Ваші клієнти купують один раз і зникають? Ви вкладаєте бюджети в залучення нових, але база постійно “вигорає”? Бажаєте дізнатися, як утримувати аудиторію і повертати її знову й знову без постійних витрат на рекламу?
Retention marketing – це стратегія, спрямована на утримання існуючих клієнтів, підвищення їхньої лояльності та повторні продажі.
Це не про те, щоб шукати нових покупців, а про те, щоб правильно працювати з тими, хто вже довірився вам.
У цій статті ми розберемо, як працює retention-маркетинг, які інструменти він включає і як побудувати процеси, які реально працюють на повторні продажі. Ви дізнаєтесь, як доглядати за “заснулими” сегментами клієнтів, покращувати користувацький досвід і підтримувати інтерес навіть тих, хто давно не взаємодіяв із брендом.
Можливо, робота зі старою базою здається менш захопливою, ніж залучення нових контактів. Але саме ретеншн-маркетинг формує стабільний фундамент для бізнесу, на який можна спиратися, коли ви хочете рости без постійного збільшення рекламних бюджетів.
Retention Marketing стратегічний план
Визначення ваших цілей
Зрозумійте, що саме ви хочете досягти: утримання клієнтів, повторні покупки або підвищення лояльності.
Аналіз аудиторії
Дізнайтеся, хто ваші постійні клієнти, що їх мотивує і які продукти чи послуги вони купують найчастіше.
Сегментація клієнтів для вас
Розділіть аудиторію на групи за поведінкою, цінністю або активністю, щоб працювати з кожною групою ефективніше.
Розробка ваших стратегій утримання
Підготуйте персоналізовані пропозиції, акції, програми лояльності або контент, який зацікавить ваших клієнтів.
Впровадження комунікаційних каналів
Використовуйте email, push-повідомлення, SMS або соціальні мережі, щоб регулярно підтримувати контакт з вашими клієнтами.
Відстеження результатів для вас
Слідкуйте за повторними покупками, активністю клієнтів і показниками лояльності, щоб зрозуміти, що працює.
Оптимізація ваших кампаній
Аналізуйте дані, тестуйте різні підходи та пропозиції, щоб підвищити ефективність утримання клієнтів.
Звітність і висновки для вас
Регулярно підводьте підсумки, щоб планувати наступні кроки і робити ваші кампанії більш результативними.
Що таке Retention-маркетинг
Retention маркетинг – це комплекс інструментів, який дає змогу ефективно утримувати клієнтів і формувати їхню лояльність до бренду. Особливість цього виду маркетингу полягає в тому, що ставка робиться на роботу зі старими покупцями, а не на залучення нових.
Головна ідея: залучення нового клієнта завжди обходиться бізнесу дорожче, ніж утримання вже наявного – до того ж значно, в середньому в п’ять разів дорожче. При цьому, якщо рівень утримання зростає хоча б на 5 %, це вже збільшує прибуток – від 25 до 95 %.
Ми могли б продовжити наводити статистичні дані – але припускаємо, що додаткові аргументи тут у принципі вже зайві. Цифри говорять про те, що фокус на розвиток лояльності старих клієнтів стабільно себе виправдовує. Усе як у всім відомому прислів’ї: старий друг кращий за нових двох. Але в нашому випадку – старий клієнт вигідніший за двох нових.
Навіщо потрібно утримувати клієнтів
Якщо говорити зовсім глобально, мета retention-маркетингу полягає в тому, щоб навіть за повної відсутності маркетингових комунікацій, ви все одно отримували прибуток. Звичайно, це утопія – але вона добре ілюструє те, навіщо взагалі потрібне утримання клієнтів.
Читайте також: Як утримати клієнта за допомогою email-розсилки
І, звісно ж, чим більше таких клієнтів – тим краще. Тим стійкіше почувається бізнес у нестабільні часи. Тим більшу кількість часу він може собі дозволити витратити на мовчання, перебудову комунікативних процесів, перерозподіл маркетингового бюджету тощо.
Яскрава ілюстрація тому – соцмережі. Багато брендів під час перегляду стратегії ведення соціальних мереж беруть паузу в постингу. Це зрозуміло: закінчується робота з одним підрядником, починається з іншим. Потрібен час на впровадження нової стратегії та нових підходів – і все це обертається тижнями, а в деяких випадках і місяцями тиші.
Є бренди, для яких ця пара місяців мовчання не така критична – їх пам’ятають і люблять і без постійних нагадувань про себе в стрічці. Але є й інші випадки: коли бренди після «перезапуску» своїх соцмереж одномоментно втрачають значну частину своєї аудиторії.
І проблема не в стратегії або контенті – а в тому, що вони до цього моменту працювали на залучення нової аудиторії і не подбали про розвиток лояльності серед наявної. У підсумку нова аудиторія за кілька місяців просто забула про бренд – і нові публікації в стрічці викликали в них тільки здивування і роздратування. І як наслідок – бажання відписатися.
Зрозуміло, для різних сфер розподіл між залученням і утриманням нових клієнтів буде різним. Для сфери послуг, маркетплейсів, онлайн-магазинів одягу постійні покупці – це кістяк прибутку.
Звісно, вони докладають зусиль для того, щоб залучити нових клієнтів – але зазвичай одноразова покупка не приносить їм прибутку. Для банківської сфери, для нерухомості та стартапів залучення нових клієнтів більш важливе – щоправда, з різних причин.
Але незважаючи на те, що баланс для кожного бізнесу буде різним – retention-маркетинг так чи інакше потрібен у будь-якій сфері.
Customer Retention Rate
CRR або Customer Retention Rate – показник утримання покупців.
- CE – загальна кількість клієнтів на кінець обраного часового відрізка.
- CN – ліди, які прийшли за розглянутий період.
- CS – кількість клієнтів на початку розглянутого періоду.
Таким чином вираховується відсоток покупців, які залишилися з компанією після завершення часового періоду, обраного для аналізу.
Який рівень Customer Retention Rate вважатиметься оптимальним – залежить і від часового інтервалу, обраного для дослідження, і від самого життєвого циклу товару. Ці дві речі пов’язані одна з одною: CRR для автомобільного бренду, прорахований за рік, матиме гірший вигляд, ніж CRR для магазину одягу – за цей самий період. І це нормально – їх не потрібно порівнювати.
Значення показника CRR для різних сфер різне.
CRR на прикладі онлайн-магазину
Щоб проілюструвати, як працює retention-маркетинг, пропонуємо для початку розрахувати, скільки приблизно коштує залучення нового клієнта і його потенційний ROI. Для прикладу візьмемо онлайн-магазин одягу – усі цифри будуть приблизними за ринком і придуманими нами.
Уявімо, що ви запустили рекламу – при тому досить успішну. У вас не надто дорогі кліки і висока конверсія в покупку. Виходить приблизно така картина:
- Вартість кліка (CPC) = 5 грн;
- Конверсія з кліка в заявку (CV1) = 20 % (це максимальний середній показник)
- Конверсія із заявки в покупку (CV2) = 2 % (теж високий показник у рамках «норми»)
Припустимо, що за півроку взаємодії з клієнтом у середньому клієнт витрачає 6 000 грн. – оскільки в середньому безкоштовна доставка починається від 3000 грн. Тобто це одна велика або дві дрібні покупки. Порахуймо, скільки компанії коштувало залучення і скільки в підсумку прибутку приніс цей новий клієнт.
- конверсія кліка в покупку (CV) = CV1 * CV2 = 0,22 %;
- вартість залучення (CAC) = CPC / CV = 2272 грн;
- ROI маркетингу = (LTV – CAC) / CAC = 164 %.
Непогано, так? А тепер подивімось, як ці ж 2272 грн., витрачені на залучення нового клієнта, якщо ми вкладемо їх уже в наявного.
Припустимо, 100 грн. ми спрямуємо на email-розсилки та SMS. У нас усе ще залишиться понад дві тисячі грн. Можемо подарувати клієнту промокод на 1000 грн. на наступну покупку, а ще дати промокод на знижку для друга – на 500 грн. І пообіцяти, що щойно друг що-небудь купить, на рахунок клієнта теж упадуть ті самі 500 бонусних грн. Або можна вчинити інакше: наприклад, подарувати додаткові 1000 грн. за покупку від 10 000 грн.
У підсумку ми можемо привести клієнта до повторної покупки, а також отримати нового клієнта в особі його друга або стимулювати користувача зробити більше замовлення. І в залишку у нас усе ще 172 грн.
За такого сценарію вартість залучення нового клієнта через старого – 1000 грн. При цьому ми отримуємо додаткову вигоду у вигляді повторного замовлення + підвищуємо лояльність клієнта.
У цифрах це виглядає так:
- LTV нового клієнта = 6000.
- LTV старого клієнта = 6000.
- ROI маркетингу = (LTV1+LTV12 – CAC) / CAC = 471%.
Навіть якщо порахувати, що новий клієнт купив менше ніж на 6000 грн. – а, скажімо, на мінімальні 3000, цифри все одно залишаються досить вражаючими.
- LTV нового клієнта = 3000.
- LTV старого клієнта = 6000.
- ROI маркетингу = (LTV1+LTV12 – CAC) / CAC = 328 %.
У рамках цих прикладів ми брали часовий відрізок довжиною в півроку. Це період, коли осінньо-зимова колекція змінюється на весняно-літню, але він може бути та меншим, особливо якщо в магазину часто змінюється асортимент. Для якихось сфер інтервал може бути ще меншим – для доставки продуктів це може бути і тиждень, і навіть 2-3 дні.
А для бізнесу з довшим циклом угоди це і рік, і два – і скільки завгодно. Тож тут важливо розуміти особливість вашого бізнесу і продукту – і залежно від цього вже розраховувати оптимальний відрізок часу для аналізу.
Як оцінювати свій CRR
Якщо оптимальний CRR для кожної зі сфер різний, як зрозуміти, що у вас добре йдуть справи? Чи, навпаки, погано?
Проаналізувати власну роботу. Якщо, наприклад, кожні півроку ви відстежуватимете цю метрику – ви побачите, зростає показник чи падає. Якщо зростає – то з чим це може бути пов’язано? Можливо, ви запустили якісь нові продукти, акції, переглянули свою маркетингову стратегію або стиль комунікації. Якщо падає – потрібно теж звернутися до того, що ви робили в розглянутий період. Що змінилося?
Звісно, існують і середні показники по галузях – на них загалом теж можна орієнтуватися, якщо вам складно зрозуміти, наскільки хороші ваші показники.
Але глобально мету за CRR ви ставите собі самі: якщо ваш бренд модного одягу досяг 20 % (високий показник за середнім) – це не обов’язково означає, що вам можна заспокоїтися і відпустити ситуацію. Найімовірніше, наступною метою стане 25 %.
Якщо ж ваш CRR коливається в районі 5 % – імовірно, ви і без середніх показників здогадаєтеся, що щось іде не так. Адже 95 % ваших клієнтів з вами не залишаються.
Тому CRR важливо відстежувати саме у власній динаміці – це дасть вам більше інформації, ніж порівняння з будь-ким.
Підвищення Retention Rate через email-розсилки
Як ми вже згадували, робота над своїм CRR – це насамперед робота з лояльністю клієнтів.
Сюди входять і стиль спілкування, і увага до покупців, і турбота, і подарунки. Загалом усе те, з чого згодом користувач будує своє враження про бренд.
Тому ключове місце в retention-маркетингу посідає саме комунікація між брендом і клієнтом. Email-розсилки – це інструмент, через який ви можете показувати і свою увагу:
- Вітати зі святами;
- Розповідати у вітальних розсилках про свій бренд;
- Повідомляти про надходження замовлення;
- Нагадувати про запис або бали, що згорають, на картці лояльності;
- Дарувати подарунки за відданість – додаючи індивідуальні промокоди в розсилки;
- Нагадувати про себе та надсилати знижки.
Ще допомагає об’єднати кілька каналів комунікації з користувачем у такий спосіб, щоб ваші повідомлення доповнювали, а не повторювали одне одного, щоб клієнт отримував важливу інформацію в пріоритетний канал – і в зручний для нього час. Усе це разом позитивно впливає на користувацький досвід, формує лояльність і стимулює до повторних покупок.
Висновок
Retention marketing допомагає перетворювати одноразових покупців на постійних клієнтів. Це не про швидкі продажі, а про довгострокові відносини, які приносять стабільний прибуток і зменшують витрати на залучення нових клієнтів. Коли ви системно працюєте над утриманням аудиторії, підвищуєте її лояльність і життєву цінність кожного клієнта, бізнес росте більш передбачувано та ефективно.
Вдалих вам експериментів і високого CRR!
