Концепції маркетингу

Чи замислювалися ви, чому одні компанії орієнтуються на агресивні продажі, а інші будують відносини з клієнтами роками?

Концепції маркетингу – це різні підходи до організації діяльності компанії, що визначають, як вона залучає, утримує та задовольняє споживачів.

У цій статті ми розглянемо основні концепції, пояснимо їхні відмінності та дамо поради, як обрати правильну для свого бізнесу. Ви дізнаєтесь, як підхід компанії впливає на результат та взаємодію з ринком.

Концепції маркетингу: класичні та сучасні

Концепції маркетингу – історичні віхи розвитку філософії просування товару і послуг на ринку. Вперше про них заговорили в 1860 році. До сьогоднішнього дня вони добряче модифікувалися, і те, що було актуально в маркетингу раніше, сьогодні вже не має значення, оскільки на перший план вийшли нові потреби.

Які розрізняють? Існують класичні концепції, які хіба що вивчають тільки в університеті. Великим попитом користуються сучасні концепції, більш розраховані на покупців, їхні інтереси, щоб максимально відповідати нинішнім умовам. Можна обирати готову схему просування або ж комбінувати складові, створюючи свою.

Поняття концепції маркетингу

Термін «концепція маркетингу» розглядають як філософію бізнесу та систему ідей, орієнтованих на управління виробництвом продукції, її продажем за ринкових умов і конкурентних відносин, що склалися. Концепції маркетингу спрямовані на отримання доходу від підприємницької діяльності та задоволення купівельних потреб.

На їхній основі формуються основні завдання, які мають вирішити підприємства для виконання намічених планів реалізації товарів і послуг, з урахуванням особливостей продукту і ситуації на ринку.

Розвиток маркетингових концепцій відбивається не тільки на теоретичних поглядах і методологічних розробках. Така еволюція змінює структуру маркетингових ідей. Можна виокремити п’ять основних концепцій маркетингу, які формувалися на різних стадіях розвитку бізнесу та суспільства у відповідь на появу нових ринкових тенденцій і запитів середовища.

Звісно, маркетинг значно змінився внаслідок свого розвитку, але й у наш час кожна з основних концепцій може певною мірою використовуватися компаніями для вирішення своїх завдань.

Традиційні концепції маркетингу

Традиційні концепції маркетингу формувалися десятиліттями і відображають підходи, які компанії використовували задовго до цифрової ери.

Вони показують, як бізнеси будували стратегії, спираючись на виробництво, продукт чи активні продажі, і чому ці моделі досі впливають на сучасний маркетинг.

Ідеї вдосконалення виробництва

Маркетинг починає свою історію з ідеї, спрямованої на поліпшення виробництва, або з виробничої концепції маркетингу. Вона набула розвитку в період з 1860 по 1920 роки.

Згідно з цією концепцією, успіху досягає підприємство, у якого є можливості для масового випуску продукції за найвигіднішою вартістю. Цілі організації в цьому контексті мають такий вигляд:

• Створення умов для масового виробництва продукції.
• Збільшення показників продуктивності.
• Пошук нових каналів для збуту.
• Скорочення виробничих витрат і витрат на збут продукції.

Особливість цієї стадії розвитку концепції маркетингу полягає в масовому випуску однотипних товарів, тому швидко розвивається конвеєрне виробництво, вперше впроваджене Генрі Фордом.

Ідея вдосконалення продукції (товарна концепція)

Наступна стадія розвитку маркетингу пов’язана з ідеями, спрямованими на вдосконалення продукції, що випускається. Товарна концепція розвивалася в період з 1920 по 1950 роки.

У міру того, як ринок насичувався однорідною продукцією, у покупців стала формуватися потреба в товарах більш високої якості. Відповідно до товарної концепції, виробникам необхідно було звернути увагу на сам продукт і його споживчі якості. Особливості цілей підприємств та їхнього маркетингу на цьому етапі:

• Інвестиції в науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки.
• Підвищення рекламної активності (надання покупцям інформації про переваги продукту).

Аналіз потреб покупців

Здавалося б, розвиток маркетингу йде в правильному напрямку, але в цій концепції ховається хитра пастка. Захоплюючись удосконаленням свого продукту, виробник може й не помітити, як у науці та техніці з’явилися важливі розробки. У результаті, його випереджають більш гнучкі конкуренти тощо. Товарний маркетинг може призвести до безперервного вдосконалення продукту, який уже не цікавить покупця.

Наведемо як приклад Kodak. Компанія була так захоплена виробництвом і поліпшенням своїх плівкових фотоапаратів, що пропустила появу цифрових фотокамер, і це упущення призвело до величезних втрат на ринку.

Схожі історії мали місце з такими брендами, як «Моторола» і «Нокія». Вони були провідними виробниками стільникових телефонів, але «проспали» появу смартфонів, що і призвело до втрати значної ринкової частки, а лідируючі позиції були віддані конкурентам.

Ідея збуту

Мета третьої концепції маркетингу полягає в інтенсивнішому розвитку комерційних інструментів, спрямованих на продаж продукту. Збутова ідея набула поширення в період з 1930 по 1960 роки.

На цій стадії ринок заповнений товарами, але не завжди високоякісними, і не завжди покупець відчуває в них гостру необхідність (товари пасивного попиту).

На цьому етапі ринок наповнений продукцією середньої якості і товарами пасивного попиту

Ключовим завданням для керівництва фірм і маркетологів стало підвищення кількості продажів уже наявних товарів, постійне інформування про нову продукцію, пошук дистриб’юторів. Особливості збутової концепції:

• Вкладення великих коштів у рекламне просування.
• Акцентування уваги на збільшенні продажів. Для вирішення цього завдання розробляються спеціальні тренінги для співробітників, підвищується мотивація працівників, формуються більш сучасні методи торгівлі.
• Розвиток післяпродажного обслуговування продукції (особливо побутової техніки та автомобілів).
• Програми зі зменшення товарних залишків

До позитивних сторін, які з’явилися в рамках збутової ідеї, можна зарахувати появу високоякісної реклами, впровадження післяпродажного обслуговування, розвиток психології продажів і технологій збуту.

До негативних факторів збутової концепції маркетингу можна віднести той момент, що вона не передбачає наявність високого професіоналізму під час організації продажів і щирої турботи про споживачів.

Продавці можуть чинити тиск на споживачів у прагненні продати свою продукцію за будь-яку ціну. У покупців це може викликати негативне ставлення до конкретної фірми, і згодом компанія втратить клієнтів.

Споживча спрямованість

Наступна стадія концепції маркетингу пов’язана з розвитком споживчих ідей. Концепція споживання стала формуватися з початку п’ятдесятих років минулого століття і стала найпершою клієнтоорієнтованою ідеєю.

Концепція споживчого маркетингу є своєрідною революцією філософії системи управління. Це пов’язано з переходом від ринку продавця, де діяла велика кількість споживачів невеликого кола товарів і послуг, до ринку, на якому пропозиція вже перевищує попит.

Компанії починають звертати увагу не тільки на свої потреби, а й на запити споживачів. Вони вивчають, наскільки продукт, що продається, здатний задовольнити всі потреби покупця.

Більшість компаній активно переходять до споживчої концепції. Вони вже не женуться за кількістю продажів, а створюють умови для встановлення тривалих взаємовідносин із постійними покупцями, підтримують їхню задоволеність від придбаного продукту. Особливості споживчої концепції:

• Детальний аналіз ринку: оцінка потреб покупців, їхньої поведінки та механізму прийняття рішень.
• Поліпшення рекламних інструментів: споживачеві потрібно правильно донести, як за допомогою певного продукту можна задовольнити свої потреби.
• Формування конкурентних переваг, які будуть актуальні тривалий час. Робота над поліпшенням сервісу та якості продукції.
• Створення спеціальних програм лояльності для споживачів.
• Використання можливостей маркетингу для збільшення рентабельності бізнесу та задоволеності споживачів.

Уже сьогодні споживчі ідеї відіграють найважливішу роль у розвитку бізнесу. Маркетинговий відділ відокремлюється від підрозділів, що займаються продажами, та інтегрується зі структурами, що відповідають за планування, роботу з постійними клієнтами, розширення ринків збуту тощо.

Соціально-етичні ідеї

Наприкінці 20-го століття концепція маркетингу набуває соціально-етичної спрямованості. Головними причинами такої трансформації виступають поява нових захворювань, екологічні проблеми, забруднення планети тощо.

Відповідно до соціально-етичної концепції необхідно не тільки задовольнити потреби покупця, але й зробити це таким чином, щоб уникнути негативних наслідків для нього, довкілля і всього середовища загалом.

На сьогоднішній день ми бачимо, що великі компанії створюють новітні технології, які знижують викид шкідливих речовин в атмосферу. Виробники роблять попереджувальні оголошення про шкоду вживання конкретної продукції (куріння, спиртні напої), створюють екологічно чисті товари, жертвують кошти на благодійні акції тощо.

Для цієї концепції потрібен баланс трьох чинників: рентабельність фірми, потреби покупців, соціальний добробут. Варто зазначити, що ця ідея ще не настільки популярна, як хотілося б. Вона застосовується лише невеликою кількістю фірм. Хочеться вірити, що такі приклади зростатимуть і з’явиться більше компаній, які дотримуються цієї концепції.

Сучасна концепція маркетингу

Сучасні маркетингові ідеї базуються на всіх основних концепціях маркетингу 20-го століття. Вони є продовженням класичних теорій. При цьому новий підхід до реалізації завдань маркетингу враховує і більш нові критерії.

Ще 1981 року Б. Бумс і М. Бітнер запропонували ідею розширити концепцію маркетинг-мікс 4P. Було введено три додаткові P, у результаті чого народилася сучасна концепція 7P.

У плані теорії можна говорити, що 7Р являє собою розгорнутий і поліпшений варіант концепції 4Р.

На сьогодні цей розширений варіант став дуже популярним у більшості галузей бізнесу. Змінилося і саме уявлення про 4 основні елементи концепції маркетинг-міксу.

Таблиця. Порівняльний аналіз концепцій маркетингу 4P та 7P

Концепція маркетингу 7P є найдієвішим інструментом для оцінювання комплексу виробництв і маркетингу, на відміну від 4Р, бо точніше демонструє якість та ефективність маркетингу компаній.

Зверніть увагу, що три додаткові Р можна віднести до внутрішніх параметрів діяльності компанії, а перші 4 Р є зовнішніми критеріями. Концепція 7Р доводить, що все, що відбувається всередині виробництва, має безпосередній стосунок до маркетингової діяльності, тож важливим є не лише зовнішній, а й внутрішній маркетинг.

Аналіз концепції маркетингу 7P демонструє, що вона більшою мірою відповідає всім вимогам бізнесу в галузі надання послуг. Ця сфера стала на сьогодні найважливішим напрямком застосування інструментів маркетингу.

Отже, нині замість традиційного підходу 4Р, застосовується концепція маркетинг-мікс 7Р:

• product (товар) – складання плану асортименту, виходячи з досліджень ринку, а також стабільне оновлення продукції;
• price (вартість) – цілий комплекс підходів до політики цін;
• place (місце продажу) – створення дієвих розподільчих каналів та гарантія збалансованого збуту;
• promotion (просування продажу) – різноманітні засоби привертання уваги споживачів;
• people (люди) – збалансований маркетинг, що сприяє розвитку бізнесу; people (люди) – просування продукції; promo (просування продажу) – різні засоби привертання уваги споживачів.

Складові концепції маркетингу 7P застосовуються для привернення уваги цільової аудиторії.

Нова маркетингова концепція базується на абсолютному розумінні ринкової системи, бажань покупців і можливих змін у майбутньому. Товарне виробництво і збут тісно пов’язані з ринком і безпосередньо залежать від нього.

Правила вибору концепції маркетингу

Різні концепції маркетингу можуть відрізнятися ступенем ефективності в сучасних умовах, але компанія може застосовувати певну комбінацію, складену з окремих елементів різних ідей, щоб скласти свій план розвитку. Для формування маркетингової політики потрібно постаратися знайти відповіді на кілька запитань:

• Який вигляд має ваш потенційний клієнт? На які демографічні групи орієнтований ваш продукт і чи зацікавлені вони в ньому? Де споживачі шукають такий продукт і яке рішення ви зможете запропонувати? Які переваги має ваше підприємство з точки зору споживача? Як краще використовувати свої сильні сторони, щоб зробити з таких споживачів постійних клієнтів?
• Чи є у вашого бізнесу інші цілі, крім отримання прибутку? Наприклад, ви вирішуєте завдання з формування бази лояльних клієнтів? Чи є у вас мета максимально заповнити сегмент, у якому ви продаєте свій продукт? Чи хочете ви певним чином забезпечити «порятунок світу»?
• У чому унікальність вашого бренду?
• Наскільки висока конкуренція в обраній вами галузі?

Щоб бізнес відповідав сучасним вимогам, підприємцям необхідно регулярно аналізувати стан ринку та показники конкуренції. Концепція маркетингу визначається виходячи з вигод, які може отримати бізнес, і часу, протягом якого він прагне бути присутнім на ринку. Вона формується не назавжди, а коригується з урахуванням мінливих ситуацій.

Підсумки

Концепція маркетингу виступає сукупністю ідей щодо реалізації продукту. Вона вибудовується на підставі конкретних цілей, що враховують економічну успішність і соціальну відповідальність бізнесу в певному ринковому сегменті.

Чи може підприємства ефективно розвиватися без концепції маркетингу? Ні, тому що бізнес у будь-якому разі працює, враховуючи такі ідеї, тільки цей процес стає некерованим. Вибираючи основу для концепції маркетингу, підприємство визначає комплекс подальших кроків щодо реалізації продукту та взаємодії з його споживачами.