Ви стикалися з питанням, як точно визначити прибутковість вашого продукту чи послуги?
Юніт-економіка – це аналіз витрат і доходів, пов’язаних з одним одиничним продуктом або послугою, що дозволяє оцінити ефективність бізнес-моделі.
У цій статті ми розглянемо це питання та дамо практичні поради, як застосувати юніт-економіку для покращення фінансових результатів.
Що таке юніт-економіка?
Юніт-економіка допомагає оцінити, скільки коштує придбання та обслуговування одного клієнта, і чи приносить кожна одиниця товару, чи послуги прибуток. Це дозволяє підприємцям приймати більш обґрунтовані рішення щодо ціноутворення, маркетингових витрат і розвитку бізнесу.
Юніт-економіка ефективна для digital-проектів, оскільки допоможе зробити обґрунтовані висновки та думати на кілька кроків уперед.
Перше, що потрібно зробити на початку розрахунку юніт-економіки, – визначити, що для вашого бізнесу є юнітом.
Юніт – це одиниця, яка приносить бізнесу як прибуток, так і збиток. У ролі юніту може бути як клієнт, який купив товар чи послугу, а й новий користувач, передплатник чи одиниця товару. Головне щодо обраної одиниці вважати CPA та LTV. Юніт визначається залежно від спеціалізації підприємства.
Великим компаніям не важливо заглиблюватися в деталі та аналізувати який юніт приніс прибуток. Стартапам та новим компаніям без юніт-економіки не обійтися. Так власнику стартапу набагато простіше говорити своїм партнерам про прибутковість та перспективу бізнесу. Юніт-економіка допоможе компаніям, які зростають.
Для чого розрахунок юніт-економіки
Розрахунок юніт-економіки потрібен, щоб зрозуміти, чи приносить бізнес реальний прибуток на кожній одиниці:
- дізнатися наскільки буде прибутковою буде бізнес-ідея
- розрахувати перспективи розвитку компанії та чи варто почати масштабування
- надати інформацію інвесторам про подальше зростання компанії.
Далі доведеться розрахувати витрати та доходи, пов’язані з юнітом. Базою юніт-економіки є формула прибутку в мікроекономіці.
У всіх сферах використовують однакові формули, але структура формул відрізнятиметься. Для онлайн бізнесу будуть витрати на таргет, ведення соцмереж або запуск контекстної реклами. Витрати офлайн бізнесу будуть іншими: оплата оренди, праці, логістику та інше.
- Прибуток = Виручка – Змінні витрати – Постійні витрати
- Прибуток = Маржинальний прибуток – Постійні витрати
- Маржинальний прибуток = Виручка – Змінні витрати
Якщо маржинальний прибуток вищий за постійні витрати, бізнес успішний і приносить дохід.
Моделі юніт-економіки
Суть моделей: розрахувати весь прибуток та витрати, що залежать від юніту.
Транзакційна модель
Юнітом є одиниця товару, договір чи послуга. Така модель підходить для офлайн бізнесу. Важливо враховувати всі витрати та показники:
- Собівартість виробництва продукції
- Орендна плата
- Заробітна плата працівників
- Доставка та упаковка продукції
Маржинальний прибуток = (середня вартість – валовий прибуток) / середня вартість.
При розрахунку вносити як змінні, так і постійні витрати, навіть якщо виробництво та продажі в цей момент відсутні.
Дані збирати тільки за реалізованими товарами, а не тими, які виробила компанія. Також зважайте на дохід з юніту не з часу отримання платежу, а з періоду продажу.
Клієнтська модель
Юніт – клієнт чи користувач. Така модель підійде бізнесу з повторними покупками клієнтів. При цьому ґрунтуйтеся на тому, що хочете розширювати: кількість нових користувачів або повторні підписки на платному ресурсі.
У такій моделі замість маржинальної вартості доведеться прораховувати довічну цінність клієнта та вартість його залучення.
Дохід = довічна вартість клієнта/залучення клієнта.
Розраховувати юніт-економіку можна вручну, за допомогою електронних таблиць із внесеними формулами та онлайн-калькуляторами.
Головні показники LTV і CPA розкладається на детальніші метрики, які можуть дати більш конкретну відповідь на те, що потрібно покращити.
Базова метрика
Доцільність прийняття бізнес-рішень визначаються обсягом прибутку, який приносять клієнти. За це відповідає метрика Contribution Margin, тобто чим більше грошей ви отримуєте за вирахуванням витрат, тим ефективніше ухвалені рішення.
Contribution Margin=UA x (ARPU-CPA)
UA (User acquisition) – кількість користувачів, яких ви змогли залучити за допомогою всіх маркетингових механізмів, які ви використовували.
ARPU (Average Revenue Per Use) – середній прибуток, який отримує компанія з одного користувача. У цій метриці не враховують витрати на маркетинг.
CPA (Cost Per Acquisition) – вартість залучення користувача. Розраховується розподілом маркетингового бюджету кількість користувачів.
Порівнявши показники ARPU та CPA можна зрозуміти працює компанія у збиток чи ні. Якщо середній дохід компанії з одного користувача вищий за витрати на залучення користувача – компанія отримує прибуток, якщо ні – компанія збиткова.
ARPU можна прирівняти до LTV, тобто дохід з користувача за певний час незалежно від того чи здійснив він покупку чи ні.
Показник визначається розподілом отриманої виручки за період на кількість користувачів за той же період часу.
ARPU = Revenue/ User acquisition
За допомогою наступної формули ви можете обчислити кількість людей, які купили хоча б один раз за певний період.
ARPU = ARPPU x C1
C1 – перша покупка
ARPPU (Average Revenue per Paying User) – середній дохід одного користувача, який зробив покупку. Таким чином виходить визначити скільки ви отримуєте з одного платить користувача, без урахування маркетингових витрат.
Формула розрахунку: ARPPU = (Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS
Av.Price – середній чек.
COGS (Cost of Good Sold) – вартість проданого товару чи послуги, тобто показує, скільки ви витрачаєте на кожен продаж.
Наприклад, у B2B COGS виступає премією, яку отримає менеджер із продажу.
Average Payment Count (APC) – середня кількість повторних продаж на одного клієнта, за певний період.
1sCOGS (First sale Cost of Good Sold) – витрати на перший продаж, який не входить у COGS. Такі витрати розраховані на донесення цінності товару до користувача та збільшити ймовірність здійснення покупки.
В результаті детальна формула прибутку з клієнтів має такий вигляд:
Contribution Margin= UA x ( ((Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS) x C1 – CPA)
Використання спеціального калькулятору для підрахунку юніт-економіки заощадить час та спростить завдання. Також, щоб протестувати гіпотези, достатньо внести інші показники у формулу та проаналізувати зміни в юніт-економіці.
Наприклад, якщо у вас збиткова юніт-економіка, спробуйте змінити один із показників: середній чек, кількість повторних покупок або конверсію. Так ви побачите, як може зміниться ваш прибуток.
Помилки під час підрахунку метрик
- Не враховувати всі змінні витрати в повному обсязі. Незалежно від обраної моделі юніт-економіки, це важливо для точних розрахунків і правильних управлінських рішень.
- Брати до уваги лише процентну маржу або співвідношення LTV та CAC. Для точності підрахунків вносите якомога більше витрат, так ви точно знатимете чого очікувати: зростання або збиток.
- Нерегулярні прорахунки. Тоді не можна побачити повну інформацію про проблеми чи успіх бізнесу. Отже, прийняти правильне рішення спираючись на дані неможливо.
Юніт-економіка – це сукупність показників успішності певного юніта (будь-якого напрямку бізнесу). Критерієм оцінки є різниця між вкладеннями і підсумковим результатом. Юніт може бути і максимально вузьким: продаж конкретного товару або послуги, робота одного конкретного менеджера тощо.
Висновок
Юніт-економіка дає змогу зрозуміти, наскільки вигідною є кожна окрема одиниця продукту чи послуги. Вона допомагає побачити, де бізнес заробляє, а де втрачає гроші, та приймати рішення не навмання, а на основі цифр. Це особливо важливо для зростання, масштабування і запуску нових напрямів.
Коли юніт-економіка прорахована чітко, простіше оптимізувати витрати, налаштувати ціни, вчасно скоригувати модель і вийти на стабільний прибуток. Це як навігатор для бізнесу – без нього можна їхати, але набагато легше збитися з курсу.
