Чи замислювалися ви, як оцінити ефективність роботи команди або проєкту без зайвих припущень?
Метрики та KPI – це показники, які дозволяють вимірювати результати діяльності та оцінювати досягнення поставлених цілей.
У цій статті ми розглянемо це питання та дамо практичні поради. Ви дізнаєтеся, як правильно обирати ключові показники, відстежувати їх і використовувати для прийняття рішень, щоб робота була прозорою і результативною.
Метрики та KPI в Інтернет Маркетингу
Збільшення кількості продажів демонструє правильний напрямок у розвитку бізнесу. Важливо знати, чи приносить бізнес прибуток, чи маркетингові інвестиції окупаються. І тому існує ряд метрик і KPI.
Метрики – це кількісні показники, що відображають стан процесу або результат певної діяльності. KPI (ключові показники ефективності) – це ті метрики, які прямо вказують на успішність досягнення цілей компанії або проєкту.
У цій статті ми пояснимо різницю між метриками та KPI, коли і як їх застосовувати, та дамо практичні поради, як обрати ті, що справді мають значення.
Що таке KPI?
Key Performance Indicators (KPI) – це показники, що допомагають визначити ефективність виконаної роботи. Зазвичай вимірюється у відсотках та має певну норму.
Метрика – це те, що можна порахувати: кількість підписок, транзакцій, переходів на сайт. Це просто число, воно залежить лише від ваших даних та не має норм.
Щоб робити будь-які висновки про результативність маркетингу, слід дивитися цифри. Аналітика “скаже” що впливає на кількість продаж, як працює відділ маркетингу і як це впливає на бюджет компанії. Ключові показники ефективності вкажуть на слабкі та сильні сторони бізнесу.
KPI будуються на показниках бізнесу, тому їх поділяють на:
- Стратегічні – надає показники у остаточному вигляді: рентабельність.
- Аналітичні – за допомогою даних можна порівняти показники за певний період та оцінити тенденції: обсяг продажів, виручка тощо.
- Оперативні – дозволяють відслідковувати показники ефективності у реальному часі, повідомляти про відхилення від стандарту. До них входять дані зібрані за короткий термін: продаж за тиждень, клікабельність реклами тощо.
KPI у digital-маркетингу можна розділити на кілька груп за загальними характеристиками.
Основні KPI у маркетингу
У маркетингу важливо розуміти, наскільки ефективно працюють ваші кампанії та стратегії. Основні KPI допомагають вимірювати результати, відстежувати прогрес і приймати обґрунтовані рішення для розвитку бізнесу.
Конверсія
CR (Conversion rate) – коефіцієнт конверсії. Показує відсоток користувачів, які вчинили цільову дію. Залежно від маркетингової мети, конверсією можна вважати відправлення форми, покупка, додавання товару у корзину.
CR=(кількість конверсій)/ (кількість відвідувачів сайту) × 100%
Вартість залучення
CTR ( Click-through rate ) – показник клікабельності. В основному CTR використовують для оцінювання результатів PPC реклами. За допомогою CTR можна дізнатися скільки людей подивилося оголошення і клікнуло по ньому. Порівнявши CTR декількох рекламних кампаній, ви зможете визначити, яка реклама дає більше результатів.
CTR= (кількість кліків)/(кількість переглядів) × 100%
CPC (Cost per click) – вартість кліку
Сума, яку ви сплачуєте рекламному майданчику за кожен клік користувача за вашим оголошенням. Використовується для вимірювання ефективності контекстної, таргетованої та медійної реклами.
CPC= (витрати на рекламу)/(кількість кліків) × 100%
CPA (Cost per action) – ціна за дію
У цьому випадку ви платите гроші за цільову дію користувача. Ви самі вирішуєте, яка буде цільова дія: передплата на розсилку, реєстрація на вебінар, перегляд сторінки та інше.
Цей показник є основою CPA – маркетингу, де оплата відбувається за кожну конверсію, яку принесло партнерське джерело.
CPA= (витрати на рекламу)/(кількість виконаних дій) × 100%
CPL (Cost per lead) – вартість ліда
Цей параметр відповідає за зібрану контактну інформацію людей, які виявили інтерес до вашого продукту або послуги. Також, метрика допоможе визначити вартість залучення клієнта та зрозуміти яка частина рекламного бюджету витрачається.
CPL = (витрати на рекламу)/(кількість лідів)
CAC (Customer acquisition cost) – вартість залучення клієнта
Гроші, які вклали у маркетинг для залучення нового клієнта. Для CAC немає певної норми. CAC краще порівнювати з LTV (Lifetime Value): бізнес успішний, якщо LTV більше в 3 рази, ніж вартість залучення клієнта.
CAC= (витрати на залучення клієнта)/(кількість нових клієнтів)
Поведінка користувача
CAR (Cart Abandonment Rate) – коефіцієнт кинутих кошиків. CAR – процент користувачів, які поклали товар у кошик, але так і не дійшли до покупки товару. Людини не закінчив оформлення замовлення з різних причин: користувача щось відволікало, знайшов схожий товар у конкурентів, відклав покупку тощо.
CAR = (кількість користувачів, що кинули кошик)/(кількість користувачів, що додали товар до кошика) × 100%
BR (Bounce Rate) – відсоток відмов. Відсоток відвідувачів, які відмовилися від перегляду сайту або переглянули трохи більше однієї сторінки. Є кілька технічних причин відмови від перегляду: закінчився час сесії, користувач повернувся в пошукову видачу через клавішу “Назад”, в адресний рядок ввели нову URL-адресу, користувач закрив вкладку або вікно.
BR = (кількість користувачів, які переглянули одну сторінку) / (загальна кількість переглядів сторінки)
TSS (Time Spent on Site) – час, проведений на сайті. Ця метрика визначає зацікавленість та залученість відвідувачів. Поведінковий фактор враховується пошуковими системами під час ранжування сайту. Якщо користувач провів мало часу на веб-сайті, пошукова система визначить веб-сайт нецікавим. Як результат, вийти у топ пошукової видачі не вдасться.
Інвестиції
ROAS (Return on Ad Spend) – повернення витрат на рекламу. Один з важливих показників у digital-маркетингу. ROAS – це прибуток, який ви отримуєте за витрачені гроші на рекламу. Порівнявши цей KPI між рекламними кампаніями, можна легко помітити збиткову та успішну рекламу.
ROAS = (дохід від реклами) / (Витрата на рекламу) × 100%
ROMI (Return on marketing investment) – повернення маркетингових інвестицій. Для того, щоб розрахувати ROMI потрібні всі витрати на маркетинг та рекламу.
ROMI = (дохід від маркетингових зусиль – витрати на маркетингові зусилля) / витрати на маркетингові зусилля х 100%
ROI (Return on investment) – повернення інвестицій. Для розрахунку ROI потрібно враховувати всі гроші, які витрачаються на виробництво продукту та на підтримку маркетингової активності.
ROI = (дохід від вкладених грошей – загальна сума вкладених грошей) / загальна сума вкладених грошей х 100%
Повторні продажі
LTV (Lifetime value) – довічна цінність клієнта. Використовується, щоб визначити, який прибуток отримує ваша компанія за весь час співпраці з клієнтом. Цей показник найзручніше розраховувати для постійних клієнтів.
LTV = (дохід від одного клієнта за весь період – витрати на його залучення та утримання)
CR (Churn Rate) – показник відтоку. За допомогою показника дізнаєтеся процент клієнтів, які перестали користуватися вашими послугами або продуктом за певний період часу. Порівнявши кількість клієнтів, які пішли в період X і були активними в період Y, дізнаєтеся показник відтоку.
CR= X/Y
KPI описують усе, що відбувається з маркетинговою активністю. Розрахувавши основні показники, ви можете прийняти правильне рішення та зробити висновки щодо ефективності інвестицій у маркетинг.
Висновок
Використання метрик та KPI дозволяє чітко бачити, що працює, а що ні, замість покладатися на припущення. Це допомагає ухвалювати зважені рішення, фокусуватись на пріоритетах і прозоро оцінювати результати команди або кампанії.
Коли ви регулярно відстежуєте ключові показники, ви швидше реагуєте на проблеми, знаходите точки росту та ефективно управляєте процесами. Це не просто цифри – це інструмент для управління реальними змінами.
