Маркетингові комунікації

Зміст

Чи замислювалися ви, чому одні бренди легко знаходять спільну мову з клієнтами, а інші залишаються непоміченими?

Маркетингові комунікації – це система інструментів і методів взаємодії компанії зі своєю аудиторією для формування довіри, інтересу та стимулювання продажів.

У цій статті ми розглянемо це питання та дамо практичні поради. Ви дізнаєтесь, як правильно вибудовувати повідомлення, обирати канали спілкування та створювати комунікації, що дійсно працюють на результат.

Маркетингові комунікації передбачають вибудовування спілкування з наявними або потенційними клієнтами. За допомогою різних інструментів і методів можна отримати зворотний зв’язок про надані послуги та зробити відповідні висновки про діяльність компанії.

Навіть якщо ви пропонуєте найкрутіший продукт у світі, не факт, що на нього буде попит. Тому його потрібно просувати, чим і займаються фахівці з маркетингу за допомогою різних способів. Що краще налагоджений процес комунікацій у компанії, то краще в ній йдуть справи.

Поняття маркетингових комунікацій

Маркетинговими комунікаціями називається процес інформування цільової аудиторії про діяльність фірми, її торгові марки, продукцію, послуги за допомогою цілого набору інструментів і каналів.

МК, так само як і інші різновиди комунікацій, складаються з кількох обов’язкових елементів:

Джерела: організації, яка ініціює комунікацію.
Інформації: тих відомостей, які компанія прагне донести до своєї ЦА.
Кодування: інформацію приводять у потрібний формат, щоб вона відповідала типу та інструменту (наприклад, це може бути текст, що продає, відеоролик для ТБ, білборд, оголошення контекстної реклами).
Каналів: усіх тих інструментів і способів, які допомагають донести зміст маркетингових комунікацій – інформацію – до свідомості представників ЦА.
Адресата: у ролі нього в рекламних і маркетингових комунікаціях виступає цільова аудиторія – потенційні клієнти, споживачі продукту.
Декодування: зворотного зв’язку від покупців, вираженого в зростанні продажів, збільшенні кількості постійних замовників, підвищенні впізнаваності торговельної марки або прямих відповідних повідомленнях на звернення від бізнесу.

Цілі маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації в компанії призначені для вибудовування стосунків із ЦА, посилення емоційного зв’язку з нею, підвищення впізнаваності торгової марки. Що ж стосується конкретних цілей, вони визначаються специфікою роботи і ринковою нішею.

Зрозуміло, маркетингові цілі будуть різними у різних бізнесів. У списку нижче представлені найпопулярніші.

Підняти продажі. Суть маркетингових комунікацій, як цифрових, так і офлайнових, зводиться до того, щоб змусити споживачів купувати більше товарів і послуг компанії. Зазвичай для цього проводять маркетингові акції.
Донести необхідну інформацію. Маркетингові комунікації дають змогу організації розповісти ЦА про те, що з’явився новий продукт, почався розпродаж або знову в наявності ті чи інші товарні позиції.
Відбудуватися від конкурентів. Це робиться в три кроки: привернути увагу потенційних клієнтів, домогтися їхньої довіри, перетворити на реальних покупців. Грамотно вибудувана стратегія маркетингових комунікацій допомагає не просто виділитися на тлі аналогічних бізнесів, а й сформувати в аудиторії позитивну думку про компанію.
Зміцнити позиції бренду. Створення у споживачів правильного асоціативного ряду й образу компанії вимагає регулярних і цілеспрямованих зусиль, що полягають у грамотній комунікації з ЦА.
Утримувати клієнтів якомога довше. Чим довше покупець залишається вірним бренду, тим більший дохід компанія може отримати від нього. Для підвищення LTV і вирощування адвокатів бренду потрібно відібрати відповідні канали та продумати стратегію взаємодії в них.
Підвищити лояльність. Сучасні канали маркетингових комунікацій (SMS-розсилка, e-mail, месенджери) відкривають широкі можливості щодо сегментації аудиторії, доставки релевантного контенту різним групам і створення індивідуальних пропозицій.
Розширити ЦА. Цієї мети дає змогу домогтися запуск «сарафанного радіо». У сучасному прочитанні це будь-який вірусний контент: відеоролики, пости в соцмережах, навіть зовнішня реклама. Його активно пересилають і репостять, інформація поширюється з космічною швидкістю. Вірусний маркетинг, за умови грамотного застосування, допомагає пробудити інтерес до бренду і, як наслідок, збільшити ЦА.

Маркетингові комунікації працюють на формування і зміцнення позитивного образу бренду у свідомості аудиторії, допомагають підтримувати з нею постійний контакт, роблять компанію більш конкурентоспроможною. Для досконального розуміння цих процесів потрібно вивчити різні інструменти та види маркетингових комунікацій.

Інструменти маркетингових комунікацій

Засобами, або інструментами, маркетингових комунікацій слугують різноманітні носії інформації про бренд або компанію – фізичні або віртуальні:

упаковка продукту (містить логотип, переваги товару, контакти виробника);
сувеніри – футболки, блокноти, брелоки із символікою продукту;
прямі продажі, формування міцних відносин із клієнтами;
сервіс – усі повторні звернення клієнта в компанію (чи то спілкування з оператором техпідтримки з подальшою оцінкою якості його роботи, чи то звернення до сервіс-центру, чи то запитання в чаті на сайті);
POS-матеріали (особливий вид маркетингових комунікацій для реклами продукції та послуг прямо на місці продажу);
електронні розсилки та оповіщення в месенджерах, телемаркетинг;
стимулювання продажів (за допомогою рекламування послуг, товарів);
public relations (у формі пресконференцій і брифінгів, публікацій у ЗМІ, розміщення корисного контенту, співпраці з блогерами, спонсорства).

Маркетингові комунікації утворюють єдину зв’язну систему, яка діє циклічно і покроково. Цикл починається з розробки нового товару і встановлення ціни на нього, потім йде логістика (пошук місць продажу товару). Після цього настає пора для просування за допомогою різних типів маркетингових комунікацій: піару, особистих продажів у місцях збуту, стимулювання збуту.

У кожного типу маркетингових комунікацій власний інструментарій. До нього можуть входити, наприклад, післяпродажне обслуговування або дизайн упаковки (вони відповідають визначенню маркетингових комунікацій, оскільки є клієнт і є допродажі).

Наприклад, реклама включає в себе такі інструменти:

зовнішні рекламні конструкції (вивіска, розтяжка, білборд);
друковані матеріали (оголошення, стаття);
ролики для радіо і телебачення;

Маркетингові комунікації в інтернеті (контекстна, таргетована і банерна реклама, розсилки, SMM, контент-маркетинг, SEO).

А такий вид маркетингових комунікацій, як піар, складається з інших елементів:

публікацій релізів та інших текстів у медіа та інтернеті, аудіо- та відеоінтерв’ю, розсилок, SMO, SMM;
презентацій, прес-турів і конференцій, брифінгів;
благодійних заходів, спонсорства;
конкурсів, фестивалів, нагороджень.

Стимулювання збуту включає в себе:

знижки (включно зі святковими та сезонними);
акції, спецпропозиції;
конкурси, розіграші;
тест-драйви, пробні періоди користування послугою, семплінг;
бонуси, дисконтні картки, нарахування балів і кешбек, купони;
продаж у розстрочку, кредит;
крос-селли, ап-селли, даун-селли.

У прямих продажах застосовуються:

скрипти;
презентації;
надсилання комерційних пропозицій;
проведення акцій;
рекламні друковані матеріали;
мерчендайзинг;
сервісне, гарантійне обслуговування.

Види маркетингових комунікацій

Отже, розглянемо основні види маркетингових комунікацій.

Брендинг

До нього входять створення, розвиток, виведення на ринок, просування продукту, товарної групи (під однією маркою) або ідеї.

Брендинг націлений на те, щоб сформувати у потенційного покупця асоціації з торговою маркою, фірмовим стилем, ідеєю, назвою фірми, що виробляє певну групу товарів.

Директ-маркетинг

Полягає в прямому зверненні компанії до своєї клієнтури, без інформаційних посередників.

Кінцевими цілями директ-маркетингу є формування взаємовідносин із покупцями та збір зворотного зв’язку (через такі технічні канали, як мобільний телефон, e-mail, факс, каталог, листівка).

Створює зв’язки між рекламодавцем і потенційним покупцем. Її використовують, коли потрібно розповісти про новий товар і його особливості, умови замовлення, простимулювати споживачів активніше купувати його.

Цей взаємозв’язок досягається завдяки платним комунікаційним каналам: зовнішній рекламі (такій, наприклад, як щити), ТБ і радіо, інтернету, продакт-плейсменту (в рамках якого продукція рекламується приховано).

Public relations

Цей вид маркетингових комунікацій призначений не для просування товару безпосередньо, а для впровадження та підтримки позитивного образу чого-небудь (чи то продукт, чи то послуга, торговельна марка, ідея, організація), включення його до цінностей цікавої для вас категорії населення та його подальшого закріплення як чого-небудь необхідного, важливого, правильного.

Паблісіті

Призначене для популяризації торгової марки і продукту. Вибір конкретних заходів, від традиційної реклами та промо-акцій до контент-маркетингу і публікацій серії статей, досить широкий.

Імідж продукту або фірми також може формуватися за допомогою використання прес-кітів, проведення прес-конференцій, презентацій, радіослотів.

Стимулювання продажів

Це один із головних різновидів маркетингових комунікацій. Збут стимулюється через проведення заходів (презентацій, дегустацій, конкурсів, лотерей) і використання POS-матеріалів прямо в точках продажів. Можна стимулювати збут як серед кінцевих споживачів, так і серед оптових закупівельників.

Програма лояльності

Це сукупність заходів, покликаних змусити наявних і нових клієнтів купувати більше послуг і товарів, ставати постійними замовниками. У цього виду маркетингових комунікацій є унікальна особливість: клієнт вже і так знає бренд і його товари. Накопичення бонусів, участь у закритих розпродажах і отримання призів, а також додаткових знижок ще міцніше прив’язує його до бренду.

Учасники програм лояльності зазвичай отримують бонусні або дисконтні картки (якщо, звісно, заповнять анкету і залишать свої контакти, які стануть у пригоді компанії надалі, вже для директ-маркетингу).

Особисті продажі

Це завжди безпосередній контакт продавця і клієнта. Ініціатор контакту, продавець, відповідає на запитання клієнта про товар, показує його, консультує і підштовхує до рішення про покупку.

Презентаційні заходи

Це цілий спектр заходів, спрямованих на популяризацію торгової марки або конкретного товару: великі івенти, галузеві виставки.

Спонсорство

Відрізняється тим, що працює виключно на імідж фірми і не передбачає отримання прибутку. Під спонсорством розуміють фінансову підтримку того чи іншого проекту, напряму діяльності, заходу. Інформація про спонсора поширюється цілком природно: стислий опис його діяльності присутній у буклеті, скрізь видно його логотипи, він згадується в релізах та інших матеріалах.

Різні види маркетингових комунікацій, як відносно нові, так і традиційні, тісно взаємопов’язані і, як правило, застосовуються комплексно. Це дає змогу ефективно просунути на ринку підприємство, його бренд і продукцію.

Етапи розроблення маркетингових комунікацій

Якщо виникає необхідність охопити будь-яку групу людей, спочатку потрібно уважно до неї придивитися, вивчити її. Перший етап дослідження ЦА в маркетингу, що передує будь-яким маркетинговим комунікаціям, це виявлення побажань споживачів до продукту, клієнтських очікувань. Після цього, зібравши статистику і стратегічні інсайти, можна вже розробляти комунікативні повідомлення.

Знаючи свою цільову аудиторію, ви прекрасно розумієте, де вона мешкає: якими є її улюблені портали та застосунки, в які кафе, парки, торгові центри вона ходить, до чиєї думки прислухається. А отже, можна правильно підібрати канали та методи маркетингових комунікацій, саме такі, які дадуть змогу доставити людям повідомлення швидко, ефективно й економічно в плані бюджету.

Форма повідомлення обирається виходячи з каналу. Це може бути стаття в «жовтій» газеті, магазинна вивіска, що світиться, «нативка» в соцмережах. Зрештою, навіть оголошення на паркані.

Ефект від комунікації необхідно попередньо оцінити, а коли кампанія завершиться, детально проаналізувати її за різними параметрами: числом людей, які побачили маркетингове повідомлення, каналами і типами розміщення (з погляду охоплення), зворотним зв’язком, впливом на показниках бізнесу, включно з прямими продажами.

Пам’ятайте, що ефект багатьох типів і технологій маркетингових комунікацій відкладений (наприклад, у PR).

Оцінка ефективності маркетингових комунікацій

Аналіз ефективності маркетингових комунікацій проводять за класичними методиками із соціології та маркетингу – кількісним і якісним.

Якісна оцінка являє собою інтерпретацію маркетингових досліджень і включає такі методи, як споживча панель, збір експертних думок, контент-аналіз, глибинне інтерв’ю, фокус-група (остання актуальна, головним чином, для нових продуктів).

На відміну від неї, кількісні методи аналізу спираються на цифри і потребують великих і репрезентативних вибірок, які потім обробляються спеціальними програмами. Щоб зібрати потрібні відомості, проводять опитування: телефоном, в інтернеті, особисто.

Якщо придивитися до вищеописаних видів маркетингових комунікацій і просування, стане очевидно, що вони діляться на масові (знеособлені) і персоналізовані (зі зворотним зв’язком від клієнтів). Щоб увесь комплекс маркетингових комунікацій працював злагоджено, мають якісно функціонувати як зовнішні, так і внутрішні та інтерактивні види комунікацій.

Таким чином, щоб цілі просування успішно досягалися, маркетингові комунікації мають інтегруватися одна з одною та з іншими елементами маркетингового комплексу.

Висновок

Маркетингові комунікації допомагають бізнесу не лише інформувати, а й встановлювати міцний контакт із клієнтами.

Використовуючи їх грамотно, ви підвищуєте впізнаваність бренду, стимулюєте продажі та формуєте лояльність, яка працює на компанію в довгостроковій перспективі.