Чому одні бренди легко згадуються навіть через роки, а інші забуваються вже наступного дня?
Якщо ви колись замислювалися, як сформувати стійку асоціацію у свідомості клієнта, то, ймовірно, вже інтуїтивно стикалися з поняттям сходів впізнавання.
Сходи впізнавання – це модель, яка описує, як у свідомості споживача вибудовується ієрархія брендів у межах певної категорії.
У цій статті ми пояснимо, як формується ця ієрархія, що впливає на позицію бренду та як піднятися на її вершину. Ви отримаєте конкретні поради, які допоможуть вплинути на місце вашого бренду в головах клієнтів та підвищити продажі за допомогою сходів впізнавання Ханта. Реальні приклади та поради маркетологів.
Один з прикладів:
Ville & Company – невелика консалтингова компанія з Лондона, її спеціалізація – державний сектор. Фахівці Ville & Company розбираються в проблемах чиновників краще, ніж аналітики гігантів-конкурентів. Однак компанія не може залучити клієнтів з інтернету. У неї є сайт, але відвідувачів майже немає: комерційні запити на кшталт «консалтингова фірма» зайняті компаніями з упізнаваним брендом.
Тоді Ville & Company змінює стратегію і починає створювати проблемний контент. Експерти пишуть для сайту статті, в яких розповідають чиновникам про способи вирішення їхніх професійних завдань. Наприклад: як передати об’єкт у концесію, які можливі перешкоди і як їх подолати. Жодної агресивної реклами в статтях немає. Результат – потік клієнтів, які вже довіряють Ville & Company.
Це – приклад із книги маркетолога Бена Ханта «Конверсія сайту: перетворюємо відвідувачів на покупців». На прикладі з Ville & Company Хант пояснює, як влаштовані розроблені ним сходи впізнавання. У статті ми детально розібрали цю методику – на прикладах з українського маркетингу.
Сходи впізнавання Бена Ханта
Сходи впізнавання – це маркетингова модель, згідно з якою клієнт проходить шлях від повної непоінформованості до покупки за шість кроків. Для кожного кроку, або рівня сходів, є свої інструменти та принципи роботи з клієнтом.
Книжка, в якій Хант уперше описав сходи, вийшла 2010 року. Американський маркетолог придумав модель на основі принципів маркетингу Юджина Шварца, одного з найвідоміших копірайтерів XX століття.
Ось шість сходинок сходів Ханта:
- Нульова – відсутність проблеми: клієнт не усвідомлює, що вона є, і не прагне її вирішити. На прикладі Ville & Company: чиновник не знає про законодавчі зміни, які вплинуть на його роботу, або принаймні не цікавиться ними.
- Перша – наявність проблеми: клієнт дізнався про неї, але поки що не розуміє, як її вирішувати. Держслужбовець знає про зміни, але не впевнений, що з цим щось потрібно робити.
- Друга – пошук рішення: клієнт шукає варіанти, порівнює їх між собою, знайомиться з різними продуктами. Які у держслужбовця є способи підготуватися до змін? Доручити цей процес співробітнику, найняти консультанта, зібрати інформацію в інтернеті самому, пройти короткостроковий навчальний курс.
- Третя – конкретне рішення: клієнт знає, що може допомогти, проте йому потрібно більше інформації щодо переваг обраного варіанта. Наприклад, чиновник уже вирішив залучити консультанта. Тепер він шукає відповідного.
- Четверта – клієнт знає про переваги, але ще не переконаний: клієнт дізнався, чим хороші конкретна компанія та її пропозиція. Чиновник вважає, що Ville & Company – це правильний вибір. Але остаточне рішення ще не прийнято.
- П’ята – купівля: клієнт купує продукт або послугу.
Маркетолог має зрозуміти, на якому етапі перебуває потенційний покупець, і провести його вгору по сходах. Нижнім рівням безглуздо продавати «в лоб». Потрібно прогрівати аудиторію, а не нав’язувати їй продукт, про який вона не знає. Хант нагадує: потенційним покупцям потрібен не товар, а вирішення їхніх проблем.
«Людині, яка йде в господарський магазин за шестиміліметровим свердлом, не потрібне свердло – їй потрібен шестиміліметровий отвір», – зазначає Бен Хант.
Автор наводить такі правила роботи зі сходами:
- Усі клієнти в якийсь момент починають з нульового етапу: вони не усвідомлюють потреби в продукті.
- Купівля відбувається тільки на п’ятому щаблі, коли людина переконана, що продукт повністю задовольнить її потреби.
- Ряд послідовний – потенційні клієнти не можуть перестрибувати через сходинки. Не можна перейти до покупки, якщо клієнт не усвідомив проблему.
Сходи Бена Ханта є одним із базових інструментів для розробки маркетингової стратегії. Вони ґрунтуються на розумінні того, що потенційні клієнти перебувають на різних рівнях залученості, і саме ця модель дозволяє ефективно працювати з кожною групою.
Зазвичай маркетологи сегментують аудиторію за соціально-демографічними ознаками, інтересами або націленістю на конкретний продукт. Однак модель Ханта доповнює цей підхід, пропонуючи ще одну вісь сегментації – за рівнем залученості споживача.
Розуміння того, на якому щаблі сходів перебуває користувач, дає змогу будувати комунікацію, яка відповідає його актуальним потребам і стану готовності до взаємодії з брендом.
Водночас Хант допускає, що потенційний клієнт може пройти кілька етапів сходів за один дотик із компанією. Нижче ми розберемо докладніше кожну зі сходинок та інструменти, які для них підходять.
Нульовий етап
Коли у клієнта немає проблеми. Хант вважає, що працювати з користувачами на нульовому щаблі найскладніше. Їм нічого не потрібно, вони нічого не шукають. Їх неможливо залучити на сайт стандартними методами на кшталт SEO або контекстної реклами.
Як працювати з ринком на цьому щаблі? Потрібно привернути увагу користувача до проблеми, пробудити в ньому інтерес. Проговорити негативні наслідки, показати, чому важливо почати пошук рішень. Ось приклад від компанії: розповідає підприємцям про труднощі, з якими зіткнеться більшість із них.
Відповідні інструменти. Усе, що дає змогу охопити ЦА на підставі соціально-демографічних, професійних та інших ознак. Хант рекомендує використовувати зовнішній контент-маркетинг: розміщувати матеріали в ЗМІ, які читає цільова аудиторія.
Інші приклади: банерна і тизерна реклама, ролики на YouTube.
Ось кейс від виробника фільтрів: компанія розповіла про те, що не можна пити воду з-під крана. Так вона сповістила аудиторію про проблему: жорстка вода призводить до хронічних захворювань.
Реальний приклад для нульового етапу сходів впізнавання:
Компанія Apple часто працює саме з аудиторією на нульовому щаблі, коли споживач ще не усвідомлює, що має якусь проблему. Один із прикладів – кампанія запуску Apple Watch.
На момент виходу продукту широке коло людей не шукало “розумний годинник”, бо просто не бачило в ньому потреби. Тому Apple не просувала функціональні характеристики одразу, а сфокусувалася на ідеї турботи про здоров’я. У рекламних роликах компанія показувала, як годинник може попередити серцевий напад, зафіксувати падіння людини або мотивувати більше рухатися.
Таким чином бренд створив усвідомлення проблеми, якої в користувача ще не було, – недостатній контроль за власним станом. І лише після цього запропонував рішення у вигляді пристрою.
Перший етап
Коли користувач бачить проблему. Ринок на першій сходинці сходів більш лояльний, тому що вже обізнаний про проблему. Люди хочуть більше інформації. Вони хочуть зрозуміти, чи дійсно проблема така важлива.
Тут треба переконати користувача, що проблема серйозна і її варто вирішити. Тоді цільова аудиторія буде активно шукати різні способи задовольнити потребу, а ви зможете запропонувати продукт як одне з найвдаліших рішень.
На цьому етапі доречно сегментувати аудиторію за проблемами, тому що один продукт може вирішувати багато завдань. Для кожної проблеми варто зробити свою посадкову сторінку. Хант наводить кейс від мережі клінік Bridge Natural Health, де вона пропонує гіпноз для лікування нікотинової залежності, безсоння та різних захворювань.
Відповідні інструменти. Хант радить створювати на сайті сторінки, оптимізовані під ключові запити «як…», «чому…» і їм подібні. У цих матеріалах потрібно докладно розбирати проблему, говорити про наслідки. Можна використовувати інструменти, які підходять для нульового етапу: публікації в ЗМІ, соціальних мережах, на майданчику.
«Розробляючи маркетингові стратегії для наших клієнтів, ми завжди «проганяємо» їхні бренди по сходах Ханта. Так ми можемо запланувати всі точки взаємодії з користувачами.
Реальний приклад для першого етапу сходів впізнавання:
Компанія Philips ефективно працювала з аудиторією, яка вже усвідомлює проблему, але ще не шукає конкретне рішення. Наприклад, у кампанії, присвяченій лампам для сну Philips Somneo, бренд звернув увагу на поширену, але часто недооцінену проблему – погану якість сну.
Philips створила серію матеріалів, які розкривали тему впливу освітлення на якість засинання й пробудження. У статтях і відео пояснювалося, чому ранковий і вечірній світловий режим впливає на біоритми, як це пов’язано з гормонами та загальним самопочуттям.
Ключовим у цій кампанії було те, що бренд не просував одразу саму лампу, а показував, що порушення сну – це серйозна проблема, яку не можна ігнорувати. І вже після цього, коли аудиторія визнавала потребу, Philips м’яко пропонувала Somneo як одне з рішень.
Другий етап
Проблема є, а рішення ще немає. Аудиторія на цьому ступені відкрита до пропозицій: потрібно показати їй можливі способи розв’язати проблему, включно з вашим.
Як працювати з ринком? Проінформувати потенційних клієнтів про те, що у вас є рішення, яке закриє їхню потребу. На цьому щаблі не обов’язково детально розповідати про продукт, достатньо згадати його. Хант стверджує: головне – щоб люди запам’ятали вашу пропозицію, почали самі шукати інформацію про неї.
Відповідні інструменти. Статті або відео, які розповідають про способи вирішення проблеми. У матеріалах варто розглянути кілька варіантів, серед яких буде ваш продукт або послуга.
Ось реальний приклад із практики компанії Glovo:
На етапі, коли аудиторія вже усвідомлює проблему (немає часу на приготування їжі або похід у магазин), але ще не шукає конкретне рішення, Glovo запустила кампанію з освітнім відеоконтентом.
У роликах на YouTube і соцмережах вони не рекламували сам сервіс напряму, а розповідали про типові проблеми жителів мегаполісів – нестачу часу, втому після роботи, потребу в швидких побутових рішеннях. Наприкінці відео м’яко згадувалося: якщо вам знайомі такі ситуації – Glovo може допомогти.
Третій етап
Коли рішення є, але клієнт не знає його переваг. На цьому етапі аудиторія вже знає відповідне рішення проблеми. Тепер потрібно розвіяти решту сумнівів і показати, що ваш продукт кращий за альтернативи.
Ви можете показати продукт з найвигіднішого боку і наочно продемонструвати, як він працює. У цьому допоможуть соціальні докази: відгуки або відеоогляди від ваших клієнтів.
Відповідні інструменти. Посадкові сторінки на вашому сайті. На них потрібно детально пояснювати, як продукт вирішує проблему споживача, показувати переваги товару.
Хант рекомендує робити сторінки під запити на кшталт «*цей продукт* дійсно працює?» або «*цей продукт* відгуки». Для третього ступеня також підходить крауд-маркетинг: форуми, сайти-відгуки, обговорення в соціальних мережах. Нативна реклама теж добре працює на цьому щаблі.
Четвертий етап
Користувачі знають переваги продукту, але не переконані. На четвертому щаблі сходів аудиторія вже знає про переваги вашого продукту, але вона ще не виконала цільову дію. На цьому етапі Хант пропонує працювати з емоціями користувачів.
Хант закликає дати користувачам бачення того, що вони отримають, використовуючи ваш продукт. Тут користувачеві потрібен політ фантазії. Найкращий спосіб підштовхнути до цільової дії – створити приємний образ того, наскільки покращиться життя покупців. Це можна зробити, розповідаючи не про властивості продукту, а про емоції, які він подарує. Так вчинила Apple у прикладі нижче.
Малюйте в голові прогрітої аудиторії картинки того, як зміниться її життя після купівлі продукту. Показуйте фото, знімайте відео, робіть окремі посадкові сторінки. Можна навіть не вести людей на сайт, а використовувати інші інструменти: зовнішній контент-маркетинг, крауд-маркетинг, таргетовану рекламу у форматі постів у новинній стрічці.
Головне, щоб людина легко могла перейти на ваш сайт і купити продукт або замовити його іншим способом. Тому стежте, щоб на четвертому щаблі сходів шлях до замовлення був максимально очевидним і коротким.
Відповідні інструменти. Потенційне коло дуже широке. Бен Хант рекомендує залучати користувачів на сайт і надавати їм докази того, що продукт справді корисний: відгуки, листи подяки клієнтів, публікації в ЗМІ.
П’ятий етап
Купівля. Ринок на п’ятому щаблі – це «гарячі» користувачі. Наприклад, ті, хто клікнув на оголошення «Купити ваш продукт з доставкою». Тут працюють цільові сторінки та контекстна реклама. Користувач уже готовий купувати. Усе, що потрібно зробити, – допомогти йому перетнути фінальну межу.
Попередні щаблі, зазначає Хант, мають привернути увагу користувача і підтримати в ньому інтерес. Тепер настав час закликати його до дії.
Хант нічого не говорить про те, що робити з клієнтом після покупки. Звичайно, робота не закінчилася. Бажано перетворити покупця на постійного, щоб збільшити його LTV. Що довше клієнт купуватиме у вас, то більше грошей компанії він принесе, тому що ви вже не витрачатимете бюджет на рекламу.
Чому сходи Бена Ханта потрібно використовувати з обережністю?
Модель сходів Бена Ханта проста й логічна, але саме в цьому криється ризик. Вона може створити ілюзію передбачуваності – ніби кожен споживач діє за однаковим сценарієм і послідовно переходить від одного етапу до іншого. Проте в реальності рішення рідко ухвалюються лінійно.
Поведінка людини складна і не завжди піддається чіткій логіці. Юваль Ной Харарі у книзі «Homo Deus» зауважує: уявлення про мислення як набір алгоритмів може виявитися хибним. Наші дії часто залежать не лише від фактів, а й від емоцій, контексту й моменту.
У роботі з моделлю Ханта маркетологи часто фокусуються на функціональних аргументах – розповідають про переваги продукту чи послуги на кожному рівні. Це класичний підхід через УТП – унікальну торгову пропозицію. Але цього недостатньо.
Сучасний маркетинг – це не лише відповідь на запит, а й тонке відчуття емоційних потреб клієнта. На кожному щаблі залученості користувач переживає різні стани – сумнів, зацікавленість, тривогу або натхнення. Саме тому важливо працювати не тільки з фактами, а й з емоційною торговельною пропозицією (ЕТП). Це дозволяє створити глибший зв’язок із брендом і зробити комунікацію значно ефективнішою.
Завершення та висновок
Сходи впізнавання – це корисна модель, яка допомагає маркетологам краще зрозуміти рівень готовності аудиторії до взаємодії з брендом. Вона дає змогу побудувати комунікацію, що відповідає конкретному етапу, на якому перебуває користувач, – від повної байдужості до готовності до покупки.
Однак важливо пам’ятати, що це лише інструмент. Поведінка людей не завжди піддається лінійній логіці, і рішення часто ухвалюються під впливом емоцій, контексту або випадкових факторів. Тому ефективна стратегія передбачає не лише аналітичний підхід, а й чутливість до потреб аудиторії.
Сходи Ханта корисні тоді, коли ми поєднуємо раціональні й емоційні компоненти – не лише інформуємо, а й створюємо зв’язок. Саме це допомагає побудувати довіру та виділитися в інформаційному шумі.
