Пітчинг, його завдання, цілі та принципи

Чи доводилося вам презентувати ідею так, щоб за кілька хвилин переконати інших у її цінності?

Пітчинг – це стисла та переконлива презентація ідеї, проєкту або продукту, мета якої – зацікавити аудиторію та отримати підтримку, фінансування або співпрацю.

У цій статті ми пояснимо, як ефективно підготувати пітч і які техніки допоможуть донести головне за обмежений час.

Що таке пітчинг

Пітч – це коротка презентація проєкту, яку представляють потенційним клієнтам, інвесторам або команді.

Цей термін (від англ. pitch) перекладається як «кидок» або «подача», він використовується в спортивних іграх, частіше в бейсболі. А слово pitching, відповідно, «робити кидок», а в нашому випадку – проводити коротку презентацію. У бізнесі пітчинг є поширеною практикою серед підприємців і стартаперів, які вибудовують стосунки з майбутніми вкладниками та партнерами.

Існує кілька видів пітчингу, розрахованих на певні умови. Але водночас є загальні правила, яких потрібно дотримуватися, щоб привернути увагу і завдяки яким цей спосіб донести ідею відрізняється від інших.

Пітч-сесії популярні серед венчурних інвесторів, які відвідують заходи, щоб за відносно короткий термін вивчити якомога більше пропозицій і вирішити, куди вкласти гроші.

Головна мета пітчу – створити в інвестора інтерес до проєкту, щоб людина вирішила познайомитися детальніше зі стартапом і почала його фінансувати. Навчитися цієї навички і практикувати пітчинг буде корисно не тільки підприємцям, а й менеджерам.

Отже, що таке пітчинг простими словами? Це короткий захід, де стартапер розкриває ідею, на якій можна заробити надалі. Під час цієї презентації він має переконати інвесторів у реальній можливості отримання прибутку від проєкту.

Формат презентації не регламентований і може бути різним. Це можуть бути:

• участь у конкурсі;
• відео, яке публікується в мережі;
• особиста зустріч або виступ;
• зареєстрований акаунт на біржі стартаперів або краудфандинговій платформі.

У книжках і фільмах про підприємців-початківців герої встигають презентувати свій проєкт інвестору менше ніж за хвилину. Насправді, така презентація проводиться протягом 5-10 хвилин, і потрібно встигнути виконати низку дій:

• висвітлити всі розділи презентації;
• представитися і коротко розповісти про себе і проєкт;
• навести аргументи і статистику, які переконають аудиторію в успішності проєкту;
• озвучити прогнози щодо прибутку і вигоду, яку отримає інвестор, а також ваші пропозиції щодо співпраці.

Незважаючи на те, що пітчинг проєкту триває 5-10 хвилин, на підготовку до нього йде кілька тижнів і навіть місяців.

Презентація – не найпростіший захід. Для успішного представлення проєкту необхідні володіння простими техніками переконання, поставлена промова, а також чіткий план, за яким ви працюватимете протягом виступу.

Але те, що ви хороший оратор, ще не означає, що ви гарантовано продасте ідею. Необхідно знати умови, за якими будується успішна презентація.

Традиція короткого проведення пітчингу склалася невипадково. У потенційних інвесторів, які зазвичай обіймають високі посади в компанії або є великими бізнесменами, дуже щільний робочий графік.

За місяць вони беруть участь у досить великій кількості заходів і бувають не на одній пітчинг-сесії. Вони концентруються одночасно на кількох важливих завданнях, і детально занурюватися в чужі проєкти у них просто немає часу.

Види пітчингу

Знати базові принципи пітчингу корисно тим, хто представляє ідеї іншим людям. Основна мета цього заходу – привернути увагу інвесторів, партнерів, керівника або колег.

Існує кілька різновидів: elevator pitch (презентація «в ліфті»), idea pitch (пітч-ідея) і funding pitch (пітч для інвестицій).

Elevator pitch

Найкоротший формат у elevator pitch. Він підходить для пітч-сесій або короткого виступу на конференції та призначений для знайомства з інвесторами. Термін з’явився через швидкість презентації.

Вважається, що вона має тривати 30 секунд, як поїздка в ліфті. На практиці це ще коротший проміжок часу. У стартапера є не більше 15 секунд, щоб привернути увагу інвестора, а отже, у промову мають бути включені тільки найважливіші ключові моменти.

У таких стислих термінах рекомендується звести свою промову до трьох тверджень: яка проблема зачіпається в проєкті, яке рішення ви пропонуєте і на чому заробить інвестор. Білл Джонс, один із гуру пітчингу, рекомендує сформулювати виступ у 7 словах. Можна і в 27, головне прибрати ті, які не несуть основного сенсу.

Стислість не означає відсутність ввічливості. Обов’язково привітайте, представтеся, тим самим виявивши повагу, а потім дивуйте співрозмовника ідеями.

На намагайтеся «впарити» ідею інвестору за будь-яку ціну. Якщо людина не поставила запитань, не виявила бажання дізнатися більше, значить варто зупинитися.

Мета elevator pitch – встановити контакт. Якщо ви зацікавите бізнесмена ідеєю, то, найімовірніше, він призначить ще одну зустріч або залишить контакти, щоб продовжити переговори пізніше. А може, порекомендує тим, кому ще буде цікава ваша ідея, якщо сам не готовий до співпраці.

Idea pitch

Формат Idea pitch поширений на заходах і конкурсах. Пітчинг проєкту займає 3 хвилини, за цей час ви можете представитися, озвучити проблему, рішення, а також описати бізнес-модель і прогнози щодо ринку.

Основне в такому форматі – це послідовно видавати інформацію про те, хто ви, яку проблему розв’язуєте і як, скільки можна заробити і звідки підуть фінансові потоки. Якщо залишиться час, можна представити команду і зробити коротке резюме виступу.

Акцент на колективі робити не варто, тим паче виносити це на початок презентації, краще представтеся коротко. Розв’язання проблеми варто описати напрямком, у якому ви працюватимете. А технічні подробиці та очевидні факти краще опустити. Робіть наголос на можливий прибуток, і яким чином ви його розрахували.

Funding pitch

Найінформативніший Funding pitch займає близько 10 хвилин. Такий формат актуальний, якщо вже є зацікавленість іншої сторони, і бізнесмен всерйоз готовий розглянути ваш варіант для інвестицій.

Крім змісту idea pitch, ви можете додати подробиці стратегії проєкту, показати плани і прогноз виконання, уточнити обсяг інвестицій. Покажіть ємність ринку, конкурентну ситуацію, цінність вашої пропозиції, бізнес-модель, ціни та досвід команди.

У таких пітчах добре діє персоналізація. Якщо стартап може доповнити бізнес інвестора, або ви вже працюєте з його партнерами, згадайте про це в презентації.

Підготуйте максимально повну інформацію, але викладіть тільки головні моменти. Після виступу можуть виникнути запитання від учасників, тоді й знадобляться ваші дані. Спрогнозуйте те, що може поставити інвестор і підготуйтеся до цього.

Як правильно робити пітчинг

• Зрозумійте, перед ким ви будете виступати.
• Уточніть, який час ви маєте для презентації.
• Перевірте, у промову мають увійти тільки ключові моменти проєкту. Що більше будете деталізувати, то швидше розсіється увага співрозмовника.
• Побудуйте промову за схемою: формулювання проблеми – її вирішення.

Якщо виступаєте перед інвестором, надайте аргументи, чому продукт буде продаватися, і яка вигода чекає особисто на нього.

Важливим є не лише зміст промови, а й те, як її виголошують. Орен Клафф, відомий венчурний інвестор, вважає, що вся комунікація схильна до ризику «глухого телефону». Спікер говорить одне, його співрозмовники чують зовсім інше. Важливо, щоб інформація, яку доносять, була поміщена в зрозумілий фрейм – точку зору співрозмовника.

Під час комунікації фрейм співрозмовника і ваш стають «конкурентами». Під час пітчингу важливо потрапити в точку зору аудиторії.

У своїй книзі «Ідеальний пітч» він наводить приклад із життя. Неважливо, хто ви і чим займаєтеся, на прийомі в терапевта вам однаково потрібно відкрити рот, щоб показати лікарю хворе горло. Тому що фрейм лікаря в цій ситуації сильніший за фрейм пацієнта.

Клафф вважає, що з фреймами можна і потрібно працювати. Їх усього чотири. Автор пише, якщо вчасно визначити цей феномен, то можна скорегувати промову під час презентації.

• Фрейм влади. Слухач показує владу, перебиваючи промовця. Він відводить розмову вбік, демонстративно нудьгує. Тут важливо перехопити ініціативу. Інвестор відразу обмежує вас у часі, заявляючи: «У мене всього 20 хвилин». У цьому випадку Клафф рекомендує «протистояти», відповівши: «Це добре! Тому що в мене їх усього 15».
• Фрейм аналітики. Слухач-«аналітик» уточнює по ходу вашої промови другорядні деталі та дані. Щоб не збитися, Клафф рекомендує оголосити такому співрозмовнику, що всі дані ви надасте йому після виступу.
• Фрейм нагороди. Він може «перебити» всі описані фрейми. Автор рекомендує зробити так, щоб ваша промова була важлива співрозмовнику більше, ніж вам. Ви очікуєте головного інвестора (наприклад, містер Ікс), який запізнюється або скасовує зустріч. Клафф пропонує заявити: «Я можу виділити 15 хвилин на очікування, поки ви шукайте містера Ікс. В іншому разі на цьому й закінчимо». За 15 хвилин потрібно справді залишити місце зустрічі, щоб посилити власний фрейм і перетворити презентацію на нагороду.

Складові хорошого пітчингу

Пітчі, які йшли в ефірі на телебаченні, вивчали аналітики. Фахівці так визначили головні властивості виступів.

• Лексика досягнень. Використання минулого часу в описі успіхів компанії. «Минулого місяця ми продали весь товар».
• Наочна демонстрація продукту або його фото- та відеопредставлення. «Ви бачите його просто тут».
• Прогнози, які ілюструють потенційну вигоду. «Ми прогнозуємо, що 10 000 людей куплять наш товар у різдвяні свята».
• Статистичні дані та зіставлення. Значні та реальні цифри викличуть довіру до промовця.
• Компліменти і звернення до емоцій співрозмовника. «З вашою підтримкою ми зможемо зробити рекордний обсяг продажів».
• Жарти. Вони розряджають атмосферу.

Відмінність пітчингу від інших способів донести ідею

Пітч, пресреліз, презентація та комерційна пропозиція – це види комунікації, якими можна донести ідею партнерам або клієнтам.

Пітч виділяється на тлі інших способів прямою спрямованістю на цільову аудиторію та унікальністю формату.

Помилки в пітчингу

Трапляються ситуації, коли пітч підготовлено, промову відрепетировано, а ви все одно не зацікавили інвестора. Цьому може бути кілька причин.

• Помилка з цільовою аудиторією. Наприклад, представляти антикризове рішення бізнесменові, у якого немає проблем у компанії. Не рекомендується: «Наш продукт підходить для всіх, він буде корисний і вам». Хороший приклад: «За статистикою компанії втрачають до 10 % доходів через відсутність модернізації обладнання».
• Немає формулювання основної ідеї. Інвестори незадоволені тим, що пітчери часто оперують цифрами і вступними словами, упускаючи суть пропозиції. Не рекомендується: «У сучасному світі всі користуються електронними девайсами». Хороший приклад: «За статистикою 9 із 10 дітей шкільного віку користуються смартфоном понад 12 годин на день, що викликає тривогу в батьків. Наш проєкт дасть змогу контролювати час, проведений дитиною перед екраном».
• Зайве докладний виклад проекту. Після презентації інвестор може поставити уточнювальні запитання, якщо вони виникнуть. Сам пітчинг перевантажувати не потрібно.
• Приховувати минулі невдалі проєкти. Досвідчені підприємці відчують обман і недомовленість, а також визначать перебільшені цифри.
• Відповідати на запитання неповно або загальними фразами. Якщо на якісь запитання відповіді у вас зараз немає, не варто обманювати інвестора. Краще скажіть про це прямо: поки що такої інформації або досвіду не було. Не рекомендується: «Ми сподіваємося, що пізніше ми зможемо володіти такою статистикою, і її результати будуть вражаючими».
• Хороший приклад: «Поки що такої статистики немає, але ми її вже збираємо і перші результати з’являться через 3-4 місяці».

Мінуси спонтанного пітчингу

Герої мотиваційних фільмів часто не готуються до пітчу, блискуче імпровізують і б’ють прямо в ціль – інвестори в захваті. У реальності рекомендується все ж готуватися, щоб уникнути неприємних наслідків:

• заминка на першому ж реченні;
• перескакування з теми на тему;
• упущення ключових моментів;
• втрата думки;
• невпевнена мова;
• відсутність розуміння публіки.

Навіть якщо ви вважаєте себе генієм імпровізації і готові вразити аудиторію, краще мати в запасі готовий завчений варіант, який стане в пригоді, якщо щось піде не так. Ви можете раптом збитися з настрою або не налагодити контакт із публікою. У цьому разі завжди можна почати промову заново за завченою презентацією.

Кожен стартап унікальний. А отже, і його пітч має бути зроблений індивідуально. Не варто «штампувати» проєкти – це відчувається. Оригінальний виступ дає вам більше можливостей вразити і запам’ятатися інвестору.

Висновок

Пітчинг використовують стартапи для залучення інвестицій, команди для продажу ідей керівництву, а фрилансери – щоб виграти проєкти. Головне – чітка структура, влучні аргументи та фокус на цінності для слухача.

Переваги пітчингу – економія часу, підвищення шансів на підтримку, розвиток навичок переконливої комунікації. Вміння пітчити відкриває двері до нових можливостей у бізнесі, кар’єрі й партнерствах.