Чи траплялось вам запускати продукт, а потім виявляти, що люди ним не користуються або бачать у ньому зовсім не те, що ви задумували?

У таких ситуаціях важливо не просто продавати, а глибше розуміти потреби клієнтів.

 Кастомер Девелопмент (Розвиток клієнту, Customer Development, КастДев або CustDev) – це підхід до побудови продукту на основі реальних потреб клієнтів, а не лише припущень команди.

У цій статті ми пояснюємо, для чого потрібні CustDev-дослідження і як їх проводити, як цей підхід допомагає будувати справді затребувані рішення та дамо практичні поради, як його впровадити на різних етапах розвитку бізнесу.

Стаття буде корисною для підприємців, засновників стартапів, маркетологів, менеджерів з продажу, а також для всіх, хто хоче створити успішний продукт, який відповідатиме потребам цільової аудиторії.

CustDev

Уміння проводити CustDev-дослідження – одна з найзатребуваніших навичок для фахівців, які працюють у маркетингу.

Зазвичай для того, щоб провести якісне маркетингове дослідження, потрібно опитати кілька десятків людей або витратити сотні тисяч грн на онлайн-опитування. А кастдев дає змогу перевірити маркетингову гіпотезу, випустити мінімально життєздатну версію продукту і перевірити попит на продукт із мінімальними витратами.

Цей матеріал – вступ до CustDev. Розповідаємо про головні принципи та інструменти кастдева, а також даємо алгоритм, за допомогою якого ви зможете провести своє перше кастдев-дослідження.

Що таке CustDev

Кастдев (customer development, кастомер-девелопмент, CustDev, CusDev) – це набір інструментів для тестування маркетингових гіпотез і створення нових продуктів і водночас методологія проведення таких досліджень.

Методологія customer development розроблена серійним підприємцем із Кремнієвої долини Стівом Бланком. Концепцію CustDev він описав у книжці «Чотири кроки до осяяння: Стратегії створення успішних стартапів», яку було опубліковано 2005 року.

Стів Бланк розробив методику, спираючись на власний досвід. Спостерігаючи, як десятки стартапів зазнають невдачі, він зрозумів, що класичні прийоми MBA підходять не всім. Фінансування стартапів часто обмежене, тому їм важливо залучити перших клієнтів якомога швидше.

До набору CustDev входять такі інструменти:

• MVP (minimal viable product) – мінімально життєздатний продукт. Це версія продукту, яка вже виконує основну функцію, але ще не ідеальна. Наприклад, автомобіль, який уже їздить, а кондиціонера в ньому ще немає (а можливо, немає і дверей). Ключова ідея цієї методики – створити продукт із мінімальними зусиллями, запропонувати його клієнтам і після цього допрацьовувати.
• Глибинні інтерв’ю – це якісні дослідження у форматі розмови з представником цільової аудиторії. Вони бувають трьох типів: проблемні (чи є біль, який закриє продукт), вирішальні (чи вирішує продукт задачу і чи готові його купити) та експертні (інсайти від фахівців про ринок і конкурентів).
• CJM (customer journey map) – карта шляху клієнта. Це візуальна схема, яка показує весь шлях взаємодії клієнта і компанії – починаючи зі знайомства з продуктом і закінчуючи покупкою. CJM допомагає поглянути на продукт очима цільової аудиторії, визначити її цілі, мотиви, очікування і страхи. Наприклад, за картою можна зрозуміти, з якими проблемами зіткнулися клієнти під час оформлення замовлення, усунути їх і так збільшити кількість продажів.

З англійської customer development перекладається як «розвиток клієнта», але прямий переклад не відображає суті концепції. CustDev – це не робота з клієнтом і навіть не розвиток відносин із ним, а тестування гіпотез.

Головну ідею кастдева можна сформулювати так. Бізнесу потрібно слухати цільову аудиторію, вивчати її «болі» й адаптувати свій продукт, щоб ці «болі» закрити. Результати такого дослідження допомагають компаніям створювати продукти або послуги, які потрібні людям і будуть продаватися.

Таким чином, CustDev-дослідження відповідає на запитання «Які проблеми клієнтів потрібно розв’язати?» і «Які продукти або послуги зможуть це зробити?».

Customer development – один із трьох елементів ширшої методології «ощадливого стартапу», або Lean startup. Мета методології – знизити витрати на запуск стартапів, а отже, і ризики. Окрім CustDev, частиною методології є гнучка розробка продуктів, або Agile, та бізнес-моделювання.

Для чого потрібні CustDev-дослідження

Customer development допомагає знизити ризик невдачі під час запуску стартапів, нових продуктів чи послуг. Після проведення CustDev-дослідження компанія не орієнтується на свої здогади, а створює продукти та послуги, які точно потрібні ринку.

Ось головні завдання, які вирішують за допомогою кастдеву:

• Складають портрет цільової аудиторії. Кастдев допомагає визначити, хто потенційні клієнти компанії і яка поведінка для них характерна. Наприклад, якої вони статі, віку, де і ким працюють і як проводять вечори.
• Адаптують новий або чинний продукт до запитів ЦА. Кастдев допомагає зрозуміти, наприклад, яких функцій не вистачає користувачам у застосунку або яку послугу потрібно ввести у фітнес-клубі, щоб залучити більше клієнтів.
• Визначають оптимальну стратегію просування продукту – як краще залучати клієнтів і взаємодіяти з ними. Наприклад, під час досліджень може з’ясуватися, що для ЦА важливий екологічно чистий продукт. У рекламній кампанії потрібно буде зробити акцент на тому, що продукт компанії якраз такий.
• Оптимізує витрати. Бізнес не витрачає час і гроші на розробку зайвих функцій або деталей продуктів і послуг, а вкладається тільки в те, що важливо клієнту і за що він готовий платити.

Етапи CustDev-дослідження

Під час CustDev компанія вивчає потенційну ЦА – проводить customer discovery, – готує питання і проводить інтерв’ю. Потім створює мінімально життєздатний продукт (MVP) і тестує його. Давайте розберемося з кожним етапом.

Провести customer discovery. У перекладі з англійської customer discovery означає «виявлення клієнта». На цьому етапі компанія уявляє, хто може стати її клієнтом, і складає портрет своєї ЦА. Далі аналізує ринок продукту і складає карту шляху користувача (CJM). Детальніше про customer discovery розповідаємо в розділі нижче.

Підготуватися до інтерв’ю. Для цього компанія повинна глибше вивчити свій продукт з точки зору цільової аудиторії. Наприклад, з’ясувати, які проблеми клієнти хочуть розв’язати за допомогою послуги або продукту і яким чином вони їх вирішуватимуть.

Ґрунтуючись на цих даних, складають сценарій інтерв’ю – що ще компанія хоче дізнатися про взаємодію користувача з продуктом або послугою. Про те, як підготуватися до інтерв’ю, теж будемо говорити нижче.

Провести інтерв’ю. Компанія шукає потенційних клієнтів і ставить їм запитання про продукт або послугу. З відповідей клієнтів обирають те, що може посилити продукт, – наприклад, інформацію про те, які функції потрібно додати в програму або як зручніше розташувати кнопки.

На цьому етапі використовують різні методики – наприклад, глибинне інтерв’ю, кількісні опитування, А/B-тестування. Детальніше про це розповідатимемо далі.

Створити MVP. Це перша версія продукту, яку готують, щоб показати його основну ідею та функціональність. Детальніше про MVP ми розповідали в цій статті.

Далі MVP тестують – перевіряють, чи дійсно цільова аудиторія зацікавлена в такому продукті або послузі. Поширена помилка – повірити користувачеві, коли він обіцяє, що обов’язково використовуватиме одну з функцій сервісу. Це можна перевірити лише на етапі MVP.

Навіть якщо ідея провалиться, ваш проект може не повторити невдачу дев’яти з десяти компаній. За допомогою CustDev можна зробити висновки, сформулювати нові ідеї, заново валідувати їх із цільовою аудиторією і в підсумку домогтися результату.

Customer discovery

Цей етап починається з пошуку відповіді на запитання – хто ваші клієнти? Важливо описати портрет користувача: його стать, вік, місцезнаходження, хобі і, головне, «біль» – проблему, яку має вирішити ваш продукт.

Після цього малюють customer journey map – карту шляху покупця

CJM наочно показує всі етапи взаємодії клієнта з компанією. Починаючи з моменту, коли у покупця виникає думка про те, що йому потрібен продукт вашої ніші, – до моменту, коли гроші за продукт надходять у касу. Якщо ви очікуєте, що покупці повертатимуться до вас за покупкою, то їхній шлях до повторного звернення також описують у карті.

Також на карті шляху користувача відзначають дії, які здійснює компанія: наприклад, що мають зробити співробітники, які взаємодіють із клієнтом. Опрацьована карта допоможе уникнути образливих помилок.

Наприклад, розглянемо випадок, коли велика телеком-компанія запустила новий онлайн-продукт. Усе виглядало добре: сайт працював, функціональність відповідала задуму, старт був активний. Але вже наприкінці першого місяця служба підтримки почала отримувати листи від здивованих клієнтів із простим, але критичним запитанням: як оплатити продукт?

Виявилося, що команда розробників просто не додала кнопку оплати. Здавалося б, така очевидна річ, але навіть досвідчені продакт-менеджери іноді припускаються подібних помилок. Щоб уникнути таких ситуацій, важливо заздалегідь детально прописати шлях користувача за допомогою customer journey map.

Продукт і інтерв’ю

Щоб глибше зануритися в продукт з точки зору користувача, рекомендують використовувати концепцію Jobs to be done (JTBD). У недослівному перекладі Jobs to be done означає дії, які користувач хоче виконати з продуктом.

Суть концепції в тому, що люди «наймають» продукти і послуги для вирішення своїх завдань. Тобто використовують їх, щоб з їхньою допомогою закрити свої потреби. Наприклад, одні використовують соцмережі для того, щоб ділитися фотографіями з друзями, а інші – для бізнесу, щоб просувати товари і послуги. Мета дослідження – зрозуміти, що користувачі хочуть зробити всередині сервісу, і дати їм цю можливість.

Обидва методи, JTBD і CJM, про який ми говорили вище, доповнюють коридорними дослідженнями. Під час них користувачі тестують прості прототипи продуктів або послуг. Це дає змогу перевірити користувацьку ідею ще до етапу MVP і знизити витрати.

Приклад: Під час створення граматичного тренажера в Skyeng команда на першому етапі застосувала спрощений підхід Jobs to be Done. Провели так зване коридорне дослідження: створили клікабельний прототип у Figma та опитали колег, які вже користуються сервісом.

За півтори години вдалося виявити чотири проблемні зони в інтерфейсі. Це дозволило уникнути суттєвих доопрацювань на пізніших етапах і заощадити щонайменше 300–400 тисяч гривень ще до початку повноцінної розробки.

Проводимо інтерв’ю

Інтерв’ю користувачів – основа CustDev. Вони можуть стосуватися, наприклад, функцій продукту або поведінкової психології клієнтів. Головне завдання інтерв’ю – отримати інсайти, які допоможуть зробити продукт або послугу кращими.

Інсайт народжується з нестиковки – користувач каже вам, що використовує товар або послугу певним чином, а під час спостереження ви помічаєте, що працює з прототипом він дещо інакше. Завдяки інсайту ви можете переорієнтувати ціннісну пропозицію, змінити цінову та бізнес-модель. Це допоможе просунутися в розвитку продукту і краще вирішувати завдання кінцевого користувача.

Форма інтерв’ю може бути будь-якою. Головне, щоб у результаті інтерв’ю можна було отримати потрібну для дослідження інформацію.

Є рекомендація: що простішим буде сценарій інтерв’ю, то краще. Цю думку у своїй книзі висловив підприємець Роб Фітцпатрік: «Ви зробили хороший сценарій інтерв’ю, якщо здатні протестувати його навіть на своїй мамі».

Ось головні види досліджень для customer development:

• Глибинні інтерв’ю. Їхнє завдання – зрозуміти, чи є у користувача проблема, від якої його має позбавити (або вже позбавляє) продукт або послуга. А також – чи вирішує продукт або послуга завдання користувача. Якщо ні, то які функції потрібно додати.
• Кількісні опитування. Це анкетні тестування. Чітких обмежень за кількістю людей у вибірці немає – кількість опитуваних може варіюватися від десяти осіб до кількох тисяч.
• А/B-тестування. За допомогою них порівнюють різні елементи продукту – наприклад, дизайн кнопок, банерів на сайті тощо – і пропонують респондентам вибрати найкращий із них. Як провести A/B-тестування та оцінити його результати, ми розповідали в цій статті.

Вартість організації інтерв’ю невисока. Звісно, є винятки: у B2B може бути непросто знайти респондентів, а клієнтів можна перерахувати на пальцях однієї руки. Але таке складніше дослідження, ймовірно, завершиться продажем. Якщо знайдете потрібного респондента і переконаєте його в цінності продукту, він може навіть фінансувати розробку.

Коли проводите інтерв’ю, потрібно звернути увагу на таке:

• Факти – як зараз використовують продукт, які завдання він вирішує.
• Емоції – наскільки сильна потреба користувачів у продукті.
• Тригери – чи виникають ситуації, коли користувач хоче повністю змінити спосіб взаємодії з продуктом. Наприклад, йому набридло щодня ходити за піцою в магазин – він хоче замовляти її у вашому агрегаторі.
• Інсайти – наскільки користувачеві підходить ваш спосіб вирішення проблеми. Наприклад, чи влаштовує його, що піцу ви зможете доставити тільки через годину.
• Вибірка – у CustDev немає еталонної кількості користувачів, яких потрібно опитати. Однак вибірка має бути достатньою, щоб можна було зрозуміти, скільком користувачам потрібен продукт і сценарій його використання. Немає сенсу вести розробку заради одного фанатичного клієнта.

Відчути результат кастдеву просто. І ви будете в ньому впевнені – на відміну від більш абстрактних досліджень, де ви не бачите, як поводиться користувач.

Чек-лист використовуння CustDev

Ми склали перелік запитань, на які потрібно відповісти під час проведення дослідження CustDev у трьох ситуаціях: при створенні продукту на наявному ринку, при створенні продукту на новому ринку та при поліпшенні наявного продукту.

Ситуація №1. Створюєте продукт на вже існуючому ринку

Потрібно вивчити:

• правила гри: хто вже є на ринку, хто лідер, яка цінова політика;
• як люди обирають аналогічні продукти – що для них важливо;
• чим задоволений і незадоволений користувач, які проблеми він відчуває під час використання існуючих сервісів.

Ситуація №2. Створюєте продукт на новому ринку

Потрібно вивчити:

• хто його майбутні споживачі;
• з якими проблемами вони стикаються, які в них потреби;
• наскільки важливо вирішити ці проблеми;
• чи буде попит;
• чого бракує продукту, щоб бути затребуваним.

Ситуація №3. Продукт уже є – покращуєте продукт, сервіс, підвищуєте продажі

Потрібно вивчити:

• чому споживачі обирають вас;
• чому купують у конкурентів, а не у вас;
• у яких ситуаціях і життєвих обставинах споживають ваші продукти;
• хто саме споживає;
• хто ухвалює рішення про купівлю;
• який поточний процес використання вашого продукту.

Висновок

Розвиток клієнта – це не про складні теорії, а про реальну роботу з людьми, які користуються вашим продуктом або послугою. Це коли ви не вгадуєте, а слухаєте, помічаєте їхні потреби і справжні проблеми. Завдяки такому підходу можна уникнути зайвих витрат, швидко адаптуватися і зробити продукт, який справді допомагає.

Коли ви розвиваєте клієнтів разом із продуктом, це стає не просто бізнесом – це взаємною підтримкою, довірою і спільним рухом вперед. І саме це робить розвиток клієнта цінним і живим процесом.