Ребрендинг

Ваш бренд став виглядати застарілим, а конкуренти виглядають свіжо й цікаво? Клієнти плутають вас із кимось іншим або взагалі не розуміють, хто ви і чим корисні?

Ребрендинг – це оновлення візуального стилю, тональності, позиціонування або навіть назви бренду, щоб краще відповідати новим цілям компанії та очікуванням аудиторії.

У статті покажемо, коли справді варто міняти бренд, як це зробити без шкоди для репутації та які кроки допоможуть пройти цей шлях з користю. Буде практично і по суті.

Ребрендинг потрібен коли бізнес виріс, змінився або не працює так, як хочеться. Він дозволяє освіжити сприйняття компанії, точніше донести цінність і знову стати цікавим.

Що отримаєш: нову увагу, лояльність клієнтів і кращу впізнаваність. Якщо все зроблено розумно – це інвестиція в зростання.

Поняття ребрендингу

Бренд – не логотип і не слоган. Це враження, яке залишається у людей після контакту з компанією. Якщо бренд не справляється зі своєю роллю, доводиться його змінювати. Не латати, а перезбирати заново.

Ребрендинг використовують, як спосіб оновити образ компанії на рівні змісту, а не зовнішності. Змінюється не лише те, як компанія виглядає, а й те, як її сприймають і як вона говорить із людьми.

Відмінність від редизайну та рестайлінгу

Якщо компанія змінює кольори чи шрифт – це редизайн. Якщо освіжає стиль, не торкаючись суті – це рестайлінг. Таке буває, коли потрібно виглядати сучасніше, але нічого не змінювати в суті.

Ребрендинг – зовсім інший масштаб. Його запускають тоді, коли бренд уже не відображає того, чим компанія стала або хоче стати. Наприклад, банк переходить із роботи з фізособами на обслуговування бізнесу – з таким завданням не впоратись новим логотипом.

Цілі та завдання

Компанії змінюються. Розширюють ринок, виходять в інші країни, запускають нові продукти, переглядають підхід до клієнтів. Старе позиціонування більше не працює.

Залежно від того, на якій стадії розвитку перебуває компанія, її масштабів, галузі її діяльності, ринкової кон’юнктури та інших чинників, ребрендинг проводять із різними цілями:

• досягнення унікальності бренду;
• збільшення обсягу продажів і прибутку;
• зміцнення ринкових позицій;
• підготовка до зовнішніх викликів, які мають бути;
• формування позитивного іміджу компанії;
• адаптація до умов, до яких у теперішньому вигляді бренд пристосуватися не може;
• відбудова від конкурентів;
• підвищення популярності, впізнаваності, лояльності до бренду.

Залежно від того, які цілі поставлено перед ребрендингом, відбувається формування завдань, які можуть полягати в такому:

• залучення нових клієнтів;
• охоплення нових сегментів споживачів;
• підвищення конкурентоспроможності;
• формування нового позиціонування організації на ринку;
• досягнення впізнаваності продукції споживачами, її швидка ідентифікація в точках продажів;
• освіження сприйняття бренду ЦА;
• привернення уваги з боку старих споживачів;
• зробити продуктову матрицю актуальною, тобто, щоб вона відповідала сучасним трендам і тенденціям ринку.

Ребрендинг допомагає донести зміни до аудиторії. Якщо клієнти віддаляються, а компанія не може пояснити, хто вона тепер – без оновлення не обійтися. Те саме стосується репутаційних ситуацій або відставання від конкурентів.

Види ребрендингу

Є компанії, які змінюють усе з нуля: назву, логіку комунікації, аудиторію, продуктову лінійку. Є ті, що обирають м’який варіант – залишають назву, але перезапускають сайт, візуал і зміст меседжів.

Як приклад, велика українська торговельна мережа, яка змінила кольори та стиль вивісок – це оновлення. А ось айті-компанія, що повністю переглянула позиціювання після виходу на глобальний ринок – це вже глибока перебудова.

Оновлення бренду

Іноді компанія залишається в тій самій ніші, для тієї самої аудиторії, з тією ж назвою – але виглядає втомлено. Усе працює, але виглядає на вчорашній день. У такому випадку бренд оновлюють, не змінюючи основу.

Це схоже на те, як хтось наводить лад у квартирі після ремонту: додає світла, прибирає зайве, перефарбовує стіни – простір уже той самий, але сприймається зовсім по-іншому.

Перебудова бренду

Трапляється, що компанія переглядає свої принципи, змінює продукти, звертається до інших людей і хоче досягти зовсім інших цілей. Тоді говорити зі світом звичними словами вже не виходить.

Це як перейти з інтерв’ю в Telegram на публічні виступи в медіа. Потрібен інший словник, інший вигляд, інша інтонація. І так, навіть нове ім’я. Не косметичне оновлення, а глибока перебудова, яка починається з внутрішніх змін і поступово проявляється назовні.

Коли необхідний ребрендинг

Є момент, коли компанія відчуває розрив між тим, якою вона стала, і тим, як її сприймають. Клієнти більше не реагують, а всередині – повна неузгодженість: візуал з одного боку, меседжі з іншого, продукт узагалі вже виріс за межі колишнього образу.

У таких ситуаціях старий бренд починає заважати. Його вже не розуміє ні аудиторія, ні команда. Ребрендинг потрібен, щоби повернути зв’язок – і з людьми, і з самими собою.

Етапи проведення ребрендингу

Робота над оновленням бренду починається з питань: хто ми тепер, чому існуємо, до кого звертаємося. Без чесних відповідей марно рухатися далі.

Процес іде хвиля за хвилею. Спершу компанія переосмислює свою позицію. Далі – вивчає середовище. Потім формує нові смисли, нову візуальну мову, готує команду до змін і нарешті виводить бренд у світ. Без поспіху, без тяп-ляп.

Дослідження

Щоби не гадати навмання, спершу слухають. Клієнтів, партнерів, співробітників. Дивляться, як змінюється ринок, як говорять конкуренти, що вже віджило, а що досі працює.

Без дослідження оновлення схоже на ремонт у темряві – можна витратити багато сил, а потім здивуватися, чому все не так. Інтерв’ю, анкетування, спостереження допоможуть потрапити в точку.

Копірайт і неймінг

Назва має нести вагу, працювати як орієнтир і запам’ятовуватися. І якщо стара назва більше не резонує, її змінюють.

Так само і з текстами. Якщо бренд говорить без емоцій, пише штампами, ніхто не слухає. Хороший копірайт оживляє бренд: дає йому голос, характер, інтонацію. Наприклад, сервіс доставки, який почав звертатися до клієнтів без зверхності, але з гумором – отримав вибух лояльності.

Комунікаційна стратегія

Один логотип нічого не змінить, якщо бренд мовчить або говорить безсистемно. Тому ще до запуску оновлення команда готує план: з ким говоримо, що кажемо, у якому форматі, на яких платформах.

Комунікація має бути послідовною і зрозумілою, інакше аудиторія губиться. Якщо в соцмережах бренд молодий і живий, а в презентаціях – сухий і офіційний, довіри не буде.

Для змін доведеться визначитися з тим:

• яке повідомлення розповідатимуть поточним клієнтам із різних груп;
• яке повідомлення доноситиметься до нових споживачів із різних груп;
• які комунікаційні канали будуть використовуватися для трансляції послання;
• у які терміни буде здійснено оновлення бренду в усіх точках присутності;
• чи відрізнятимуться стратегії залежно від регіону, і якій з них буде віддано перевагу.

Айдентика

Айдентика – це не набір картинок. Це спосіб упізнавати бренд без слів. Якщо образ не викликає нічого – значить, не працює.

Оновлення айдентики починається з сенсів, а не з кольорової палітри. Хто ми, які емоції несемо, які ситуації створюємо – вже звідси народжується форма. І тільки після цього дизайнер відкриває Figma.

Під айдентикою мається на увазі зорове комунікування бренду з клієнтом, його візуальна ідентичність, а також продавальна та естетична сторони продукту. Тобто утворюється бренд-світ, який у процесі контакту споживача з торговою маркою створює певні емоції.

До айдентики входять:

• розробка логотипу;
• концепція фірмового стилю;
• фірмова тональність відео та фотоматеріалів;
• типографіка.

Редизайн елементів брендового стилю

Іноді бренд залишається вірним собі, але виглядає так, ніби застряг у минулому. Усе працює, але не чіпляє. У такому випадку змінюють окремі елементи: шрифти, кольори, піктограми, ілюстрації, стилі фотографій.

Один виробник техніки змінив тільки підхід до візуалів на упаковках – замість сухих характеристик з’явились емоційні сцени використання. Продажі зросли, бо споживач почав бачити не техніку, а себе поруч із нею.

Редизайн – це не “перемалювати”. Це дати знайомим елементам іншу динаміку. Якщо логотип залишився тим самим, але нарешті отримав повітря, сучасну сітку і нормальну адаптивність – бренд уже дихає по-новому.

Фірмовий стиль бренду завжди створюється відповідно до потреб сегмента. Основними його елементами є:

• упаковка продукції;
• корпоративний стиль і уніформа;
• матеріали для продажу;
• транспорт;
• візуальні стандарти;
• сувенірна продукція;
• реклама (друкована, зовнішня);
• документація.

Редизайн просторів

Це етап, на якому відбувається опрацювання дизайну інтер’єрів, а також формування візуальних стандартів оформлення точок продажів і навігації. Даний спосіб комунікації бренду з клієнтами є не менш важливим і витриманий він повинен бути в тому ж стилі, що і платформа.

Головним завданням є створення цілісного бренд-світу, комплексу вражень з увагою до відчуттів клієнтів і гостей, ключові канали яких – це точки продажів, інтер’єри.

Діджитал канали та формати

Коли бренд змінюється, старі діджитал-формати вже не звучать як потрібно. Люди заходять на сайт або переглядають соцмережі, а стиль спілкування не відповідає новому образу. Так зникає довіра.

Після оновлення переглядають усе, що бренд публікує. Тексти, візуали, структура сторінок, форма звернення – усе має працювати разом. Якщо нова стратегія передбачає ближчий тон, але сайт лишився формальним, контакт із аудиторією зникає.

Один з українських сервісів, орієнтований на молодь, після ребрендингу почав комунікувати легше, додав живі фото замість стокових, скоротив тексти на головній сторінці. Користувачі стали взаємодіяти активніше, а кількість запитів зросла вже у перші тижні.

Зміна сфери діджитал відбувається швидше за офлайн. Новий бренд передбачає коригування діджитал-кіта (сайту, його мобільної версії та застосунку, сервісу доставки), до того ж недостатньо просто на наявний кістяк «натягнути» новий дизайн, необхідний свідомий комунікаційний підхід через призму платформи бренду.

Діджитал дає можливість розповісти про плюси бренду, його цінності за допомогою нестандартних підходів і відео. Крім того, це допомагає домогтися взаєморозуміння з клієнтами на 99 % і протестувати ефективність.

Створення нового брендбуку

У цьому разі йдеться про створення опису для кожної точки контакту з правилами використання. Гайдбук виконується у вигляді презентації (електронної або друкованої) або відеоролика.

До завдань брендбуку входить трансляція концепції та стандартів бренду як усередині компанії, так і під час роботи з підрядниками. У форматі відеоролика він дає змогу донести настрій, особливості бренду і зарядити людей емоціями.

Якщо говорити про ідеальний брендбук, то він являє собою квінтесенцію суті та бачення бренду, інструмент управління та масштабування, що містить лише матеріали, необхідні для розвитку, нічого зайвого, що могло б перешкодити.

Запуск бренду та авторський супровід

На завершальному етапі відбувається запуск бренду, чекап і нагляд, тобто авторський супровід агентства. Це етап, коли бренд починає жити в реальному середовищі. У меседжах, у листах, у розмовах з клієнтами.

Компанія розповідає, що змінилось і чому. Пояснює, куди рухається далі. Це не формальна новина, а розмова з людьми, які щодня взаємодіють з брендом. Якщо запуск зроблено чесно і відкрито, аудиторія приймає зміни з довірою.

Після запуску важливо не залишати команду саму. Авторський супровід дозволяє налаштувати процеси, виправити недоліки, підказати в складних моментах. Комусь потрібно допомогти адаптувати соцмережі, комусь налагодити презентації, комусь переосмислити тексти для реклами. Саме в ці моменти бренд закріплюється або розсипається.

Для того, щоб розкритися, необхідно щонайменше 2-3 роки, тому в цей час жодних змін вносити не рекомендується, потрібно суворо дотримуватися розробленого стилю і платформи бренду. Це дасть змогу сформувати у споживачів і клієнтів стійкий цінний образ.

Помилки під час ребрендингу

Найпоширеніша помилка – почати з логотипа, не розібравшись із суттю. Якщо компанія не знає, що саме хоче змінити в сприйнятті, нова візуальна оболонка не вирішить жодної проблеми.

Ще одна ситуація – коли команда не залучена. Якщо всередині немає розуміння змін, зовні все виглядає штучно. Так само шкодить поспіх. Коли запуск відбувається до того, як узгоджені канали, документи і tone of voice, бренд починає суперечити сам собі.

Буває, що після оновлення компанія намагається одразу говорити інакше, але без переходу. Аудиторія губиться. Тому важливо готувати людей до змін заздалегідь, пояснювати, давати контекст.

Хаотичне доопрацювання тих чи інших елементів (відмова від комплексної роботи) робить досягнення поставлених завдань складнішим. Перед тим як приступати до роботи, необхідно поставити перед собою чітку мету, яка буде коректною і не надто загальною.

Несистемний процес (плутанина з боку клієнтів), який призводить до того, що споживачі (нові або постійні) лякаються або приходять в замішання.

Не враховано втрати наявних позицій бренду, що призводить до дуже негативних наслідків.

Погано проведене тестування або його відсутність дає викривлені результати, а для того, щоб повернутися до колишнього стилю, доведеться витратити чимало часу і коштів. Крім того, очікування від змін будуть невиправданими.

Неправильне перейменування компанії. Не варто кардинально змінювати назву, якщо вона відображала діяльність організації, оскільки це може призвести до того, що цільова аудиторія почне про неї забувати, а продажі падатимуть. Це все одно, що перейменувати програму «CleanMaster» на «Master», що досить дивно.

Передчасна оцінка результатів. Їхній аналіз проводити одразу після проведення заходів недоцільно, оскільки потрібен час для адаптації.

Підсумки

Ребрендинг – це не дизайн, не заміна вивіски і не нова палітра. Це оновлення того, як компанія бачить себе, до кого звертається і які сенси несе.

Ребрендинг це не так страшно, як може здатися. Головне не переоцінювати свої можливості та не кидатися на амбразуру зовнішніх змін, а все ретельно продумати (позиціювання компанії, місію), озброїтися знаннями, прорахувати можливі ризики і тільки тоді, крок за кроком рухатися до масштабних змін.

Якщо зробити це усвідомлено, бренд починає звучати чіткіше, працює краще, стає ближчим до людей. І найважливіше – він залишається живим, бо відповідає тому, що відбувається в реальності.