Чи замислювалися ви, як системно описати бізнес, щоб зрозуміти, що працює, а що потребує змін?
Модель Остервальдера – це інструмент, який допомагає візуалізувати всі ключові елементи бізнесу, від клієнтів до доходів і ресурсів, у форматі бізнес-моделі.
У цій статті ми розглянемо, як користуватися цією моделлю, які її складові та як вона допомагає приймати обґрунтовані рішення. Ви дізнаєтеся, як за допомогою чіткого аналізу покращити роботу компанії та підвищити ефективність її процесів.
Що це? Бізнес-модель Остервальдера – це спрощена схема, шаблон, у якому описуються перспективи розвитку та ключові точки зростання компанії. На відміну від багатосторінкового бізнес-плану, такий документ легко читається і піддається швидкому аналізу.
Як скласти? Перш ніж приступити до побудови шаблону, необхідно вибрати напрямок бізнесу, провести ретельний конкурентний аналіз, продумати асортимент і стратегію просування продукції.
Опис бізнес-моделі Остервальдера
Для ефективного ведення бізнесу розробляють спеціальну схему, що дає змогу оцінити наявні ресурси, визначити фактори успіху та спрогнозувати перспективи зростання. Ця схема називається бізнес-моделлю. У ній розгорнуто пояснюються спосіб створення цінності для цільової аудиторії, а також використання цієї цінності для отримання прибутку.
В англомовній літературі ця методика називається також Business Model Canvas. В українській мові для її позначення використовують назви «Канва», “Макет” і «Шаблон». Блоки, що є основою бізнес-моделі Остервальдера, описують ключові бізнес-процеси компанії.
Ці елементи дають уявлення про багато аспектів бізнесу (продукт, що виробляється або продається, характеристика цільової аудиторії та партнерів, статті витрат, джерела прибутку тощо).
Загалом, згідно з моделлю, існує 9 блоків, що формують єдину систему діяльності.
Висока популярність цієї методики пояснюється її простотою. Класичний бізнес-план, як правило, містить складні таблиці та розрахунки. Тут же нічого цього немає. Лаконічно подана інформація проте дає змогу наочно бачити основні бізнес-процеси компанії, а також взаємозв’язки між ними.
Причому складається така модель досить швидко завдяки наявності готових шаблонів. Жодних специфічних знань і навичок для цього не потрібно. Методика універсальна і підійде практично для будь-якої сфери діяльності.
Однак слід мати на увазі, що за заповненою моделлю Остервальдера не вийде точно спрогнозувати успіх бізнесу та детально оцінити всі процеси. Дається лише загальна картина діяльності компанії.
Блоки цієї моделі надалі слугують основою для глибшого розроблення і планування з використанням конкретних показників. Наприклад, плани продажів ґрунтуються на блоках, присвячених роботі з клієнтами, а фінансовий план – на блоках щодо витрат і ресурсів.
Підготовка до побудови моделі Остервальдера
Нижче наведемо необхідні підготовчі етапи.
Аналіз різних напрямів бізнесу
Вибір відповідних видів діяльності виконується під час реєстрації компанії або в процесі планування нового продукту.
Зазвичай враховуються плани на майбутнє. Тут підприємцю необхідно подумати, чим він займатиметься надалі і яка сфера діяльності стане найбільш прибутковою.
Вибір пріоритетного напряму
На цьому етапі безпосередньо обирають головний напрямок діяльності, у якому зароблятимуть основну частину прибутку. Навколо цієї сфери потім формується довгострокова стратегія розвитку.
Формування асортименту продукції
На основі аналізу ринку складається список продукції, що користується найбільшим попитом. Окремо визначаються товари, які продаються погано. Відповідно, від другої категорії необхідно відмовитися.
Формування рекламної стратегії
Останнім кроком визначаються інструменти просування продукту і способи протидії конкурентам. Необхідно вирішити, яким чином товар просуватиметься на ринку і на яку аудиторію він буде розрахований. Також слід виокремити конкурентні переваги продукту, які будуть використані для залучення клієнтів.
Отже, відповідно до принципів Остервальдера побудова бізнес-моделей починається з попереднього складання мінімального плану з розвитку бізнесу. Необхідно визначитися з головним напрямом діяльності, товарним асортиментом, виробленою маркетинговою стратегією. Подальше використання шаблону дасть змогу розкрити і реалізувати задуманий стратегічний план.
9 блоків моделі Остервальдера
Бізнес-модель Олександра Остервальдера по суті є цілісною схемою, що складається з дев’яти блоків, у кожному з яких описується конкретний процес.
Клієнти
Тут виконується сегментація цільової аудиторії відповідно до її відмінних особливостей (потреб клієнтів, середнього рівня доходу тощо). Важливість цієї дії зумовлена:
- значною відмінністю інтересів і запитів клієнтів усередині ЦА;
- наявністю декількох каналів просування продукту;
- наявністю декількох різних стратегій взаємодії з клієнтами;
- відмінністю обсягів продажів для різних клієнтських груп усередині ЦА;
- впливом декількох чинників на ухвалення рішення про купівлю.
Для спрощення процесу сегментації бажано знати категорію ринку, в якому працює компанія.
Масовий ринок
Сегментувати цільову аудиторію тут не потрібно. Відповідно до моделі Остервальдера взаємовідносини з клієнтами за своїм форматом, цінності цих клієнтів і канали збуту збігатимуться.
Наприклад, виробники одягу в категорії мас-маркет і побутової хімії працюють саме на такому ринку.
Нішевий ринок
Тут фокус уваги спрямований на певну нішу споживачів. Характерним прикладом можна вважати діяльність компанії «Нові хмарні технології», що постачає свій основний продукт «Мій офіс» з «українським кодом» виключно для державних структур.
Дробно нішевий ринок
У цьому разі робота здійснюється з кількома специфічними клієнтськими групами. Наприклад, так працює концерн «Калашников», що виробляє продукцію як для військової галузі, так і для цивільних осіб. Іншим типовим прикладом можна назвати діяльність компанії Uber. Тут аудиторія поділяється на 3 сегменти: «економ», «бізнес» і «преміум».
Багатопрофільний ринок
Роботу ведуть одразу в кількох ринкових сегментах, що відрізняються цільовою аудиторією з точки зору моделі Остервальдера. Приклад компанії, що працює таким чином – Amazon.
Кожен споживчий сегмент необхідно описати, вказавши стать, вік, рівень доходу, захоплення, потреби та географію цільового споживача.
Ціннісна пропозиція
У процесі роботи з цим блоком потрібно сформулювати таку інформацію:
- Конкретну пропозицію для клієнта з виділенням і описом головних характеристик продукту.
- Завдання, які вирішує клієнт за допомогою продукту. Конкурентні переваги цієї пропозиції з розподілом на якісні (популярність бренду, зовнішня привабливість тощо) і кількісні (ціна, термін експлуатації, максимальна потужність тощо).
Ціннісна пропозиція, що формується в рамках моделі Остервальдера, наочно покаже основні переваги продукту або компанії, навіть якщо продукт або компанія в реальності ще не існує. А саме, цей блок слугує для формулювання якостей, дійсно цінних для потенційного клієнта.
Головний напрямок діяльності
Цей блок є одним із найбазовіших. Він слугує для визначення основних видів діяльності. Приклади:
- Виробничий сектор.
- Сфера послуг.
- Інформаційні технології тощо.
Основні ресурси
Тут потрібно визначитися з ресурсами, що дають змогу забезпечити незамінність продукту або компанії для клієнта. Такими є фінанси, час, персонал, зв’язки та знайомства.
Взаємодія з клієнтами
У цьому блоці визначаються такі моменти:
Очікуваний формат спілкування на всіх етапах взаємодії з точки зору клієнта
Наприклад, відвідувач магазину очікує від менеджера консультації в онлайн-форматі. Або, навпаки, клієнт хоче витратити мінімум часу на купівлю продукту без спілкування з продавцями.
Іноді для продажу потрібно забезпечити високий рівень автоматизації з впровадженням елементів штучного інтелекту, щоб заздалегідь передбачати ймовірні запитання відвідувачів.
Відповідність формату спілкування обраній бізнес-моделі
Наприклад, компанія спочатку пропонує свої послуги повністю в автоматичному режимі.
Цільова аудиторія ж налаштована виключно на живе спілкування з менеджерами. У такому разі доведеться внести зміни в саму модель бізнесу.
Витрати, пов’язані з форматом спілкування з аудиторією
Якщо цільовими клієнтами є досить прогресивні люди, які бажають спілкуватися з використанням технологій VR або AR, то не варто відразу ж витрачати гроші на впровадження таких технологій.
Для початку можна спробувати, наприклад, презентувати продукт у вигляді 3D-туру на сайті компанії.
Можливість масштабування обраного формату спілкування
Можливість масштабування обраного формату спілкування визначає, наскільки ефективно комунікація може охоплювати більшу аудиторію без втрати якості.
Це дозволяє адаптувати підходи та інструменти під різні рівні взаємодії і забезпечувати стабільний результат у процесі розвитку.
Канали збуту
Тут необхідно визначитися зі способами реалізації продукту, які вже використовуються або будуть впроваджуватися в перспективі. У цьому допоможе вивчення моделей конкурентів з урахуванням реальних можливостей компанії.
З кількох підходящих варіантів обирається спосіб продажу, найбільш зручний для клієнта:
- безпосередньо або через посередників;
- офлайн або через інтернет;
- оптом чи вроздріб;
- тощо.
Ключові партнери
Цей блок містить інформацію про партнерів по співпраці, спільні напрямки діяльності, а також причини цієї співпраці.
Наприклад, компанія сприяє скороченню витрат партнерської фірми, оскільки є для цієї фірми окремим каналом продажів. Що більше подібних причин, то міцнішими будуть партнерські відносини.
Витрати
Тут перераховуються всі види планованих витрат, включно з постійними і змінними.
Сюди відносять регулярні платежі за оренду нерухомості, витрати на створення корпоративного сайту, заробітну плату персоналу, податки тощо.
Крім перерахування витрат:
- визначається найбільш витратна стаття витрат;
- з’ясовуються найдорожчі ресурси, а з них – найнеобхідніші.
Сенс цього блоку полягає у з’ясуванні чинників, від яких головним чином залежить функціонування бізнесу, а також у визначенні можливих способів зниження витрат, пов’язаних із цими чинниками. Якщо знизити витрати за цими статтями неможливо, необхідно оптимізувати витрати на інші, менш критичні ресурси.
Отримана в цьому блоці інформація дасть змогу ухвалити рішення, наприклад, про відмову від упровадження дорогої автоматизації, водночас зробивши акцент на підвищенні якості продукції.
Доходи
Тут даються розгорнуті відповіді на такі запитання:
- За що саме покупець готовий заплатити (якість продукту, швидке обслуговування, оригінальне оформлення тощо)?
- Які способи оплати надаються? Чи зручні вони цільовій аудиторії?
- Яку частку загального доходу дає продаж кожного продукту компанії?
У цьому ж блоці необхідно визначити фінансову модель, за допомогою якої забезпечується дохід:
- Продаж активів чи надання їх в оренду.
- Продаж ліцензії на використання або виробництво продукту.
- Платна підписка.
- Комісії.
- Роялті (у разі франшизи).
- Надання майданчика під рекламу.
- Реалізація продукту під стороннім брендом (white label).
- Змішана модель.
Висновок
Отже, заповнена бізнес-модель Остервальдера не зможе дати чіткий прогноз успішності бізнесу. Вона насамперед допомагає не проґавити важливі деталі в процесі планування нової діяльності. Така модель слугуватиме основою для розроблення більш детальних планів із конкретними кількісними показниками.
Зокрема, план продажів встановлюють, ґрунтуючись на інформації з блоку «Клієнти». Фінансове ж планування здійснюється на основі розділів, присвячених ресурсам, витратам, партнерам по бізнесу і персоналу. Згодом показники плану продажів включаються до фінансового плану.
