статистикою розсилок.

Для реєстрації корпоративної пошти знадобиться сайт і доступ до панелі управління хостингом сайту. Ось що потрібно зробити для налаштування скриньки:

• Підтвердити, що домен належить вам.
• Додати MX-записи – вони вказують на сервери, що обробляють пошту.
• Додати SPF-записи – вони знижують ризик потрапляння в спам і містять список серверів, які можуть надсилати пошту від імені домену.
• Налаштувати DKIM-підписи – вони потрібні для підвищення репутації відправника, допомагають листам потрапляти в папку «Вхідні».
• Створити скриньку або багато скриньок із різними іменами, логінами та паролями.

Способи розсилки листів

Відправляти листи можна двома способами: зі свого сервера і через сервіси email-розсилок.

Відправлення розсилок зі свого сервера обходиться дорого. Щоб створити і налаштувати платформу для розсилок, потрібно звертатися до розробників і чекати щонайменше кілька місяців.

Цей спосіб зазвичай використовують великі компанії, які можуть дозволити собі виділити цілу команду для роботи над розсилками. А ще – якщо потрібно надсилати нестандартні листи і є можливість почекати запуску email-кампаній.

Відправлення листів через сервіси email-розсилок швидше, простіше і надійніше. Займатися email-розсилками може одна людина, тому що в сервісі вже є готовий набір усіх необхідних інструментів.

Ось що можна робити в сервісі розсилок:

Листи без коду

У більшості сервісів є блокові редактори. У них усе просто: беремо потрібні блоки, перетягуємо в поле листа, розставляємо в потрібному порядку, додаємо свій контент – лист готовий. Не потрібно знати програмування і вміти верстати.

Готові шаблони

Це зручно, якщо немає дизайнера. Можна просто вибрати відповідний шаблон, замінити зображення в ньому за необхідності та надіслати лист.

База підписників

Збирати контакти, сегментувати їх за потрібними ознаками, об’єднувати підписників у групи, регулярно чистити базу від неактивних контактів.

Автоматичні листи

Складати ланцюжки й автоворонки, відправляти тригерні та транзакційні розсилки.

Ефективність розсилок

У сервісах розсилки є базові статистичні показники: доставлюваність, відкриваність, переходи за посиланнями, карта кліків. Додатково можна налаштувати інтеграцію з Google Analytics, постмастерами.

A/B-тести

Щоб перевіряти гіпотези і розуміти, які листи працюють краще, розсилки можна тестувати – порівнювати, як користувачі реагують на різні формати, заголовки, заклики до дії.

Допомога

Оскільки за безперебійність розсилок відповідає сервіс, у разі виникнення проблем завжди можна звернутися до техпідтримки. Фахівці допоможуть із технічними налаштуваннями, запуском розсилок – і пояснять, як працювати в сервісі, якщо щось незрозуміло.

Кейси email-маркетингу

У багатьох сервісів email-розсилок є блоги для маркетологів, що допомагають розібратися в тонкощах роботи з розсилками. У блогах пишуть про важливі новини у світі digital, показують кейси і дають поради.

При виборі сервісу для email-розсилки потрібно звернути увагу:

• на можливості та вбудовані інструменти – їхній набір у різних сервісах різниться незначно і часто залежить від обраного тарифу;
• на наявність тестового періоду або безкоштовного тарифу – щоб випробувати сервіс і зрозуміти, наскільки він для вас зручний;
• на техпідтримку – поспілкуйтеся з фахівцями саппорту й оцініть, наскільки швидко і зрозуміло відповідають на ваші запитання;
• на вартість – порахуйте, скільки листів на місяць плануєте надсилати і який приблизний розмір бази, порівняйте вартість у різних сервісах і виберіть відповідний.

Листи, які захочуть читати

Створення листа охоплює такі етапи: вибір формату, написання тексту, підбір картинок, створення макета, верстка і відправлення. Але це умовності. Наприклад, якщо ми створюємо лист у конструкторі, то текст і зображення до нього добираються прямо в процесі.

Важливіше не дотримуватися чіткого алгоритму, а створювати листи, які принесуть потрібні цільові дії. Для цього зверніть увагу на кілька моментів, що стосуються тексту, дизайну та верстки.

Тема листа

Вона має чіпляти – щоб підписник захотів відкрити лист. А ще зрозумілою – щоб підписник розумів, що всередині. За бажання можна додавати в тему емодзі або використовувати інші прийоми, щоб привернути увагу читача. Наприклад, дехто навмисно робить друкарські помилки в темі або вигадує провокативні формулювання.

Прехедер

Це доповнення до теми листа – його показують у превью в пошті. Важливо заповнювати його і робити його таким же привабливим, як тема. Інакше на місце прехедера стане початок тексту – а це не завжди виглядає логічно.

Розмір листа

Він залежить від вкладених файлів і кількості тексту. Лист не повинен важити занадто багато. Наприклад, для Gmail максимальний ліміт – 102 КБ. Якщо вага листа більша, то одержувачі побачать напис «Лист показано не повністю» і посилання на повний текст. Це знижує конверсію – не кожен піде читати лист у браузері.

Ширина листа

Оптимальна ширина – 600 пікселів: її рекомендують використовувати поштові сервіси. При цьому довжина і колір фону можуть бути будь-якими.

Текст листа

Є простий принцип: робіть текст корисним і цікавим для читача. Не використовуйте штампи і стоп-слова – вони можуть стати «маячком» для спам-фільтрів. Які слова підвищують ризик спамності?

«Додатковий дохід», “почни заробляти”, “кредит”, “навіщо платити більше”, “секс”, “віагра”, “харчові добавки” та інші. Більшість таких слів пов’язані з фінансовими операціями, швидким заробітком або «чарівними» ліками.

Посилання

В email-розсилку не можна вставляти посилання, отримані в скорочувачах. Вони мають акуратніший вигляд, але можуть стати причиною потрапляння в спам. Тому краще використовувати повні посилання – вбудовувати їх у кнопки із закликом до дії або оформляти як гіперпосилання.

Візуали

У лист можна додавати GIF-анімацію і картинки у форматах PNG, JPEG, BMP. До всіх картинок у листі важливо прописувати Alt – це альтернативні тексти, які бачать користувачі, якщо зображення не завантажилися.

Шрифти

Бажано використовувати «безпечні» шрифти, які відображаються у всіх браузерах і поштових додатках. До них належать Arial і Arial Black, Times New Roman, Verdana, Courier New, Tahoma, MS Sans Serif, Trebuchet MS, Georgia.

Якщо вирішите «погратися» зі шрифтами і вибрати щось оригінальне, поштовики можуть автоматично замінити їх на шрифт за замовчуванням. У результаті розсилка виглядатиме зовсім не так, як ви задумали.

Посилання на веб-версію

Його можна використовувати, якщо ви пишете цікаві розсилки, якими підписники захочуть ділитися. За допомогою веб-версії це простіше зробити: достатньо скинути посилання другові – і лист відкриється як звичайна сторінка в браузері. Саме посилання можна розміщувати в «шапці» листа або в самому кінці.

Інформація про компанію

Наприкінці листа можна вказати основну інформацію про компанію, дати додаткові контакти і нагадати, чому користувач взагалі це читає. Наприклад: «Ви отримали цей лист, тому що зробили покупку в інтернет-магазині «Світ єдинорогів» і підписалися на нашу розсилку». Це корисно, якщо ви рідко надсилаєте листи.

Підпис

Добре, якщо у розсилки є відправник – жива людина, яку передплатник може побачити. Не соромтеся додавати в підпис ім’я і фото того, хто писав листа. Це викликає прихильність і додає щирості в комунікацію.

Посилання на відписку

Воно обов’язково має бути – це вимога закону. Розміщуйте його в кожному листі.

Ефективність email-розсилки

Розсилка пішла по базі – тепер важливо оцінити, як вона працює. Показники статистики допомагають зрозуміти:

• скільки листів доходить до адресатів, скільки відкрито, а скільки потрапило в спам;
• що підписникам подобається в листах, а що не подобається;
• як поводяться підписники – чи клікають за посиланнями, скільки часу залишаються на сайті після переходу, чи є прямі замовлення з листів;
• як зростає або зменшується база контактів;
• який середній чек і сума покупок із розсилок, скільки доходу приносить email-маркетинг компанії, чи доцільно в нього вкладатися.

Базові показники для аналітики доступні в сервісі email-розсилок. Для просунутої аналітики бажано підключити Google Analytics і постмайстри.

У таблиці – основні метрики, які можна використовувати для оцінки ефективності розсилок.

Метрика	Що показує	Де доступна
Доставлюваність	Скільки листів із надісланих потрапило до скриньок користувачів, включно зі спамом	У сервісі розсилок або в постмастерах
Відкриття листів – Open Rate	Скільки людей відкрили лист	У сервісі розсилок
Співвідношення кліків до доставлених – Click Rate	Скільки людей перейшли за посиланнями в листі	У сервісі розсилок
Співвідношення кліків до відкриттів – Click To Open Rate	Відсоток переходів за посиланнями у відкритих листах	У сервісі розсилок
Відписки та скарги на спам	Скільки людей відписалися або перемістили лист у папку «Спам»	У сервісі розсилок
Статистика переглядів на сайті	Як поводяться користувачі після переходу з листа: перегляди, тривалість, нові користувачі, показник відмов	У Google Analytics
Конверсія	Скільки людей виконали цільову дію (реєстрація, покупка)	У Google Analytics
Репутація відправника	Наскільки поштові сервіси довіряють відправнику, ризик потрапляння листів у спам	У постмастерах

Щоб підвищувати ефективність email-розсилки, потрібно постійно аналізувати результати. Наприклад, надіслати три листи – а потім порівняти, який отримав більше відкриттів. І спробувати використовувати цей самий підхід для тем і прехедерів у наступних листах.

Email-розсилка: головне в 7 пунктах

• Визначити цілі, завдання і показники, яких потрібно досягти.
• Вибрати формат листів: тригерні, транзакційні, ті, що продають, інформаційні. Формати умовні: головне – щоб листи дозволяли досягти поставлених завдань.
• Легально зібрати базу контактів. Зробити це можна через форму підписки на сайті та в соцмережах, через окрему посадкову сторінку або у формі для реєстрації на сайті.
• Завести корпоративну скриньку для масових розсилок. Без неї надсилати листи по email не вийде.
• Вибрати спосіб відправки: своїми силами або через сервіс email-розсилок. Якщо вирішили використовувати сервіс – вивчіть можливості та правила, щоб вибрати той, що підходить під ваші завдання.
• Створити листи: невеликі за вагою, з привабливим заголовком і прехедером, читабельними шрифтами і посиланням для відписки. Головне – щоб листи були цікавими і корисними для читачів.
• Відстежувати аналітику: стежити за відкриваністю розсилок і активністю користувачів. Покращувати листи, щоб вони працювали ефективніше.

Висновок

Email-розсилка –  потужний канал комунікації, який при правильному використанні здатен підвищити лояльність клієнтів і збільшити продажі. Вона дозволяє говорити з аудиторією напряму, персоналізовано і без зайвих посередників.

Регулярна робота з розсилками допомагає залишатися на зв’язку, нагадувати про себе і будувати довгострокові відносини, що цінують і клієнти, і бізнес.