Керівник відділу продажів

Зміст

Ви коли-небудь помічали, що команда продажів працює, але результати не зростають?

Або вам знайома ситуація, коли кожен менеджер тягне в свій бік, і немає чіткої стратегії? Чи хочете дізнатися, хто має об’єднувати цих людей і забезпечувати зростання виручки?

Керівник відділу продажів – це фахівець, який відповідає за планування, організацію і контроль роботи всієї команди продажів для досягнення фінансових цілей компанії.

У цій статті ми пояснимо, що входить до обов’язків керівника відділу продажів, які навички потрібні для цієї ролі та як правильно оцінити його ефективність. Ви також отримаєте практичні поради щодо управління командою та впровадження результативної стратегії.

Цей матеріал буде корисним і тим, хто хоче обійняти цю посаду, і тим, хто планує найняти керівника відділу продажів.

Можна прийти в КВП з продажів, а потім стати генеральним директором. Розповідаємо, що для цього потрібно і чому може не вийти.

Для менеджера з продажів перехід на посаду керівника відділу продажів – природний кар’єрний шлях. На цій посаді можна заробити в кілька разів більше, ніж у продажах. Для бізнесу керівник відділу продажів – людина, від якої залежить прибуток компанії.

Керівник відділу продажів, або КВП, – це людина, яка керує менеджерами з продажу. КВП – посада середньої управлінської ланки. Вона є практично у всіх компаніях з відділом продажів.

Головне, за що відповідає керівник, – виконання плану продажів. Щоб досягти цієї мети, КВП вирішує безліч різних завдань. Детальніше про його обов’язки ми поговоримо нижче.

Керівник відділу продажів може працювати в будь-якій сфері бізнесу – від IT до будівництва. Відділи продажів потрібні і в B2B, і в B2C; особливо часто – тим, хто продає складні продукти, як-от програми корпоративного навчання або дорога техніка. Можна сказати, що хороші керівники відділів продажів потрібні всім.

Що можна сказати про портрет середньостатистичного КВП? За 20 років у консалтингу я бачив багато компаній із різних галузей, країн і міст. Більшість КВП – люди віком від 28 до 45 років. Приблизно 70% КВП – чоловіки. Але це не означає, що керівником не може стати жінка 50 років. Немає жодних обмежень: КВП може бути кожен, хто розуміється на управлінні продажами.

Обов’язки керівника відділу продажів

Стандартні завдання КВП – формування плану продажів, контроль, комплектування відділу продажів, навчання співробітників, бюджетування, оптимізація бізнес-процесів і організаційної структури, розвиток відділу. Крім того, КВП може виконувати специфічні завдання. А ще він обов’язково бере участь в угодах. Розповімо про кожне завдання докладніше.

Формування плану продажів. Топменеджмент компанії формує і спускає на рівень КВП цілі – фінансові показники, яких має досягти відділ продажів.

Отримавши цілі, КВП формує KPI, досягнення яких допоможе виконати план. Є дві групи обов’язкових KPI: клієнтські показники та показники інтенсивності взаємодії з клієнтами. Клієнтські показники – це кількість клієнтів або лідів на різних етапах воронки продажів. Показники інтенсивності взаємодії з клієнтами – це, наприклад, кількість дзвінків, які повинні зробити менеджери з продажу.

Контроль. Керівник відділу стежить за тим, щоб співробітники виконували план продажів і досягали KPI. За результатами контролю КВП приймає оперативні управлінські рішення.

Палітра можливих рішень величезна. Наприклад, якщо керівник бачить, що співробітник перестав виконувати KPI, він може поговорити з ним і з’ясувати причини. Якщо справа у вигоранні, КВП може допомогти співробітнику впоратися з ним – запропонувати відпустку або додаткову мотивацію.

Комплектування відділу продажів. КВП відповідає за те, щоб у відділі було достатньо співробітників для виконання плану продажів. У цьому йому можуть допомагати співробітники HR-підрозділів, аутсорсингових і кадрових агентств. Вони шукають відповідні кандидатури, а КВП проводить фінальну співбесіду і приймає рішення про найм.

Навчання співробітників. КВП відповідає і за навчання на етапі онбордингу, і за регулярне підвищення кваліфікації співробітників.

За організацію навчання можуть відповідати співробітники HR-підрозділів, бізнес-тренери або онлайн-школи. КВП у цьому випадку – бізнес-замовник: він контролює перебіг навчання, тому що для роботи його відділу важлива кваліфікація співробітників.

Бюджетування. КВП визначає, скільки людей потрібно для виконання планових показників, як і скільки їм платити. Найчастіше керівник впроваджує систему оплати, за якої частина доходу менеджера – премії за досягнення цілей.

Оптимізація бізнес-процесів. Якщо керівник відділу продажів бачить, що якийсь процес заважає роботі співробітників, він його оптимізує. Часто оптимізація пов’язана з автоматизацією.

Припустимо, менеджери з продажу забувають надсилати потенційним клієнтам презентації. КВП приймає рішення оптимізувати процеси – і впроваджує CRM-систему, яка нагадує менеджерам про завдання.

Оптимізація організаційної структури. Іноді в компаніях розірвані організаційні зв’язки – наприклад, менеджери з продажу не можуть ефективно спілкуватися з фахівцями з інших відділів. Якщо КВП бачить, що це заважає процесам, він оптимізує оргструктуру. У деяких компаніях КВП роблять це самі, а в деяких формують пропозиції для топ-менеджменту.

Розвиток відділу продажів. КВП ініціює проєкти з розвитку відділу продажів і бере участь у них. Проєкти можуть бути різними – від впровадження або заміни CRM-системи до створення системи онлайн-навчання співробітників.

Іноді керівники відділів продажів стикаються і зі специфічними завданнями. Наприклад, у деяких галузях, пов’язаних із технологічно складними продуктами, пресейл-співробітники входять до відділу продажів. Управління пресейл-процесами теж лягає на КВП. Також керівник відділу продажів може керувати співробітниками, які займаються телемаркетингом, або брати участь у кастдеві.

Участь в угодах – обов’язкова частина роботи КВП. Але керівники приділяють угодам різну частку робочого часу – це залежить від масштабу бізнесу і від масштабу відділу продажів. Ось середні цифри:

якщо у відділі продажів до трьох співробітників, КВП працює над угодами 50-60% свого часу;
якщо у відділі 4-10 співробітників, КВП витрачає на участь в угодах 25-30% часу;
якщо у відділі 11-25 осіб, КВП приділяє угодам 15-20% часу;
якщо у відділі понад 26 співробітників, КВП працює над угодами всього 10-15% часу.

Якщо КВП бере участь в угодах, більших за визначений обсяг, це серйозна проблема. У короткостроковій перспективі це плюс, тому що зазвичай КВП – хороший продавець. З його допомогою відділ продажів виконає план.

У довгостроковій перспективі це великий мінус. У керівника не буде часу на те, щоб займатися основною діяльністю: навчанням, розвитком, масштабуванням відділу продажів. Якщо топменеджмент хоче розвивати компанію, КВП просто не виправдає очікувань.

Знання і навички КВП

Керівнику відділу продажів потрібно багато компетенцій. Я розповім про кілька найважливіших, на мій погляд, речей.

Розуміти принципи маркетингу. Продажі – невід’ємна частина маркетингу. КВП повинен розбиратися в тому, як працює операційний і стратегічний маркетинг, що впливає на ціноутворення, які інструменти використовують маркетологи. Це дасть йому змогу ефективно співпрацювати з підрозділом маркетингу.
Розбиратися в процесах продажів. Це найважливіша навичка для КВП. Керівник має розуміти, як влаштовані процеси залучення inbound- і outbound-клієнтів, як влаштовані процеси обговорення, укладення угоди та розвитку клієнта. Без таких знань неможливо керувати цими процесами й оптимізувати їх.
Розбиратися в статусах клієнтів. Керівник має знати, як кваліфікують ліди і клієнтів. Наприклад, що вважають лідом, а що ні, як визначають потенційну, поточну і довгострокову цінність клієнтів. Це важливо, тому що без цих знань КВП не зможе контролювати роботу менеджерів з продажу.
Знати техніки і тактики маркетингової комунікації. Сам керівник не зобов’язаний бути видатним комунікатором. Але він має розумітися на всьому, що пов’язано з професійними комунікаціями. Наприклад, розуміти, в чому різниця між перевагою і цінністю та як працюють сторітеллінг і кейси.
Знати схеми відпрацювання заперечень. І розуміти, чому вони виникають. Ці знання важливі, тому що КВП сам бере участь в угодах і має вміти закривати заперечення. А ще тому, що він організовує навчання для співробітників – і має розбиратися в тому, чого навчає.
Вміти працювати в CRM-системі. CRM-система – найважливіший інструмент продажів. Керівник відділу продажів має вміти працювати з управлінською частиною CRM. Наприклад, розуміти, як формувати звітність, як створювати дашборди і робити висновки з результатів аналізу.

Є багато інших важливих компетенцій. КВП повинен розбиратися в логіці, принципах та інструментах планування, формуванні KPI і контролі, знати теорію мотивації та вміти використовувати схеми мотивації, і не тільки матеріальної. Також КВП повинен мати розвинені комунікативні навички, бо левова частка його роботи – спілкування, і вміти давати зворотний зв’язок співробітникам.

Крім того, керівник відділу продажів має вміти працювати з різними сервісами та інструментами. Я вже говорив, що КВП обов’язково потрібні навички роботи в CRM. Також йому потрібно вміти працювати в Excel і знати ази ERP-систем.

Є ще необов’язкові, але корисні для кар’єри інструменти. Наприклад, якщо КВП вміє працювати в сервісах для наскрізної аналітики або для email-розсилок, він може вирішувати більше завдань. А якщо він вивчає нейромережі, це може стати в пригоді в майбутньому.

Кому не підходить посада

Не буває людей з ідеальним набором якостей – у кожного свої недоліки. Але з низкою якостей працювати КВП буде дуже важко. Якщо у вас є ці якості, краще обрати кар’єру в інших напрямках.

Ось що я вважаю протипоказаннями до кар’єри керівника відділу продажів:

Надвиндивідуалізм. Це коли людина зациклена на своїх досягненнях, хоче ухвалювати всі рішення сама, не хоче і не може об’єднуватися з іншими. Це хороша якість у багатьох сферах – наприклад, вона чудово підійде менеджерам з продажу. Але КВП має бути сфокусований на взаємодії з людьми.
Токсичність. Токсичні люди вихлюпують невдоволення на оточуючих, і ті почуваються некомфортно. У продажах токсичність – велика проблема. Продажі – стресова діяльність, і керівник має підтримувати менеджерів. А якщо КВП токсичний, у співробітників просто немає мотивації працювати добре.
Надлишкова емпатія. Емпатія потрібна керівникам підрозділів, які працюють із клієнтським сервісом. Надлишкова емпатія – у благодійній сфері. А в продажах рівень емпатії має бути обмежений. Чому? У стресовій ситуації КВП почне жаліти підлеглих, а в продажах не можна цього робити – це розслабляє співробітників.
Надагресивність і надамбіційність. Тут ми говоримо про керовану агресивність. Агресивність і амбітність корисні тим, хто хоче стати хорошим менеджером з продажу. КВП вони заважатимуть – він може перегнути палицю, і командна аура зруйнується. У співробітників не буде мотивації.

Іноді ці якості можуть бути корисними, але тільки в короткостроковій перспективі. Я знаю керівників відділів продажів із помірною агресивністю та амбітністю. Ці якості можуть допомогти, наприклад, зробити прорив, якщо компанія в кризі. У довгостроковій перспективі вони працюють погано.

Заробіток керівника відділу продажів

Я розповім, скільки платять керівникам відділу продажів і з чого складається їхній дохід.

Стелі доходів немає. Керівник відділу продажів безпосередньо впливає на те, скільки прибутку отримує компанія. А отже, чим більше грошей бізнесу приносить відділ продажів, тим більше можуть платити КВП.

Можна збільшувати дохід, працюючи в одній компанії, а коли переростете її – знайти на ринку місце з хорошими умовами. Є галузі, в яких КВП традиційно багато платять, – наприклад, інвестиційний бізнес.

Дохід керівника складається з двох частин: окладу (постійна частина) і бонусів або премій. Бонуси і премії платять за виконання плану продажів.

На мій погляд, оптимальна схема оплати така. Оклад має становити 70-80% доходу. Частина, що залишилася, – бонуси.

Чому я вважаю, що окладна частина має бути високою? Тому що у КВП багато управлінських завдань і завдань, пов’язаних із розвитком. Вони не дають швидкої віддачі – результат роботи керівника буде помітний протягом 3-6 місяців. Великий оклад потрібен, щоб у КВП була мотивація робити ці завдання.

Бонуси варто платити за загальний обсяг продажів відділу. Ще можна виплачувати бонуси за досягнення KPI, але з метриками краще не зловживати. Перевірити якість роботи КВП можна, вивчивши динаміку продажів і те, як він взаємодіє з підлеглими.

Якщо керівник відділу продажів працює з VIP-клієнтами, яких більше ніхто не веде, можна платити йому і бонус від особистих продажів. Але потрібно заздалегідь обумовити обсяг продажів, щоб КВП не захоплювався ними на шкоду основним завданням.

Можливості для розвитку

Зазвичай КВП – люди з амбіціями, тому їм легко будувати кар’єру. Я часто помічаю, що керівники відділів продажів стають комерційними директорами та генеральними директорами. Випадки, коли людина працює КВП десятки років, рідкісні.

Якщо ви плануєте кар’єру, можна затриматися на позиції КВП на 5-10 років. За цей час варто поміняти дві, три, максимум чотири компанії. Так ви отримаєте різнобічний досвід – це краще, ніж усі десять років працювати в одному місці.

Як знайти керівника відділу продажів

Є два підходи до пошуку керівника відділу продажів. Перший – підготувати до цієї роботи менеджера з продажу всередині компанії. Другий – знайти КВП на ринку.

Перший підхід займе більше часу. На те, щоб підготувати КВП в компанії, може піти 5-6 місяців, іноді – до восьми місяців. Але для багатьох компаній це чудовий варіант. Вирощування керівників усередині компанії мотивує співробітників – вони бачать можливості кар’єрного зростання.

Кандидатів на місце КВП обирають із менеджерів із продажів. Найчастіше беруть другого або третього за результатами продавця. Чому так? Лідери продажів зазвичай надіндивідуалісти, і в них не дуже хороші здібності до управління.

Коли кандидат знайдений, варто перевірити, чи хоче він керувати тут і зараз. Буває, що в людини є здібності, але поки що вона не хоче брати на себе додаткову відповідальність. А якщо менеджер з продажу хоче розвивати кар’єру, варто протестувати його управлінські здібності і, якщо вони хороші, допомогти КВП-початківцю.

Другий підхід займе менше часу. Знайти хорошого КВП на ринку можна за два-три місяці, а якщо пощастить – і раніше. Можна просто розмістити вакансію на агрегаторах, а можна задіяти кадрове агентство або соціальний рекрутинг – шукати КВП у соцмережах. Соціальний рекрутинг може бути особливо ефективним, якщо пообіцяти людям винагороду за відповідного кандидата.

Під час пошуку КВП на ринку є два варіанти: брати кандидата зі своєї галузі і не зі своєї галузі. Коли ми беремо людей з галузі, є велика ймовірність, що відділ продажів отримає новий імпульс для розвитку.

Коли керівника відділу продажів беруть з іншої галузі, це несе більше ризиків. Незрозуміло, чи прийме такого КВП команда і чи буде він авторитетний. Але також є ймовірність зробити «квантовий стрибок». КВП може принести досвід з іншої галузі, зламати стереотипи і впровадити кардинальні зміни, які підуть на користь.

На що звертати увагу під час пошуку? Усе стандартно – потрібно оцінювати досвід, результати, знання та навички КВП. Крім того, я б рекомендував звернути увагу на вік кандидата. Потрібно стежити за тим, щоб не було тотального розриву у віці, коли керівнику 50 років, а підлеглим – 20-25 років. Міжпоколінські розриви – серйозна проблема, і що більший розрив, то вона серйозніша.

Як стати керівником відділу продажів

У керівники відділу продажів у більшості випадків ідуть менеджери з продажу. Але якщо ви тільки починаєте кар’єру, про зростання замислюватися рано. Спочатку потрібно напрацювати досвід – 3-5 років продавати товари або послуги.

Коли досвіду буде достатньо, можна задуматися про нову посаду. Потрібно буде:

Зрозуміти, чи справді хочеться зайняти позицію керівника відділу продажів. Обміркувати, які зміни відбудуться. Наприклад, зміняться стосунки зі співробітниками відділу. Ще вчора ви з колегами відвідували бар, а завтра вже вимагатимете з них звіт.
Перевірити, чи є у вас здібності до управління. Йти в керівники без здібностей – не найкраща ідея.

Якщо є і здібності, і бажання, шлях до позиції КВП один – постійне навчання. Вчитися можна всередині компанії, на стороні й у наставника.

Навчання всередині компанії виглядає так. Потрібно братися за складні завдання, брати на себе більше відповідальності, пропонувати зміни, якщо вони необхідні. А ще – намагатися не критикувати КВП, а зрозуміти, чому він ухвалює ті чи інші рішення.

Навчання на стороні – це, наприклад, проходження онлайн-курсів. На них можна здобути знання, які стануть у пригоді на кар’єрному шляху, і вдосконалити навички, які вже є, якщо програмою передбачена практика.

Навчання в наставника – дуже корисний етап. Наставництво може заощадити вам багато часу і сил. Можна знайти наставника, ментора або бізнес-консультанта, який погодиться підтримувати вас і ділитися з вами знаннями.

Дуже важливо не боятися – і під час навчання, і під час роботи КВП. Ви ніколи не знатимете всього, і часто вам доведеться діяти в ситуації невизначеності. Страх або спроба перестрахуватися – не найкращі порадники.

Нічого страшного, якщо перша спроба стати КВП виявиться невдалою. Можна взяти паузу, повернутися в продажі, проаналізувати причини невдачі, порефлексувати, довчитися.

Керівники відділу продажів у 5 пунктах

Керівник відділу продажів відповідає за виконання плану продажів. Він, наприклад, формує план, контролює процеси, шукає і навчає співробітників.
КВП повинен розбиратися в принципах маркетингу, процесах продажів і статусах клієнтів, знати техніки маркетингової комунікації та методи відпрацювання заперечень, вміти працювати в CRM-системі.
Стелі доходу немає – заробіток КВП залежить від того, скільки грошей компанії приносить відділ продажів. Найчастіше КВП платять фіксовану частину – оклад – і бонуси за результат.
Знайти хорошого керівника відділу продажів можна всередині компанії і на ринку. Усередині компанії – виростити КВП з менеджера з продажу. На ринку – звернутися в кадрове агентство, розмістити вакансії на агрегаторах або використовувати соціальний рекрутинг.
Щоб стати керівником відділу продажів, потрібен досвід у продажах. Після 3-5 років у продажах можна починати вчитися – братися за складні завдання всередині компанії й аналізувати вчинки КВП, проходити онлайн-курси, шукати собі ментора.

Висновок

Керівник відділу продажів формує підхід до роботи з клієнтами, впливає на прибуток компанії та задає темп усій команді.

Це посада для тих, хто вміє приймати рішення, мислити стратегічно та мотивувати людей. Якщо у вас є ці навички – у вас є всі шанси побудувати сильний відділ і досягти результату.