Скрипти продажів

Зміст

Чи стикались з тим, що менеджери губляться на старті розмови? Клієнти зливаються після першого заперечення? Хочете дізнатися, як продавати впевнено і без імпровізацій на ходу?

Скрипти продажів – це заздалегідь підготовлені сценарії діалогу з клієнтом, які допомагають вести розмову структуровано та результативно.

У цій статті розберемо, навіщо потрібні скрипти, з чого вони складаються і як їх адаптувати під різні продукти та аудиторії. Пояснимо, як написати скрипт, що не звучить штучно, і працює в реальних ситуаціях.

Представляємо переклад посібника HubSpot зі скриптів. Що це таке, як вони виглядають на прикладі, як написати скрипт. Два шаблони сценаріїв для типових ситуацій.

Скрипти – поширений інструмент в управлінні продажами. З їхньою допомогою навіть продавець, який не вміє переконувати, приведе покупця до цільової дії.

Скрипт продажів – це стратегія розмови: набір тез, запитань, реплік, які продавці використовуватимуть під час дзвінків або на зустрічах із клієнтами. Можна зустріти й таке визначення: скрипт продажів – це алгоритм розмови з потенційним покупцем.

Скрипт допомагає менеджеру «сформувати» бесіду і керувати нею. Без стратегії розмови, без чіткого уявлення, про що говорити, продавець здасться покупцеві непідготовленим і незацікавленим.

Багато продавців побоюються: якщо вони користуватимуться скриптами продажів, то їхня мова буде неживою і некрасивою. Однак сценарії не варто читати дослівно – достатньо розуміти алгоритм.

Не потрібно сприймати скрипти продажів як жорсткі формули, від яких не можна відхилятися. Скрипти – це скоріше керівництва, які допомагають орієнтуватися в розмові. У будь-якій бесіді має бути імпровізація. Скрипти підказують репліки і запитання, які потрібно використовувати в різних ситуаціях.

Скрипт на прикладі

Нижче – приклад дзвінка за простим скриптом. Його склали, дотримуючись семи рекомендацій, про які розповість наступний розділ.

Менеджер із продажу: Здрастуйте, [ім’я клієнта]. Мене звати Майкл, я представляю компанію «Міжнародні рекрутери». Ми допомагаємо HR-менеджерам шукати співробітників, проводити співбесіди та оформляти працівників. З нами на ці завдання вам знадобиться вдвічі менше часу, ніж у середньому по галузі. Ви плануєте наймати нових співробітників цього року?

Клієнт: Ну, у нас є бюджет на сім нових співробітників.

Менеджер з продажу: А з якою найбільшою проблемою ви стикаєтеся під час рекрутменту?

Клієнт: У мене мільйон інших справ, і шукати нових досвідчених співробітників досить складно. Компанії потрібно закрити ці позиції, але я не можу зробити це завдання пріоритетним, бо в мене багато інших важливих завдань.

Менеджер з продажу: Я часто чую про таку проблему. Ми могли б поспілкуватись 10 хвилин, щоб я дізнався більше про ваші цілі на цей рік і про проблеми? Тоді я б зміг сказати, чим наша компанія може вам допомогти. Як щодо цього четверга?

Менеджер із продажу: Добре. У мене є вільний час об 11:00.

Продавець представився і відразу перейшов до суті: розповів, що може полегшити життя клієнта. Щоб потенційний покупець розповів про свої проблеми, продавець поставив кілька запитань. На завершення він запросив клієнта зателефонувати ще раз, щоб дізнатися більше про проблему і розповісти про рішення. Це коротка, прямолінійна, але ефективна розмова.

Як написати скрипт продажів

Для написання скриптів можна дати сім рекомендацій, які підійдуть для сценаріїв дзвінків у різних ситуаціях.

Визначте, що ви продаєте.
Зрозумійте, хто ваші покупці.
Складіть список ваших переваг. Знайдіть, чим ви відрізняєтеся від конкурентів у кращий бік.
Знайдіть больові точки цільової аудиторії. Розкажіть, як ваш товар допоможе покупцям впоратися з проблемами.
Включіть запитання про проблеми покупця.
Видаліть із розмови зайве.
Сформулюйте заклик до дії.

Тепер розглянемо кожен пункт докладніше.

Визначте, що продаєте

Ви маєте сфокусуватися на одному товарі чи послузі. Якщо ви перескакуватимете з одного продукту на інший і казатимете «Цей товар вам теж може підійти», клієнту може здатися, що вам байдуже, що йому продати. Визначте пропозицію, яка найкраще закриє потреби покупця.

Наприклад: клієнту підійдуть послуги рекрутингу.

Виберіть цільову аудиторію

У ваших клієнтів будуть різні посади, потреби, уподобання, покупці працюватимуть у різних галузях. Ви можете спробувати створити універсальний скрипт продажів, який буде однаково добре працювати для будь-якого клієнта. Але краще підбирати свої запитання і тези для кожного сегмента цільової аудиторії.

Опишіть, з якими проблемами стикається цільова аудиторія. Визначте, хто ваші конкуренти і які проблеми покупців вирішують вони.

Наприклад: «Наші клієнти – менеджери з найму персоналу в SaaS-компанії середнього розміру».

Складіть список ваших переваг

Уявіть вашого потенційного покупця і товар, який ви хочете йому продати. Що покупець очікує отримати після угоди?

Говоріть про результати, які отримає клієнт, коли скористається продуктом. Наприклад, ви можете розповісти, що продукт знизить витрати покупця, знизить навантаження співробітників або підвищить продуктивність. Придумайте щонайменше три головні переваги.

Наприклад:

ви витрачатимете менше часу на наймання нового співробітника;
пошук, добір і співбесіди з кандидатами забиратимуть менше ресурсів;
у командах працюватимуть висококласні фахівці, які зможуть принести бізнесу найкращі результати.

Больові точки цільової аудиторії

Розкажіть, як пропозиція вирішить проблеми покупців. Чому потенційний покупець звертається до вас? У нього є проблема, яку він хоче розв’язати, – інакше він би не зацікавився вашим товаром або послугою.

Коли готуєте скрипт, припустіть, які проблеми можуть бути у вашого покупця. Перерахуйте ці проблеми і придумайте, як переваги вашого продукту можуть їх вирішити. На кожну больову точку ви маєте знайти перевагу.

Ось приклади проблем:

на підбір нового співробітника витрачається надто багато часу;
через те, що на рутинні обов’язки витрачається багато часу, складно знайти час для співбесіди;
у компанії бракує висококласних фахівців.

Запитання про проблеми покупця

Сформулюйте запитання про проблеми покупця. Досвідчений продавець уміє ставити запитання, які демонструють покупцеві щиру зацікавленість. З їхньою допомогою простіше переконати людину, що продавець вірить у те, що його продукт розв’яже проблему клієнта.

Коли ви складете список проблем покупця, придумайте одне або два запитання на кожну. Якщо вдасться поставити хороші запитання, покупець повірить, що продавець дійсно може і хоче розв’язати його проблеми.

Наприклад:

Скільки часу ви витрачаєте на закриття вакансії? Чи задоволені ви цим?
Наскільки ви задоволені кандидатами, які претендують на вакансії? Чи можете ви вибрати з них фахівців потрібного рівня?
Чи хочете ви скоротити час на проведення співбесід?
Як порожні позиції впливають на бізнес-процеси та прибуток компанії?
Чи є в компанії важливі позиції, які потрібно закрити якомога швидше?

Інші приклади запитань, які можна додати в скрипт:

Отже, ви шукаєте [повторюєте те, що ви почули від потенційного клієнта]. Чи так це?
Які у вас цілі на найближчі три місяці?
Яка проблема зараз для вас найважливіша?
Як давно ви намагаєтеся вирішити вашу проблему?
Чи є щось, що я випустив з уваги?
Як наша послуга може полегшити ваше життя?
Які цілі поставив керівник у цьому (наступному) році?

Додайте кілька подібних запитань у скрипт і ставте їх клієнту. Це простий спосіб підтримати розмову і дізнатися про потенційного покупця і його проблему більше.

Виключіть зі скрипта зайве

Говоріть менше, слухайте більше. Потрібно, щоб клієнт встигав ставити запитання і коментувати слова продавця. Продавець повинен слухати і чути.

Щоб зрозуміти, чи багато ви говорите, поспілкуйтеся за скриптом із колегою і запишіть діалог на відео або аудіо. Перегляньте його. Якщо ви говорите більшу частину часу, змініть скрипт продажів: додайте в нього більше запитань, на які має відповісти клієнт.

Сформулюйте заклик до дії. Діалог із клієнтом має наближати до продажу. Експерт із продажів Джефф Хоффман стверджує, що кожен контакт із покупцем має призводити до якоїсь дії. Це може бути як рішення про співпрацю, так і згода на наступний діалог тривалістю 10 хвилин.

Джефф Гоффман зазначає, що всю увагу в розмові варто приділити клієнту та його проблемі. Не потрібно закінчувати діалог запитанням: «Цей товар може вас зацікавити?» Це питання схоже на вікторинне. Воно про компанію-продавця, а не про клієнта.

Замість цього запитання можна продовжити розмову: “У нас є клієнти, задоволені тим, що можуть створювати ПЗ з будь-якої точки світу. Скільки у вашій компанії розробників?” Це допоможе повернути увагу клієнта, навіть якщо він не чув попередніх слів продавця.

Пам’ятайте, що мета кожного звернення до клієнта – наблизити його до покупки.

Шаблони скриптів

Розглянемо два шаблони популярних скриптів продажів. Структуру кожного з них можна використовувати для своїх сценаріїв. Обидва приклади – для B2B-дзвінків.

Дзвінок для призначення презентації

Мета цього дзвінка – переконати клієнта призначити час, коли він вислухає презентацію продукту.

Перед дзвінком потрібно вивчити клієнта і його бізнес. Щоб не витрачати даремно час клієнта, вивчіть сайт компанії, дізнайтеся, ким у ній працює потенційний покупець.

Корисно подивитися в інформаційних базах кількість працівників компанії, дані про виручку, торги, держконтракти та іншу інформацію, яка може стати в пригоді в розмові. Знайдіть конкурентів клієнта, з’ясуйте їхні переваги.

Якщо ви знаєте, чим займається клієнт, бесіда вийде більш корисною і доброзичливою.

Скрипт:

Представлення. Здрастуйте, [ім’я клієнта]. Це [ваше ім’я] з [назва вашої компанії]. Вам зручно зараз розмовляти?
Заява про цінність. Добре. Я телефоную, тому що ми допомагаємо [повідомляємо про те, що допомагаємо вирішити проблему потенційного клієнта].
Кваліфікація клієнта: На жаль, я не знаю, чи дійсно наша пропозиція може бути корисною саме вашій компанії. Тому я б хотів поставити кілька запитань [почекайте паузу або запитайте, чи згоден клієнт відповідати на запитання].
[Якщо клієнт згоден, потрібно поставити запитання, які дають змогу зрозуміти, чи може для нього бути корисним ваш продукт].
Приклади типових проблем. Як кажуть нам інші [цільова аудиторія, до якої належить клієнт, – наприклад, менеджери, які наймають], вони часто стикаються з такими проблемами [проблеми, які вирішує продукт]. Вас турбує щось подібне?
Інформація про компанію та продукт. З того, що ви розповіли, я бачу, що буде корисним розповісти більше про нас і наш продукт. Як я говорив, я представляю [назва компанії]. І ми пропонуємо [пояснюєте, як продукт вирішує проблеми клієнта, про які він розповів].
Закриття. Але оскільки я зателефонував вам несподівано, я б не хотів забирати більше часу. Я б хотів домовитися про коротку презентацію на 15-20 хвилин. На ній можна було б детальніше обговорити ваші завдання і те, чим ми можемо допомогти. Коли ми могли б зателефонувати?

Нижче – ще один, цього разу короткий, шаблон скрипта для призначення презентації:

Менеджер з продажу: Доброго дня, [ім’я потенційного клієнта], це [ваше ім’я] з [назва вашої компанії]. Я був на вашому сайті, вивчив, чим займається [назва компанії потенційного клієнта], і хотів би більше дізнатися про [проблеми потенційного клієнта].
Ми працюємо з такими компаніями, як ваша, щоб допомогти з [ціннісна пропозиція]. Як ви думаєте, це може допомогти у вирішенні [проблеми потенційного клієнта]?
Варіант 1: Так, розкажіть мені більше про вас.
Менеджер з продажу: Чудово! [Тут потрібно запропонувати клієнту назвати дату і час, коли він зможе вислухати менеджера, який розповість більше про продукт.]
Варіант 2: Заперечення.
Менеджер з продажу: Я розумію. Нічого, якщо я надішлю на вашу пошту лист, який ви можете переглянути у зручний для вас час? Також я можу зателефонувати вам у більш зручний час [якщо причина відмови – незручний час].
[Якщо клієнт згоден, надішліть йому лист, у якому обов’язково вкажіть посилання на сайт і соціальні мережі, де написано, чим займається компанія. Поставте собі нагадування про те, що потрібно передзвонити клієнту в інший час. Якщо клієнт не згоден, подякуйте йому за приділений час і запитайте, чи немає в компанії іншої контактної особи, з якою ви можете зв’язатися з цієї теми.]

Скрипт для спілкування з секретарем

Секретар контролює потік звернень до компанії. Він може відхиляти їх або переводити на інших співробітників.

У секретарів – безліч завдань, тому такий співробітник може одразу переключити ваш дзвінок. Однак у секретаря може бути обов’язок відхиляти дзвінки від менеджерів з продажу.

Коли ви розмовляєте з секретарем, завжди залишайтеся ввічливим і не соромтеся розповідати, навіщо ви телефонуєте. Іноді такі співробітники допомагають знайти в компанії людину, яку може зацікавити ваш дзвінок.

Скрипт:

Менеджер з продажу: Здрастуйте, я дзвоню [ім’я потенційного клієнта]. Мене звати [ваше ім’я], я з [назва вашої компанії].
Варіант 1: Секретар одразу переадресовує дзвінок. [У цьому випадку переходьте до скрипта для розмови з потенційним клієнтом.]
Варіант 2: Секретар запитує, навіщо ви телефонуєте.
Менеджер з продажу: Я телефоную з приводу листа, який я надіслав на пошту [ім’я потенційного клієнта], щоб розповісти про [ціннісну пропозицію].
Якщо секретар не хоче переводити дзвінок, попросіть передати голосове повідомлення – якщо є така технічна можливість.

Як перевірити ефективність скрипта

Навіть найкраще написаний скрипт не гарантує результат, якщо не перевірити його в дії. Для цього варто запускати тести: використовувати скрипт у розмовах з реальними клієнтами, фіксувати результати та аналізувати реакції.

Записуйте дзвінки, оцінюйте, на яких етапах клієнт проявляє інтерес, а де з’являються заперечення або пауза. Прислухайтесь до інтонацій, темпу, питань, які виникають у покупців. Це допоможе зрозуміти, що варто змінити – порядок блоків, формулювання, приклади чи тональність.

Після першої серії тестів оптимізуйте сценарій: прибирайте зайве, додавайте уточнення, адаптуйте під різні сегменти. Гнучкість – ключ до результативного скрипта.

Висновок

Скрипти продажів – це не шаблонна балаканина, а інструмент, який дає структуру, економить час і дозволяє команді працювати стабільно. Вони не замінюють живого спілкування, але значно його підсилюють – особливо у складних переговорах або в роботі з новими менеджерами.

Грамотно побудований скрипт дає змогу продавати впевнено, уникати типових помилок і швидше виводити новачків на результат. Це основа системних продажів і зрозумілих рішень – замість хаотичних імпровізацій.