Аналіз конкурентів

Чи хотіли б ви дізнатися, чому одні компанії завжди на крок попереду конкурентів, а інші відстають?

Аналіз конкурентів – це систематичне вивчення сильних і слабких сторін ваших суперників на ринку, їхніх стратегій, продуктів і підходів до клієнтів.

У цій статті ми розглянемо це питання та дамо практичні поради. Ви дізнаєтесь, як правильно збирати інформацію про конкурентів, робити висновки і використовувати їх для покращення власної стратегії та пропозицій.

Навіщо потрібен? Аналіз конкурентів дає можливість вибудувати правильну маркетингову стратегію, сформувати ціни, орієнтуючись на ринок пропозицій, а також оцінити сильні та слабкі сторони бізнесу.

На що звернути увагу? Для чіткого розуміння ситуації інформацію для аналізу краще вносити в таблицю. Це допоможе бачити переваги та недоліки конкурентів і своєї компанії.

Можливості, що надаються аналізом конкурентів

Аналіз конкурентів – це вивчення ваших опонентів на ринку на основі характеристик, що цікавлять. Серед них можна виокремити прибуток і обсяг продажів компанії, ціноутворення і різноманітність продукції, клієнтів, програми просування і лояльності, канали збуту.

Можливості та інформація, що надаються таким аналізом, полягають у такому:

• можливість користуватися ефективними інструментами, щоб утримати наявних і залучити потенційних клієнтів;
• розуміння критеріїв і поточних галузевих тенденцій, які дають змогу підприємству, продукту чи послузі виправдати очікування потенційних клієнтів і навіть перевершити конкурентів;
• формулювання унікальної пропозиції на ринку;
• ідентифікація сильних та слабких сторін компанії;
• освоєння нових ринків, які є найбільш перспективними для компанії.

Заведено виокремлювати три ситуації, в яких підприємці проводять аналіз своїх конкурентів:

• бізнес на стадії запуску або виведення на ринок нового продукту. На цьому етапі необхідно провести аналіз, щоб визначити середню ціну, попит на асортимент, цільову аудиторію;
• підтримання впливу на ринку. Без розвитку продукту мало хто може втриматися у своїй ніші. Найчастіше маркетингові та соціологічні дослідження проводяться підприємцями з
• метою визначення відповідності продукту потребам покупців і виявлення векторів розвитку;
• розширення бізнесу. Основна мета аналізу – виявлення точок зростання і збільшення обсягів продажів.

Для правильної побудови маркетингу і ціноутворення необхідно проводити аналіз конкурентів. Клієнти швидко знайдуть заміну вашому товару, якщо він продаватиметься за завищеними цінами.

Підготовка до аналізу

Визначення цілей

Перш за все, необхідно поставити цілі, а потім зрозуміти, що слід робити з отриманими результатами. Це буде визначальним фактором при виборі методу і предмета дослідження. Наприклад, якщо метою є виведення на ринок нового продукту, то вивченню підлягають:

• позиціювання конкурентів та їхні маркетингові комунікації;
• ключові гравці та їхні товарні групи на цьому ринку;
• відгуки споживачів про продукцію конкурентів.

А якщо компанія хоче запустити свій бренд у ЗМІ, їй необхідно провести аналіз конкурентів, щоб визначити:

• чи є на сайтах конкурентів блоги, для кого та з яким змістом;
• які канали соціальних мереж вони використовують і як презентують свій контент;
• як бренди конкурентів представлені у ЗМІ, як часто їх згадують і в якому ключі.

Вибір конкурентів, які підлягають аналізу

Конкурентів можуть бути сотні або тисячі і немає потреби досліджувати їх усіх. Слід відібрати найцікавіших, ґрунтуючись на частці ринку, відгуках клієнтів, ціноутворенні та характеристиках продукції.

Конкурентів можна вибрати за допомогою:

• пошукових систем, коли вводиться запит про галузь бізнесу;
• галузевих рейтингів, які публікують бізнес-видання (наприклад, Forbes);
• медійних подій (конференції, вечірки, премії);
• торговельних точок (для підприємств, які працюють офлайн);
• маркетингових досліджень та опитувань цільової аудиторії.

Існує схема Jobs to Be Done («робота, яку потрібно виконати») – це фреймворк, який допомагає зрозуміти, що стимулює користувачів обирати товар. Підхід фокусується не на тому, чому клієнт використовує той чи інший продукт, а – навіщо. Ця схема ідеально підходить для пошуку «альтернативних» конкурентів на ринку.

Щоб використовувати цю методику, необхідно провести десять глибинних інтерв’ю з користувачами та заповнити таблицю з відповідями людей про те, чого вони хочуть досягти і що відчути, працюючи з продуктом.

Вибір критеріїв і методів аналізу ринку

Останнім кроком перед проведенням дослідження є формулювання критеріїв аналізу конкурентів, наведених у таблиці. Якщо йдеться про продуктові лінійки, то слід приділити увагу вивченню торговельних пропозицій, тарифів та умов продажу. Під час аналізу каналів збуту важливо розглянути всі точки контакту зі споживачами, такі як вебсайти, соціальні мережі та контакти зі співробітниками.

Аспекти	Об’єкти аналізу
Продукція/послуги	кількість магазинів; розташування торгових точок; асортимент продукції; ціни; знижки; акції; торгові пропозиції
Позиція на ринку	кількість покупців; виручка; товарообіг
Обслуговування клієнтів	наявність консультантів техпідтримки; швидкість реагування на запити; наявність різних способів зв’язку; якість спілкування
Маркетинг і комунікації	наявність соцмереж; SEO; присутність у ЗМІ; рекламні кампанії
Сайт	ручність використання; форми заявок; розділи

Методи аналізу конкурентів

Розглянемо чотири методи аналізу конкурентів.

SWOT-аналіз

SWOT – Strengths (сильні сторони), Weakness (слабкі сторони), Opportunities (можливості) і Threats (потенційні загрози). Він є універсальним методом дослідження і однаково добре працює як для окремих брендів, так і для продуктів та компаній.

Завдяки своїй високій гнучкості та адаптивності SWOT-аналіз може застосовуватися в різних сферах бізнесу. У цьому полягає його головна перевага. Метод також може бути використаний для управління.

Серед недоліків можна виділити суб’єктивність: його підсумкові результати залежать від позиції дослідника. Крім того, метод є витратним з точки зору часу, оскільки вимагає збору великого обсягу інформації.

SWOT-аналіз конкурентів не підходить для розробки бізнес-стратегій з нуля. Він лише проводить корекцію, оскільки займається оцінкою ринку тут і зараз.

Аналіз п’яти сил Портера («Porter five forces analysis»)

Цю методику розробив у Гарвардській школі бізнесу 1979 року американський економіст Майкл Портер. Вона враховує такі параметри:

• загроза появи так званих продуктів-замінників, через які товар стане непотрібним. Так з ринку зникли касети з приходом DVD-дисків;
• загроза появи на ринку гравців з оновленими ресурсами та технологіями, які знизять прибуток вашої компанії. Проаналізуйте бар’єри для входу на ринок (ліцензії, вартість виробництва, авторські права), капітал торговельної марки, початкові витрати на виведення продукту, наявність доступу до каналів збуту тощо;
• ринкова влада постачальників, які відмовляються співпрацювати з компанією або встановлюють надто високі ціни на власну продукцію. Слід з’ясувати кількість постачальників, наявність у них ресурсів для планування продажів товарів кінцевим споживачам, а також вартість товарів порівняно з роздрібними цінами;
• ринкова влада клієнтів, тобто їхній вплив на розвиток компанії та чутливість до зміни цін. Аналізу підлягають: кількість споживачів і залежність від наявних каналів розподілу, джерела інформації та наявність альтернативних товарів, унікальні торговельні пропозиції конкурентів;
• рівень конкуренції, а саме детермінанти, які впливають на неї в галузі, що розглядається. Вивчають кількість і становище підприємств у даній сфері, проводять аналіз витрат конкурентів на рекламу, зростання ринку та критерії його насичення, бар’єри входу та виходу;

Основна перевага цього методу полягає у визначенні ступеня конкуренції загалом по ринку. До недоліків можна віднести те, що схема не може бути застосована до складних ринкових структур.

PEST-аналіз

PEST-аналіз (іноді званий STEP-аналізом) – це маркетинговий інструмент для визначення довгострокової стратегії організації.

PEST – це абревіатура англійських слів Politics, Economics, Socio-culture, Technology. Цей метод конкурентного аналізу дає змогу виявити аспекти політичного, економічного, соціокультурного та технологічного середовища, що впливають на діяльність компанії.

Він дає змогу отримати так званий «вертолітний огляд» – цілісне уявлення про зовнішнє середовище і становище компанії на ринку з висоти.

Переваги методології PEST: спрощення розуміння процесів у галузі, можливість формулювання глобальної стратегії розвитку нових бізнес-проектів, пошук оптимальних шляхів розвитку. Для цього аналізу характерний швидкий збір інформації та цілісне уявлення про зовнішнє середовище і ринкові пропозиції.

Недоліками PEST є ризик неправильної інтерпретації даних і ускладнення вивчення в міру врахування багатьох факторів. Ці два основоположні мінуси здатні призвести до прийняття неефективних рішень.

Аналізувати макрооточення слід постійно, при цьому необхідно враховувати взаємний вплив факторів зовнішнього середовища.

SPACE

SPACE (Strategic Position and Action Evaluation) – це комплексний метод, призначений для аналізу позиції на ринку та вибору оптимальної стратегії для середніх і малих підприємств.

Суть полягає у вивченні чотирьох чинників: стабільність обстановки, промисловий потенціал, конкурентні переваги та фінансова життєздатність.

Перевагами цього методу є чіткість логіки конкурентного аналізу, виявлення ключових стратегічних позицій, простота і наочність представлення результатів. Головним недоліком виступає залежність результатів від конкретного набору чинників, обраних для оцінки, оскільки неможливо об’єктивно обрати необхідні показники.

Аналіз може бути проведений у такі етапи:

• визначення критеріїв оцінювання (чотири ключові чинники);
• оцінювання кожного показника як групу за шести бальною шкалою;
• розрахунок середніх значень за групами для кожного чинника;
• побудова графіка отриманих результатів (SPACE-матриця).

Проаналізуйте отримані результати відповідно до матриці. Можливі такі варіанти ситуації: наступальна, конкурентна, консервативна та оборонна. Її визначають відповідно до того квадранта, у якому пряма лінія найбільш віддалена від центру діаграми. У висновку, виходячи із ситуації в компанії, необхідно визначити стратегії маркетингу та розвитку.

SNW-аналіз

SNW-аналіз аналогічний SWOT, однак, включає більшу кількість порівняльних критеріїв. Цей метод кращий для більш глибоких досліджень, оскільки тут враховуються нейтральні аспекти бізнесу.

Мета порівняльного аналізу – вивчити бізнес зсередини і визначити, які нові можливості та опції є у конкурентів, які вони ще не використовували. Надалі вони можуть бути додані у вашу стратегію і використані як сильні сторони.

4P-аналіз

4P (Product, Price, Place and Promotion) – це підхід до планування маркетингу, що ґрунтується на чотирьох «точках»:

• продукт (або послуга);
• ціна;
• просування;
• місце (розподіл, канали збуту, розташування магазинів тощо).

Під час виведення продукту на ринок ці чотири елементи відіграють основоположну роль. Під час проведення досліджень щодо кожного з них поставте собі низку запитань.

• Продукт. Що він являє собою? Що в ньому є найбільш привабливим для покупців? Які функції він містить у собі? Які його сильні та слабкі сторони? Які проблеми покупців вирішують конкуруючі продукти?
• Ціна. Яку модель ціноутворення прийнято? Цей продукт буде придбаний клієнтом одного разу чи він буде його потребувати постійно? Яка вартість товару? Чи пропонується розпродаж або знижка? Чи співмірна ціна з якістю? Чи існує програма лояльності для клієнтів?
• Просування. Що говорять конкуренти про свої продукти? Через які рекламні канали? Які особливості продукту вони виділяють? У чому полягає унікальність їхніх торгових пропозицій? Як створювалися компанії? Як позиціонується їхній бренд? Чи використовуються при цьому рекламні слогани? Чи організовують вони рекламні кампанії? Чи вдаються вони до взаємного просування?
• Місцерозташування. Де продають свою продукцію конкуренти? Чи є у них офлайн-магазини? Чи продають вони продукцію безпосередньо покупцям або працюють з роздрібними магазинами? А може у них є сторонні торгові майданчики? Чи представлена продукція конкурента на маркетплейсах?

Ці питання є лише відправною точкою для початку аналізу конкурентів. Ви можете розширювати список і адаптувати питання відповідно до своєї галузі та цілей дослідження.

Розширені версії цієї маркетингової моделі включають 5P (для глибшого вивчення аналізуються учасники процесу) і 7P (для додавання процесу і фізичних даних).

Як провести аналіз конкурентів (крок за кроком)

Крок 1: оцінка загального рівня конкуренції в галузі

Вивчіть кількість конкурентів і проаналізуйте кожного з них з точки зору моделі 7P.
Для наочної ілюстрації підходу розглянемо приклад шоколадного батончика Snickers:

• продукт: шоколадний батончик з арахісом, вага 50 г;
• ціна: у середньому від 32 до 36 гривень за одиницю;
• місце продажу: роздрібні магазини, супермаркети, маркетплейси;
• просування: телевізійна реклама, кампанії в соціальних мережах, POS-матеріали в точках продажу;
• люди: споживачі віком приблизно від 10 до 50 років, поціновувачі солодкого, активні учасники акцій, часто купують батончики в офлайн-магазинах;
• процес купівлі: батончики розміщені на касових полицях, що дозволяє покупцям швидко помітити товар і прийняти імпульсивне рішення;
• оточення споживача в момент купівлі: залежить від каналу продажу, офлайн-магазин, черга на касі, або онлайн-платформа з рекомендаціями та акціями.

Крок 2: створення карти конкурентів

Складіть карту ключових і нішевих компаній, а також організацій з аналогічними продажами, що й у вас. Проаналізуйте думку клієнтів про них. Розгляньте відгуки, інтернет-майданчики, успішні акції та рекламу.

Крок 3: проведення порівняльного аналізу портфеля конкурентів

Портфель компанії – це сукупність стратегічних бізнес-груп або окремих бізнесів, що існують у межах однієї фірми. Аналіз проводять залежно від того, в якому напрямку працює організація. Якщо компанія має кілька видів бізнесу, вивченню підлягає весь портфель; якщо вона зосереджена на одному (наприклад, продаж побутової хімії) – розглядається безпосередньо асортимент товарів.

Попит на продукцію оцінюють опосередковано на основі загальнодоступних даних:

• кількість «лайків» і «часток» постів про продукцію в соціальних мережах;
• кількість переглядів сайту і загальне число проданих товарів;
• частота запитів про продукцію в пошукових системах.

Платні маркетингові дослідження оцінюють попит із меншою похибкою.

Крок 4: проведення порівняльного аналізу цін конкурентів

Оцінити ціни на той чи інший асортимент продукції нескладно. Вони знаходяться в загальному доступі в соціальних мережах і на маркетплейсах. Єдина заковика виникає з товарами ручної роботи. Оскільки тут ціни залежать від уподобань покупців, єдиний спосіб з’ясувати їх – звернутися безпосередньо до конкурентів.

Вартість кожного товару необхідно розділити на три параметри: мінімальна ціна, максимальна і ціна зі знижкою. За наявності широкого асортименту продукції можна звернутися до соціологів або маркетологів за співпрацею.

Крок 5: проведення порівняльного аналізу розподілу продукції

Порівняйте свої канали розповсюдження продукції з каналами конкурентів. Йдеться про торгові точки, маркетплейси, соцмережі, месенджери, реферальні програми.

Крок 6: оцінка методів просування та рекламних бюджетів

Методи просування оцінюються залежно від платформи, на якій розміщено бренд. Точно дізнатися рекламний бюджет неможливо. Деякі маркетингові служби можуть повідомити мінімальний розмір оплати розміщення контекстної реклами.

Крок 7: визначення ключових споживачів ваших конкурентів

На цьому етапі потрібно проаналізувати клієнтів: стать, вік, сімейний стан, дохід і потреба в товарах.

Крок 8: оцінка технологічного рівня конкурентів

Технологічну розвиненість оцінюють за сервісом:

• швидкість реагування в різних каналах;
• простота та зручність під час оформлення замовлення;
• строки постачання;
• відсутність дефектів якості товару та пакування;
• інформування про статус замовлення;
• листи, месенджери та розсилки в соціальних мережах.

Усе перераховане вище пов’язане з маркетинговими програмами. Правомірно дослідити технічний рівень інших бізнес-процесів не є можливим.

Крок 9: дослідження соціальних мереж конкурентів

Представлена в соціальних мережах інформація відображає залученість клієнтів до комунікації з брендом: кількість підписників, лайків, акцій, охоплення, відсоток переглядів постів.

Крок 10: проведення SWOT-аналізу

У висновку для кожного конкурента необхідно провести короткий SWOT-аналіз. Визначте їхні можливості та ризики, опишіть сильні та слабкі сторони. На підставі отриманих результатів ви зможете виділити явні переваги своєї компанії.

Онлайн сервіси для аналізу конкурентів

Це корисні інструменти, що допомагають зрозуміти, як інші компанії працюють, просувають і діють в онлайн-просторі. Деякими сервісами для аналізу конкурентів можна скористатися безкоштовно.

Similarweb

Якщо вам потрібно швидко зрозуміти, хто реально збирає трафік у вашій ніші, зазвичай починають із Similarweb. Сервіс показує обсяги відвідувань, країни, канали, рефералів, рекламу та органіку. Ви вводите домен і отримуєте цифри. Десь вони приблизні, десь доволі точні, але загальна картина читається без проблем. Для вас це зручний спосіб оцінити ринок, перевірити гіпотези, подивитись, куди конкуренти спрямовують бюджети. Підходить для SEO, реклами й партнерських каналів, без зайвої метушні.

Ahrefs

Ahrefs це інструмент про лінки та ключі, без зайвих слів. Ви бачите, хто посилається на сайт, які сторінки приносять трафік, за якими запитами ресурс тримається в пошуку. За нашими спостереженнями, база беклінків тут стабільна. Інтерфейс може здатися перевантаженим, вам доведеться трохи розібратися. Але якщо ви серйозно працюєте з SEO, цей сервіс швидко стає звичним.

AI WebStat

AI WebStat це новий AI-інструмент для аналізу конкурентів, маркетингу, SEO та SMM. Він не перевантажує деталями, натомість допомагає швидко зрозуміти, хто ваші конкуренти, які канали вони використовують, як виглядає загальна стратегія просування. Для вас це варіант, коли потрібно отримати зрозумілу картину ринку без глибокого ручного аналізу.

SE Ranking

SE Ranking добре підходить для щоденної роботи. Ви відстежуєте позиції, ключові слова, лінки, бачите зміни у конкурентів. Зручно контролювати, хто росте, хто просідає, де з’являються нові сторінки в топі. Для вас це робочий інструмент для регулярного SEO-контролю, без перевантаження функціями.

Serpstat

Serpstat часто використовують для роботи з семантикою та аналізу конкурентів. Ви можете знайти перетини ключових слів, оцінити складність запитів, подивитись, як побудовані сайти в пошуковій видачі. Дані інколи відрізняються від інших сервісів, але для вас це хороший інструмент для пошуку ідей і нових напрямків.

Поширені запитання про аналіз конкурентів

Як часто слід проводити аналіз конкурентів?

Є безліч чинників, що впливають на частоту виконання аналізу, але найважливішим із них є рівень конкуренції в галузі. Високий передбачає проведення досліджень кожні 3-4 місяці, помірний – кожні 4-6 місяців, низький – кожні 6-12 місяців.

Скільки конкурентів слід аналізувати?

На початковому етапі можна зосередитися на невеликій кількості сайтів, заснованих на трьох-п’яти компаніях. У міру повторення аналізу перелік конкурентів зростатиме, як і список характеристик і цілей, на які слід звернути увагу.

Як дізнатися про якість роботи конкурентів?

Способів кілька. Наприклад, підписатися на групи конкурентів у соцмережах та їхні розсилки. Перевірка таємним покупцем, метою яких є оцінка сервісу/послуги та якості роботи, також покаже свою ефективність.

Висновок

Аналіз конкурентів можна провести із залученням маркетингових і дослідницьких компаній, консультантів. Але ніхто крім вас не знайомий краще з особливостями бізнесу.

Усіх тонкощів аналізу можна навчитися. Ви зможете вивести компанію на новий рівень, освоїте аналітику, управління просуванням продукту або послуги на ринок.