Чи траплялося, що на старті проєкту ви губилися у деталях або не могли чітко зрозуміти, чого саме хоче клієнт?
Бриф – це документ, який допомагає зібрати всі важливі вимоги, цілі і побажання замовника, щоб зробити роботу ефективнішою і уникнути непорозумінь.
Бриф – обов’язковий інструмент у digital. Без нього маркетолог, розробник або фахівець з SMM не зрозуміє завдання клієнта. Зібрали головне, що потрібно знати про брифи, і попросили експертів дати рекомендації та шаблони.
Що таке бриф і для чого він потрібен
Brief можна перекласти з англійської як «резюме» або «коротке зведення». Бриф у маркетингу, digital та IT – це анкета, за допомогою якої підрядник знайомиться з клієнтом і з завданням. У брифі написано, у чому суть проєкту, як і в які терміни його потрібно реалізувати, яких результатів очікує замовник.
Часто в брифі також ставлять загальні запитання про компанію-замовника: наприклад, про розмір бізнесу, продукт або відносини з конкурентами. Такі запитання допомагають виконавцю розібратися в бізнесі клієнта – це може стати в пригоді для виконання завдання.
Бриф занурює виконавця і замовника в завдання. Навіщо ще він потрібен?
- У багатьох нішах брифінг – частина воронки продажів. Виконавець і замовник знайомляться, розуміють, чи підходять вони одне одному. Тому багато компаній наполягають на брифінгу особисто або по відеодзвінку.
- Без брифінгу не вийде розрахувати вартість проєкту. Цей етап дуже важливий: якщо виконавець продасть послуги занадто дешево, є ризик отримати збиток. Або як мінімум знизиться мотивація виконувати завдання. Пропозиція із занадто високою ціною виявиться неконкурентоспроможною.
- Бриф – страховка для виконавця. На основі документа будуть сформовані вимоги до проєкту. Якісний брифінг знизить ризик, що замовник не виконає вимоги клієнта.
Зміст брифу: 10 популярних пунктів
Дати універсальну інструкцію з розробки брифу неможливо. Вступні для дизайну логотипу будуть сильно відрізнятися від вступних для впровадження CRM-системи. Проте ми зібрали список із 10 пунктів, які будуть доречні в брифах для більшості digital-проектів.
- Інформація про компанію. Цей пункт включає загальні питання. Наприклад, скільки років компанія працює на ринку, які особливості її ніші, продукту або послуги. Такі питання дають виконавцю уявлення про продукт клієнта і його бізнес.
- Опис продукту і його УТП. Виконавець повинен отримати якомога більше інформації про продукт і сервіс клієнта. Навіть деталі іноді відіграють критичну роль. Наприклад, грамотний копірайтер може знайти й описати переваги сервісу, які клієнт не помічав або просто сприймав як даність.
- Інформація про бренд. До цього пункту належать відомості про брендбук, гайдлайн, фірмовий стиль клієнта і слогани, які він використовує. Важливо, чи є у замовника tone of voice і редполітика. Можуть стати в пригоді відповіді на запитання про філософію бренду: як компанія хоче виглядати в очах клієнта і який меседж транслює через свої рекламні повідомлення.
- Цілі та завдання. Виконавець повинен чітко розуміти, що в результаті їхньої спільної роботи хоче отримати клієнт. Наприклад, клієнту потрібно збільшити місячну виручку на два мільйони грн, і для цього виконавець повинен залучити на 20% більше лідів.
- У брифах часто описують завдання, які клієнт ставить спираючись на цілі бізнесу. Результат не завжди залежить від виконавця – текст, що продає, або якісно зроблений сайт не може гарантувати сто нових клієнтів.
- Обмеження бюджету. Добре, якщо ресурси клієнта значно більші за те, що може знадобитися виконавцю. Але може виникнути і зворотна ситуація – коли виконавець розуміє, що бюджету не вистачить для виконання поставлених KPI. Тому потрібно зробити розрахунки після брифінгу.
- Детальна інформація про цільову аудиторію. Мова не тільки про стать і вік, а й про інтереси аудиторії, середній чек бізнесу та особливості купівельної поведінки. Якщо у замовника вже є портрети цільової аудиторії, то можна попросити їх. Якщо він цим не займався, можна поспілкуватися з його менеджерами з продажу і дізнатися більше про клієнтів компанії.
- Заперечення клієнтів. Пункт, важливий для підрядників, які працюють із рекламою, маркетингом або продажами. До нього відносять причини, які називають клієнти, коли вони не готові купити продукт або послугу. Наприклад, «у вас високі ціни», «я не знаю вашу компанію», «у мене вже є постачальник».
- Інформація про конкурентів. У брифі описують, що це за компанії і чим їхні товари, послуги або сервіс відрізняються від пропозиції клієнта. Під час вирішення багатьох завдань буде корисною інсайдерська інформація. Наприклад, який у конкурента бюджет на просування. Іноді клієнт знає це. Також можна уточнити, яких фраз слід уникати в комунікації, щоб не створювати асоціацій з конкурентами.
- Приклади робіт, які подобаються замовнику. Оцінка роботи часто суб’єктивна, особливо якщо йдеться про дизайн, сайти, текст. У співробітників клієнта є власний смак і творче бачення, тому під час брифінгу потрібно отримати референси від людини, яка затверджуватиме підсумкову роботу.
- Організаційні моменти. Потрібно з’ясувати все, що стосується термінів: коли потрібно надсилати пропозиції, на які етапи розбита робота і коли потрібно здати проєкт. Також потрібно дізнатися, з ким ви будете взаємодіяти і хто затверджуватиме роботу. Іноді важливо уточнити, в яких програмах ви здаватимете проєкт.
Суворих і «секретних» правил складання брифу не існує. Запитання можна ставити в будь-якій логічній послідовності, а для запису відповідей використовувати будь-яку зручну програму.
Як провести брифінг із клієнтом
Процес брифінгу з клієнтом – це більше, ніж просто заповнення форми. Часто клієнти не люблять довго вносити інформацію самостійно, тому набагато ефективніше провести з ними інтерв’ю – розмову, під час якої можна не лише отримати відповіді на запитання, а й побачити реакції, зрозуміти справжні потреби і мотивацію. Такий підхід допомагає створити довіру і налагодити партнерські стосунки, що дуже важливо для успішної співпраці.
Базові питання рекомендується включати ще на етапі заявки на сайті – це дасть можливість заздалегідь зорієнтуватися у потребах клієнта і підготуватися до подальшої роботи. На першій зустрічі варто детальніше опрацьовувати бриф, щоб швидко зібрати повну інформацію і показати, що ви зацікавлені і готові працювати.
Не менш важливо провести власне дослідження конкурентів клієнта, адже не завжди те, що називає сам замовник, відповідає реальності. Іноді варто перевірити позиції конкурентів, їх активність і реальні загрози, щоб розробити ефективну стратегію.
Підсумок брифінгу обов’язково варто узгодити з клієнтом – проговорити всі ключові моменти, визначити подальші кроки і домовитися про наступну зустріч. Це допомагає уникнути непорозумінь і зберегти довіру.
Під час зустрічей важливо фіксувати відповіді письмово – це може бути блокнот, нотатки на телефоні або електронна таблиця. Потім ці записи можна переглянути, поділитися з командою і надіслати клієнту для підтвердження.
Якщо клієнт заповнює бриф сам, зручно використовувати Google-форми або таблиці, де питання розбиті на логічні частини. Це робить процес менш навантаженим і більш структурованим.
Різниця між брифом і технічним завданням у тому, що бриф – це загальне ознайомлення із завданням і цілями, а технічне завдання – докладний план з чіткими параметрами, вимірами та термінами.
Щодо юридичного оформлення – якщо бриф є частиною технічного завдання, його можна включати до пакету документів для роботи. Але не завжди це необхідно – іноді достатньо домовитися про ключові моменти в усній або письмовій формі.
Обсяг брифу залежить від складності проєкту. Важливо розділяти обов’язкові питання і додаткові, щоб не перевантажувати клієнта. Усний брифінг краще не затягувати більше ніж на годину – щоб зберегти увагу і зібрати найважливішу інформацію. Решту деталей можна уточнити пізніше письмово.
Такі підходи роблять брифінг зрозумілим, зручним і максимально корисним для подальшої роботи.
Висновок
Чітко складений бриф – це основа якісної роботи і взаєморозуміння між агентством і клієнтом.
Він допомагає зекономити час і ресурси, уникнути непотрібних правок і фокусуватися на головному. Завдяки брифу процес стає прозорим і контрольованим, що підвищує шанси на успішний результат.
