Чи бувало у вас таке: відкриваєте новий застосунок чи сайт – і не розумієте, з чого почати? Якщо клієнт не орієнтується у функціях продукту з перших хвилин, він просто йде.
Саме тому важливий онбординг – процес знайомства користувача з digital-продуктом. Його завдання швидко та зрозуміло показати, як усе працює, які можливості є і чим сервіс корисний.
У цій статті розберемось, чому онбординг потрібен, як він допомагає утримати клієнтів і як налаштувати його ефективно. Ви отримаєте практичні підказки щодо створення простого й корисного першого враження про ваш продукт.
Завдання онбординга
Онбординг – процес знайомства клієнта з продуктом: сайтом, додатком. Його завдання – полегшити розуміння функціоналу і показати опції обраного проєкту.
Онбординг реалізується за допомогою слайдів, ботів, розсилок. Принципи незмінні для кожного інструменту: лаконічність, зрозумілість і націленість на цільову аудиторію.
Суть онбордингу
Термін «онбординг користувачів» прийшов з англійської мови (user onboarding). Це певна послідовність дій, які допомагають познайомити клієнта з digital-продуктом. Під час презентації також згадуються головні конкурентні переваги компанії, щоб остаточно розвіяти всі сумніви користувача.
Грамотно вибудуваний онбординг допомагає донести до клієнта те, як можна вирішити його проблему, доклавши мінімум зусиль для досягнення мети. Завдяки тому, що озвучуються цінності, переваги та можливості продукту, у користувача формується лояльне ставлення до компанії. Це, своєю чергою, дуже важливий аспект для довгострокового співробітництва.
Нижче розглянуто ключові цілі онбордингу клієнтів.
- Привітання та навчання. Онбординг дає можливість із самого початку зацікавити користувача. Після привітання і презентації сильних сторін продукту і його вигод клієнту пропонують певний гайд, який дає змогу в максимально короткі терміни впоратися з його проблемою. Такий підхід допомагає привернути до себе користувача і справити приємне перше враження.
- Залучення. User onboarding допомагає познайомити клієнтів з головними цінностями цифрового продукту і продемонструвати його переваги. Подібна тактика роботи з користувачем дає змогу не тільки помітно збільшити ступінь його залученості, а й дає компанії додаткові конкурентні переваги.
- Утримання. Онбордінг – ефективний інструмент, який допомагає домогтися лояльного ставлення і навчити клієнта нюансів роботи з продуктом. Завдяки цьому з високою часткою ймовірності користувач буде готовий до довгострокової співпраці. Відповідно, знижується відсоток клієнтів, які пішли до конкурентів.
Приклад, розглянутий далі, допомагає краще розібратися в системі онбордингу. Canva, онлайн-сервіс для створення елементів графічного дизайну, відразу після реєстрації просить уточнити мету використання програми. Це дає змогу надалі надавати релевантні шаблони.
Потім система запитує у користувача згоду на отримання розсилки (рекомендації, новини, оновлення тощо). Такий підхід дає змогу натякнути клієнту, що, працюючи з сервісом, можна дізнатися багато нових фішок. До того ж, це дає нову точку дотику – стає можливою комунікація за допомогою email.
Коли клієнт приступає до знайомства з функціоналом, періодично з’являються спливаючі вікна (pop-up) з підказками. Якщо користувачеві вони не цікаві, він може їх проігнорувати.
Таким чином, онбординг дає змогу сервісу завоювати лояльність нових клієнтів. Крім того, він допомагає занурити їх у роботу і розташувати до подальшої комунікації.
Інструменти онбордингу
Навчальні екрани
Зручний спосіб розповісти користувачеві про можливості продукту. Після того, як клієнт авторизувався в сервісі, система пропонує йому ознайомитися з корисними фішками, зібраними в галереї навчальних екранів.
Зазвичай на них представлено інформацію про розділи і кнопки, які є в застосунку, а також про нюанси їх використання.
Сегментований онбординг
Цей інструмент являє собою перелік запитань, які підібрані таким чином, щоб можна було виявити потреби користувача. Клієнту не доведеться витрачати багато часу – достатньо розповісти про свої вподобання та інтереси, а також вказати проблему, яку потрібно вирішити.
Наприклад, у застосунку, який призначений для вивчення іноземних мов, сегментований онбординг допомагає з’ясувати такі аспекти:
- яку мову користувач планує вивчати;
- рівень володіння мовою наразі;
- для чого йому потрібні заняття;
- яка тривалість і періодичність уроків для нього оптимальна.
Відповівши на запропоновані запитання, клієнту необхідно буде пройти тест, який допоможе підтвердити рівень володіння мовою. На основі результатів тесту складається індивідуальна програма навчання.
Email та поштові розсилки
Вітальний email – це лист, який надходить користувачеві після реєстрації на сайті або в додатку. Цей інструмент користується великою популярністю в digital-сфері – практично всі сервіси надсилають такі email новим клієнтам. У тексті листа необхідно описати функціонал продукту і дати короткі поради щодо використання. Крім того, можна запропонувати дисконт на оформлення підписки.
Для складних продуктів застосовуються ланцюжки розсилок. Це добірка листів, які допомагають розібратися з нюансами роботи в сервісі. Зазвичай подібні email користувач отримує протягом 7-14 днів. Завдяки цьому у клієнта є можливість у комфортному темпі познайомитися з можливостями продукту.
До того ж цей інструмент дає змогу нагадати про продукт (зокрема, в тому разі, якщо користувач не повертається до сервісу протягом кількох днів). До того ж він допомагає познайомити клієнта з перевагами продукту, а також спонукати до активнішого використання або виконання певної дії.
Навчальні відео
Цей інструмент онбордингу містить детальні інструкції, які допомагають новим користувачам розв’язати свою проблему за допомогою продукту, а також рекомендації щодо використання функціоналу програми. Формат навчальних відео оптимально підходить для складних продуктів, які розраховані на професійне використання. Йдеться про конструктори сайтів, платформи для налаштування контекстної реклами, сервіси аналітики тощо.
Контекстні підказки
Це спеціальні елементи інтерфейсу, за допомогою яких клієнти отримують рекомендації щодо використання можливостей сервісу. Підказки бувають декількох видів:
- поп-ап (спливаюче вікно);
- тул-тип (вікна, що відкриваються, якщо навести курсор на певний елемент інтерфейсу);
- чати (користувачеві періодично надходять повідомлення, в яких містяться лайфхаки, що полегшують процес використання сервісу, або посилання на статті з корисними порадами).
Демосутності
Це наочні приклади використання продукту, вбудовані в інтерфейс. Зокрема, конструктори сайтів зазвичай мають шаблон із заповненими блоками. Користувачеві достатньо вставити відповідні зображення і додати свій текст.
Демосутність – ефективний інструмент онбордингу, який дає змогу презентувати користувачеві можливості продукту, а також полегшити процес адаптації новачків. Це максимально доступна форма навчання: клієнту надають готові рішення, які підходять для стандартних завдань. Якщо користувач спочатку розібрався з базовими шаблонами, йому простіше перейти до створення унікальних проєктів.
Гейміфікація
Цей інструмент являє собою різновид інтерактивного контенту – для залучення користувачів застосовуються ігрові механіки. Гейміфікація дає змогу привернути увагу клієнтів і спонукати до активного використання продукту, а також підвищує лояльність до бренду.
Великою популярністю елементи гейміфікації користуються в освітніх продуктах. Наприклад, часто застосовується система заробляння балів, які можна обміняти на будь-які «плюшки» всередині сервісу. Це мотивує приділяти більше часу заняттям і допомагає швидше досягти бажаного результату.
Немодальні підказки
Це візуальні елементи інтерфейсу, які допомагають привернути увагу користувача до певного інструменту. Наприклад, уперше відкривши конструктор сайтів, клієнт бачить миготливі кружечки біля кнопок «Налаштування сайту» і «Створити нову сторінку». Логічно, що з них і потрібно почати роботу над макетом.
Правила розробки онбордингу
Перш ніж приступити до вибору відповідних інструментів онбордингу та їх адаптації під конкретний продукт, необхідно розробити стратегію. Гранично важливо позначити цілі, яких потрібно досягти. Щоб детально продумати стратегію, варто ознайомитися з корисними рекомендаціями, які неодноразово довели свою ефективність на практиці.
- Визначити цільову аудиторію, сформулювавши портрет потенційного клієнта. Завдяки цьому з’являється можливість зібрати корисну інформацію: вік, потреби, захоплення тощо.
- Розробити Customer Journey Map (CJM). Цей інструмент дає змогу зрозуміти, з якими нюансами і складнощами стикається споживач у процесі пошуку відповідного продукту. Для вивчення поведінки потенційних клієнтів можна використовувати сайти і застосунки. Складаючи CJM, потрібно згадати всі можливі шляхи комунікації з користувачами.
- Поділити цільову аудиторію на категорії. Спочатку необхідно проаналізувати особливості клієнтів, які користуються продуктом (зокрема, стать, цілі, моделі поведінки в сервісі тощо).
- Далі, спираючись на отримані результати, необхідно розділити користувачів на кілька груп. А потім сформулювати завдання для окремих сегментів і розробити ефективну систему онбордингу для кожної категорії.
- Вибрати відповідні інструменти. Важливо підібрати їх таким чином, щоб вони були релевантні кожній групі користувачів. Не можна забувати про те, що клієнти використовують продукт, щоб вирішити свою проблему. Тому необхідно допомогти їм, надавши максимально актуальні та корисні підказки. При цьому варто уникати очевидних інструкцій, які часто викликають у користувачів негативну реакцію.
- Не тільки впровадити інструменти, а й проаналізувати результат. Корисно регулярно моніторити рівень відтоку й утримання аудиторії, а також відстежувати індекси клієнтської лояльності (NPS) і довічної цінності споживачів (LTV). Це дає змогу оцінити ефективність онбордингу і виявити найефективніші методи.
Якщо дотримуватися запропонованих рекомендацій, простіше завоювати довіру цільової аудиторії і, тим самим, отримати додаткові конкурентні переваги. Щоб у найкоротші терміни зміцнити позиції компанії на ринку, необхідно на постійній основі:
- відстежувати тренди у сфері digital-маркетингу;
- аналізувати поведінку конкурентів;
- підвищувати ступінь взаємодії з клієнтами.
Етапи створення онбордингу
Онбординг визначає перше враження співробітника про компанію і впливає на те, як швидко він адаптується до нових умов. Щоб цей процес був ефективним, важливо продумати його етапи та зробити їх зрозумілими і послідовними.
Розробка дизайну
Інтерфейс має бути зрозумілим для нових користувачів. Складний дизайн може відлякати клієнтів.
Щоб новачкам було простіше знайомитися з сервісом і шукати потрібну інформацію, рекомендується не перевантажувати сторінку, залишивши більше вільного простору, а також використовувати великий розмір шрифтів.
Фахівці також радять дотримуватися цієї тактики при створенні сторінки реєстрації, туру по продукту, Бази знань тощо.
Сторінка реєстрації має бути максимально простою та інтуїтивно зрозумілою. Необхідно сформулювати питання таким чином, щоб користувач зміг відповісти на них швидко і коротко. У разі, якщо для реєстрації потрібні ширші дані про клієнта, їх найкраще запросити на наступній сторінці, щоб не викликати у нього негатив.
Не можна забувати про те, що елементи онбордингу оформляються в єдиному стилі з розділами сайту або програми.
Усі підказки, які система пропонує користувачеві, мають бути лаконічними і мати чітке формулювання. Зокрема, якщо клієнту необхідно поставити галочку в певному місці, варто так і написати: «Поставте галочку в правій частині екрана».
Зрозумілість для користувача
Усі тексти на сайті та в застосунку мають бути інформативними: без «води», витіюватих фраз і метафор. При цьому необхідно використовувати короткі речення, які складаються з 5-6 слів.
Якщо продукт складний і потрібно донести до користувача великий обсяг інформації, важливо розділити текст на уривки і розмістити в декількох спливаючих вікнах.
Не варто забувати про чек-листи і марковані списки – цей формат істотно полегшує процес сприйняття нової інформації.
Ідея на замітку: тур по продукту можна оформити у вигляді списку, а процес реєстрації розтягнути на кілька сторінок, зв’язавши їх шкалою прогресу. Клієнти, безумовно, оцінять це.
Підтримка користувачів
Навіть якщо всі підказки сформульовані максимально зрозуміло, користувач може просто не помітити одне зі спливаючих вікон або повідомлення в чаті. Можливий і такий варіант: клієнт намагається слідувати запропонованій інструкції, але щось пішло не так.
Дуже важливо передбачити на сайті та в застосунку розділ, де розміщена довідкова інформація. У цій Базі знань користувач зможе знайти відповідь на будь-яке запитання. Крім того, можна використовувати віртуального помічника (чат-бота), який допоможе клієнтам вирішити типові проблеми.
Як показує практика, розповісти користувачам про можливі варіанти підтримки найкраще після привітального вікна або коли підійде до кінця тур по продукту.
Клієнти, безумовно, гідно оцінять можливість у будь-який час звернутися до Бази знань. Адже далеко не всі готові поставити своє запитання, зателефонувавши в службу підтримки або надіславши email.
Доведено, що подібна бібліотека помітно знижує завантаженість менеджерів служби підтримки. У підсумку у них звільняється час, щоб допомагати клієнтам зі складними і нестандартними ситуаціями.
Фішки для зацікавлення
Щоб користувачам було зручніше працювати з продуктом, рекомендується додати інструменти, які дають змогу контролювати прогрес виконання завдання. До того ж дуже ефективними є своєчасні підказки, які пояснюють, що потрібно зробити на наступному етапі. Завдяки цьому можна довго підтримувати залученість клієнта.
Корисна порада: почати чек-лист онбордингу з двох завдань, які вже позначені як виконані (ще до того, як користувач приступить до роботи). У цьому разі у клієнта з’явиться азарт виконати всі пункти, що залишилися. Як «викреслені» завдання підходять, наприклад, такі:
- зареєструватися на сайті;
- заповнити профіль;
- подивитися перший тур по продукту.
Цей спосіб можна порівняти з грою, у якій гравці за виконання чергового завдання отримують якісь «ачівки». Часто процес накопичення бонусів затягує клієнта «з головою».
Щоб надовго зберегти зацікавленість і мотивацію користувачів, потрібно регулярно повідомляти їх про доступні досягнення і цілі, а також надати можливість боротися за вподобану «ачівку». Крім того, важливо допомагати клієнту відстежувати прогрес і вітати з новими перемогами.
Циклічний процес адаптації
Постійний і безперервний онбординг – чудовий інструмент, який допомагає поліпшити комунікацію з користувачами. Також він дає можливість постійно нагадувати про цінність продукту. Цей метод дає змогу клієнтам розібратися у всіх нюансах роботи з сервісом і освоїти всі його можливості.
Не варто набридати користувачеві з тим, що він і так уже вміє робити. Краще на постійній основі розповідати про оновлення (у чаті або за допомогою email-розсилки).
Також спливаючі вікна можуть містити нагадування про функції, які не використовувалися протягом тривалого періоду часу.
Контент для онбордингу
Розробляючи систему онбордингу, необхідно враховувати цінність продукту та особливості цільової аудиторії. Фахівці рекомендують дотримуватися такої інструкції.
Виявити мотивацію користувачів
Мотивація до використання продукту може бути позитивною або негативною. Від цього залежить, яку цінність необхідно донести до клієнта.
До першої належать покупки, які дарують позитивні емоції. У цьому разі наголос варто зробити на трансформаційну цінність – різницю в стані споживача до і після використання продукту.
Негативна мотивація – це покупки, здійснені за необхідністю, щоб вирішити певну проблему. Відповідно, потрібно показати клієнту, що використання продукту дає змогу швидше і простіше впоратися з його труднощами.
Крім того, для користувачів, у яких переважає негативна мотивація, рекомендується застосовувати і трансформаційну цінність. Як приклад онбордингу можна розглянути оформлення передплати на електронні книги. У цьому випадку ця цінність полягає в тому, що додаток допомагає користувачеві підтримувати продуктивність, відстежуючи кількість прочитаних сторінок.
Окреслити цінність продукту
Для прикладу можна проаналізувати досвід компанії Bookmate.
Цінність продукту: електронні книги читати зручніше, ніж паперові.
Конкурентні переваги, через які проявляється цінність:
- книжки завжди під рукою – можна використовувати будь-який ґаджет;
- у читача є можливість обрати відповідний шрифт і тло, а також переглянути тлумачення незнайомих слів;
- оформивши передплату, вартість якої дорівнює ціні однієї паперової книжки, можна отримати необмежений доступ до бібліотеки.
У цьому пункті необхідно проаналізувати позиціонування продукту.
З’ясувати мету онбордингу
Важливо зрозуміти, чим продукт відрізняється від тих, які пропонують конкуренти. Наприклад, він може містити великий обсяг контенту. Або ж він може бути складним і незвичайним. Особливості продукту визначають мету онбордингу в застосунку і на сайті.
Створити User Flow
Якщо паралельно використовуються кілька інструментів онбордингу, потрібно передбачити, як вони будуть пов’язані між собою. Необхідно розробити черговість і переходи між екранами. До того ж у користувача має бути можливість пропустити деякі вікна або ж, навпаки, повернутися до попередніх кроків.
Не нехтувати нюансами
Займаючись розробкою свайпів, важливо пам’ятати про те, що на одному екрані можна розмістити тільки одну думку.
Як показує практика, email-розсилка має низьку конверсію. Відповідно, важливу інформацію варто продублювати за допомогою інших каналів комунікації. Короткі листи набагато ефективніші, тому довгі текстові описи краще замінити ілюстраціями та гіфками. Головне правило – call-to-action.
Відеофайли обов’язково повинні мати високу роздільну здатність. Навіть цікавий контент буде проігнорований користувачами, якщо є проблеми з «картинкою» або звуком. До того ж не варто створювати занадто довгі відео. Подібної помилки в онбордингу припустилися маркетологи поштового агента Hey – тур продуктом був розтягнутий на 37 хвилин!
Не зупинятися на досягнутому
Щоб домогтися максимальної ефективності, необхідно розробити кілька варіантів системи онбордингу. Можна експериментувати з палітрою і посилами, щось прибирати або, навпаки, додавати. Створення user onboarding – процес тривалий і кропіткий.
Оцінка ефективності онбордингу
Один із показників ефективності онбордингу – зростання доходів, зумовлене збільшенням кількості користувачів. Однак на приріст цільової аудиторії можуть вплинути чинники, що не мають стосунку до онбордингу. Тому важливо проаналізувати й інші параметри.
- Відтік клієнтів. Як відомо, що більше користувачів працюють із продуктом, то вищий прибуток компанії. Утримати цільову аудиторію складніше, якщо сервіс не викликає інтересу або не приносить практичної користі. Якщо ж продукт унікальний і корисний для певної категорії користувачів, він буде актуальним завжди. Незважаючи на те, що інструменти user onboarding допомагають звести до мінімуму відтік клієнтів, важливо контролювати динаміку і своєчасно з’ясовувати, чим незадоволені користувачі.
- Прибуток, який отримує компанія в період роботи з клієнтом. «Золоте» правило: бюджет на рекламу не повинен перевищувати очікуваний дохід. Грамотно вибудувана система онбордингу дає змогу збільшити рентабельність бізнесу, оскільки задоволений користувач ніколи не піде до конкурентів.
- Лояльність споживачів. Онбординг допомагає клієнту розібратися в нюансах роботи з продуктом. З високою часткою ймовірності користувач порекомендує сервіс друзям, колегам тощо. Це, своєю чергою, дає змогу сформувати позитивну взаємодію між виробником і споживачем.
Потрібно на постійній основі аналізувати коливання попиту на продукт. Помітивши істотний відтік клієнтів (наприклад, які відмовилися від використання сервісу в перший тиждень після реєстрації), важливо зрозуміти, що призвело до таких наслідків, і усунути проблему.
Помилки при створенні онбордингу
Недостатньо уваги при плануванні
Перед запуском продукту необхідно ретельно продумати, як познайомити користувачів з функціоналом сервісу. Не можна забувати про інтерактивні підказки, які бачить клієнт, поки вивчає інтерфейс. Завдяки цьому user onboarding матиме більш природний вигляд.
Онбординг розробляють кілька команд
Як показує практика, якщо над створенням онбордингу працюють кілька груп, помилки неминучі. Члени кожної команди виконують тільки свої завдання, не замислюючись про кінцевий результат. Оскільки система онбордингу – це неподільний продукт, відповідати за розробку має один колектив.
Відсутність персоніфікації
Універсальний продукт здатний зацікавити велику цільову аудиторію. Однак усі клієнти використовуватимуть його по-різному. Тому важливо після реєстрації поцікавитися у нового користувача, навіщо йому потрібен сервіс. Наприклад, на сайті QuickBooks є спеціальне спливаюче вікно, де клієнт може вказати мету використання софта.
Акцент на час реєстрації
Підказки, оформлені у вигляді спливаючих вікон або повідомлень у чаті, допомагають користувачеві познайомитися з продуктом.
На жаль, багато компаній роблять одну й ту саму помилку: починають процес комунікації з клієнтом тільки через кілька днів після реєстрації.
Застосовувати онбординг необхідно з того моменту, щойно користувач зареєструвався на сайті або в застосунку. Щоб підказки були дійсно корисними, важливо орієнтуватися на активність клієнта. Можна налаштувати автоматичну розсилку в автоматичному режимі, аналізуючи дії користувача в режимі онлайн.
Фокус на першому візиті
Наївно вважати, що, одного разу відвідавши сервіс, клієнт, неодмінно, повернеться знову. Тому важливо передбачити методи роботи з користувачами, які повторно вирішили скористатися продуктом через деякий час (кілька годин, днів або тижнів).
Отже, допомагаючи новачкам розібратися в тонкощах використання продукту, важливо пам’ятати про те, що кожна категорія користувачів має свої особливості. Правильно вибудувана система онбордингу, по-перше, сприяє просуванню ідеї проактивної підтримки, а по-друге, допомагає поліпшити якість взаємодії з продуктом.
Висновок
Онбординг – це перше враження про ваш продукт. Якщо користувач швидко розуміє, що і як працює, він охочіше залишається.
Добре продуманий онбординг допомагає уникнути плутанини й розчарування. Це простий інструмент, який підвищує довіру до бренду. Не ігноруйте цей етап – саме з нього починається шлях клієнта з вами.
