Воронка продажів показує шлях клієнта від першого знайомства з продуктом до покупки: вона дозволяє зрозуміти, на яких етапах втрачаються потенційні клієнти, і як працювати з ними ефективніше. Це можливість підвищити конверсію, оптимізувати процеси продажів і отримати більше успішних угод. Вивчення воронки допомагає будувати системну роботу з клієнтами і робить бізнес більш прогнозованим, прибутковим.
Вона допомагає візуалізувати шлях клієнта від першого знайомства з продуктом до здійснення покупки, показуючи, де виникають труднощі і де можна поліпшити взаємодію.
Воронка продажів – це модель, яка показує шлях клієнта від першого знайомства з вашим продуктом до здійснення покупки.
Воронка продажів не лише показує етапи взаємодії, а й допомагає знайти слабкі місця в процесі продажу. Завдяки їй компанія може ефективніше працювати з клієнтами на кожному кроці, підвищуючи конверсію і збільшуючи продажі. Це інструмент, який дозволяє не тільки аналізувати дані, а й приймати рішення, що реально впливають на результат.
Стандартна воронка часто складається з чотирьох етапів за моделлю AIDA: увага, інтерес, потреба, дія. Але це не догма. Кожен бізнес може адаптувати стадії під свої процеси і продукт, виділяючи ті моменти, які найбільше впливають на рішення клієнта. Розуміння цих етапів дозволяє створювати більш ефективні стратегії залучення та утримання покупців.
У цій статті ми детально розберемо, як правильно вибудувати воронку продажів, на що звертати увагу на кожному етапі і як практично підвищити конверсію, щоб більше потенційних клієнтів ставали вашими покупцями.
Поняття воронки продажів
Воронка продажів – це опис усього процесу роботи з клієнтом, від знайомства з продукцією до здійснення покупки. З її допомогою можна визначити, наскільки ефективно використовуються різні канали, виявити помилки, що призводять до відходу потенційних клієнтів. Крім того, воронка сприяє зростанню конверсії в продажах.
В основі типової воронки продажів лежить модель споживчої поведінки AIDA (англ. Attention, Interest, Desire, Action). Її творець, фахівець із реклами Еліас Сент-Ельмо Льюїс, дійшов висновку, що покупці завжди передують чотири стадії: увага – інтерес – потреба – дія. Ці стадії складають класичну воронку продажів у маркетингу.
На початковій стадії здійснюється залучення клієнтів у воронку. У міру проходження воронки кількість споживачів, які виявляють інтерес до продукції, зменшується, відповідно, воронка все більше звужується.
Спробуйте виділити ці етапи в роботі вашої компанії.
Увага
Потенційний клієнт знайомиться з вашою продукцією завдяки рекламі. Для залучення намагайтеся використовувати різні канали: публікації в блогах, оголошення, зовнішні банери, рекламу на ТБ.
Інтерес
Це реакція клієнта на пропозицію, що його зацікавила: дзвінок, повідомлення, перехід за посиланням на лендінг, відвідування магазину.
Потреба
На цій стадії в клієнта виникає відчуття, що ваша продукція відповідає його запитам і її слід придбати. До цього його можуть підштовхнути:
- заклик до дії на веб-сторінці;
- позитивне враження від спілкування зі співробітниками торговельної точки або менеджером, який надає консультації в соцмережах;
- зручна безкоштовна доставка;
- знижка.
Дія
Безпосередня купівля товару (на сайті, телефоном або у звичайному магазині).
Наступним важливим завданням є підрахунок трафіку – кількості переходів на кожен етап воронки. Це дасть вам інформацію про кількість клієнтів, які здійснили покупку.
Ви можете співвіднести його із загальним числом залучених осіб і таким чином визначити конверсію:
Конверсія продажів = Кількість покупок / Кількість відвідувачів × 100 %.
Види воронок продажів
На практиці для кожного виду діяльності розробляється власна схема воронки продажів. До того ж у неї потрібно періодично вносити коригування. Який би бездоганний план ми не склали, він не працюватиме постійно.
Розрізняють такі типи воронок:
- «Від залучення до закриття угоди»: включає формування зацікавленості, підготовку до угоди, кінцеві продажі.
- «Тільки продажі»: обмежується самим процесом угоди. Оцінка проводиться за допомогою кількісних або якісних показників: скільки людей перейшли на наступний етап, як була організована робота на певному етапі тощо.
- «Продаж + сервіс»: враховує заходи, що здійснюються після продажу (доставка, гарантія, збірка тощо).
- «Крос-продажі та додаткові продажі»: коли угода закривається, воронка доповнюється продажами супутніх і пов’язаних товарів і послуг (витратні матеріали, сервісне обслуговування).
Підготовка до створення воронки продажів
Для правильного налаштування реклами та створення релевантної пропозиції вам потрібно виявити свою цільову аудиторію і розбити на сегменти – категорії осіб з близькими характеристиками.
Для цього можна взяти наявну клієнтську базу. За відсутності такої бази складіть портрети умовних клієнтів.
Опишіть цільову аудиторію. Вкажіть вік, стать, рід діяльності, освіту, сімейний стан, розмір доходу, місце проживання передбачуваних клієнтів. З урахуванням цих даних надайте узагальнену характеристику. Кількість таких портретів не має перевищувати 5-7.
| Образ | Стать | Вік | Географія | Рід занять | Рівень доходу |
| Аня | Ж | 20—28 | Київ | Медіа, фриланс | Середній |
| Степан | Ч | 40—55 | Київ | Власник бізнесу | Високий |
Охарактеризуйте вподобання вашої аудиторії, а саме: які спільноти та канали вона відвідує, якою тематикою цікавиться, чию думку вважає авторитетною.
З’ясуйте потреби ваших клієнтів. Ефективна воронка продажів має бути складена з урахуванням потреб аудиторії, а не характеристик товару.
Зробіть висновок, які потреби клієнт може задовольнити за допомогою вашої продукції, і постарайтеся оцінити відповідність ваших припущень фактам. Дізнайтеся точку зору цільової аудиторії та наявних клієнтів, скористайтеся загальнодоступними відомостями, перегляньте публікації в соцмережах, коментарі та відгуки користувачів.
Розглянемо, які бувають потреби у клієнтів, що купують шубу.
| Потреби | Приклад | На чому зробити акцент під час просування |
| Комфорт, безпека, надійність | Щоб узимку було тепліше | Якість хутра, довговічність, збереження тепла |
| Новизна, статус | Зробити особливий подарунок | Натуральний, цінний і рідкісний матеріал |
| Унікальні | Непереборне бажання виділитися | Універсальність. Завжди в моді, пасує до різного одягу й взуття, відповідає будь-якій обстановці |
| Супутні (хочеться купити щось на додаток до основного товару) | Разом із шубою купити головний убір, сумку та надійну вішалку | Супутні товари |
Проаналізуйте, яка категорія споживачів прагне за рахунок покупки підкреслити своє становище, а для кого характерний раптовий намір зробити дорогу покупку. Визначте відповідні варіанти залучення у воронку для кожної групи: де краще розміщувати рекламу, якою має бути основна думка.
Етапи побудови воронки продажів
Оскільки єдиної схеми не існує і організаціям доводиться пристосовувати готові варіанти до умов бізнесу, постає питання, як створити воронку продажів самостійно. Розширення стандартних моделей може відбуватися за рахунок післяпродажного обслуговування, торгівлі суміжною продукцією.
Розробка індивідуальної воронки продажів проходить у п’ять етапів.
Визначення цілей для воронки
Вкажіть бажане значення загальної конверсії воронки продажів і результати для окремих етапів. Воронка складається з верхньої, середньої та нижньої частин. Визначте кількість покупців, яких ви плануєте довести до кожної стадії.
План роботи
Позначте послідовність дій при проходженні воронки. Так, на першому етапі можна організувати рекламну кампанію. Потім додатково проводяться дзвінки або розсилаються повідомлення клієнтам, які залишили свої контактні дані. Наприкінці зазвичай пропонуються бонуси або безкоштовна доставка.
Створення контенту для кожного кроку
У разі автоворонки можуть використовуватися шаблони розсилок. Під час безпосередньої взаємодії з клієнтом надайте менеджерам план бесіди і матеріали, що містять детальну інформацію про продукт.
Налаштування воронки продажів
За способом дії воронки можуть бути:
- «ручні»: здійснюються за участю менеджерів;
- напівавтоматичні: деякі дії, як-от розсилки, виконуються через спеціальні сервіси;
- автоматичні: потребують лише спостереження та коригування.
В останніх двох варіантах потрібно підключати і налаштовувати відповідні сервіси, але зате в результаті знижується навантаження на персонал і швидше відбувається взаємодія з клієнтами.
Запуск воронки, аналіз та оптимізація
Після того як відбувся запуск воронки, необхідно здійснювати її контроль та оптимізацію. Щоб досягти необхідного рівня продажів, перевіряйте значення показників на кожному етапі і не допускайте відхилень. Не забувайте аналізувати стан воронки та оптимізувати її з урахуванням побажань клієнтів.
Перевірка ефективності воронки продажів
При аналізі воронки продажів продукту враховується специфіка діяльності організації. Основними показниками є загальна конверсія, конверсія між етапами і довжина воронки.
Загальна конверсія
Цей показник дає найкращу оцінку ефективності просування і визначається як частка відвідувачів сайту, які оформили замовлення:
Загальна конверсія = Кількість замовлень / Кількість відвідувачів × 100 %.
Припустимо, протягом доби сайт відвідали 200 осіб, з них 24 зробили замовлення. Тоді конверсія становить 24 / 200 × 100 % = 12 %.
Тут важко вказати оптимальні значення, все залежить від особливостей конкретного бізнесу. Для будь-якої фірми важливо працювати над поліпшенням поточних показників.
Конверсія між етапами
Аналогічним чином розраховується конверсія з відвідувань у заявку:
Конверсія між етапами = Кількість заявок / Кількість відвідувачів × 100 %.
А із заявок – в оплату:
Конверсія із заявки в оплату = Кількість оплат / Кількість заявок × 100 %.
Під час руху до кінця воронки конверсія між етапами має збільшуватися.
Довжина воронки
Для вивчення довжини воронки проводити розрахунки не потрібно. Досить з’ясувати, скільки етапів потрібно пройти клієнтам, щоб здійснити замовлення. Вам може знадобитися виключити якісь етапи або, навпаки, додати етап, щоб підвищити мотивацію клієнта (наприклад, нагадати йому про товари, що залишилися в кошику).
Для підвищення ефективності воронки продажів дайте відповідь на запитання:
- Чи правильно організовано перехід покупців на наступний етап (наприклад, з оплати замовлення на післяпродажний сервіс)?
- Які заходи слід провести з метою підвищення ефективності бізнесу?
- Хто і в які терміни має це організувати?
- Як визначається ефективність роботи персоналу?
- Як знайти оптимальні канали збуту?
- Як збільшити кількість клієнтів і зменшити витрати на залучення?
Приклади воронок продажів у різних сферах
Тривалість циклу продажів і окремих етапів залежать від напрямку бізнесу. Також для залучення аудиторії використовують різні матеріали. Наведемо детальну характеристику воронок продажів для поширених видів комерційної діяльності.
Приклад воронки продажів для e-commerce
Подібна маркетингова воронка актуальна, якщо фірма займається торгівлею через Інтернет. При цьому найчастіше вдається досить швидко ознайомити споживачів зі своєю продукцією.
Клієнти можуть у будь-який час зайти на сайт компанії, отримати всі відомості, які їх цікавлять, і зробити висновок про доцільність покупки. Отже, для онлайн-продажів характерні стандартні інструменти та короткі воронки.
| Етап воронки | Що відбувається |
| Обізнаність про бренд | На початковому етапі для донесення інформації про компанію до цільової аудиторії використовуються контекстна реклама, соціальні мережі або відеохостинги. Завдяки цьому користувачі потрапляють у воронку продажів. |
| Вивчення вебсайту | Відвідувачі заходять на сайт, щоб дізнатися більше про продукт. У цьому допоможуть публікації в блогах, відгуки клієнтів, правильно оформлені картки товарів, привабливий дизайн. Мета розміщення матеріалів — підвищити зацікавленість потенційних покупців. |
| Рішення про покупку | Клієнт розмірковує, чи варто робити замовлення. Відповідно, його потрібно переконати ухвалити позитивне рішення. Для цього слід надати знижку або особливі умови, поділитися історіями успішних клієнтів, нагадати на e-mail про переглянуті товари. |
| Лояльність до бренду | Надалі клієнти можуть знову звертатися по продукцію компанії. Щоб утримати увагу аудиторії, потрібно постійно залишатися на виду й інформувати про справи компанії (організовувати програми лояльності, робити розсилки та персональні пропозиції). |
Приклад воронки продажів
Продаж програмного забезпечення як послуги (SaaS) пов’язаний з необхідністю детально розповісти клієнту про продукт, щоб він міг упевнено ним користуватися. У такому разі воронка продажів складається з безлічі етапів: навчання роботі з програмою, зняття заперечень, демонстрація можливостей ПЗ або тестування пробної версії.
| Етап воронки | Що відбувається |
| Обізнаність про SaaS-продукт | Інформація про продукт поширюється за допомогою контекстної реклами, публікацій на сайтах, e-mail-розсилок або холодних дзвінків. Таким чином потенційні клієнти починають рух униз по воронці. |
| Зацікавленість у вивченні функціоналу | У зацікавлених користувачів виникають запитання щодо характеристик ПЗ. Необхідну інформацію їм надають телефоном або e-mail. У результаті з’являються потенційні клієнти. |
| Демонстрація SaaS-продукту | Потенційні клієнти хочуть побачити програму в дії. Щоб продемонструвати, як працює продукт, використовуються відеоогляди та різноманітні інструкції. |
| Комерційна пропозиція | Потенційного замовника влаштовують можливості програми, його цікавлять ціна та порядок доступу. Саме зараз може спрацювати вдале комерційне рішення — надання демоверсії або обмеженої підписки. |
| Розгляд | Клієнт вивчає продукт, звертається за уточненнями, зважує всі «за» і «проти». На цьому етапі переконливими будуть реальні аргументи: відгуки клієнтів, приклади практичного використання. |
| Рішення про покупку | Клієнт погоджується на придбання ПЗ або оформлення підписки. Йому варто допомагати та надавати матеріали для глибшого ознайомлення з продуктом. |
| Утримання клієнта | Після покупки потрібно й надалі приділяти увагу клієнту. Для цього підходять розсилки через e-mail або месенджери. |
Приклад воронки продажів у бізнес-консалтингу
Послуги бізнес-консалтингу затребувані в багатьох напрямках. Зокрема, наданням консультацій займаються маркетингові агентства, юридичні та бухгалтерські фірми, фахівці в галузі управління та менеджменту, дизайну та веб-розробки. За такої форми воронки приділяється велика увага навчанню клієнта, демонстрації переваг послуги.
| Етап воронки | Що відбувається |
| Усвідомлення потреби | Клієнт або його представник дізнається про спосіб вирішення проблеми за допомогою інтернет-реклами, холодних дзвінків або розміщення контенту. |
| Навчання клієнта | Потенційні клієнти вивчають корисні можливості сервісу. На цьому етапі варто організувати презентації, консультувати та демонструвати приклади. |
| Комерційна пропозиція | Відчувши інтерес, клієнт звертається за деталями. Це вдалий момент, щоб зробити йому комерційну пропозицію або надіслати посилання на продаючу сторінку, наприклад, електронною поштою. |
| Розгляд | Клієнт розмірковує над пропозицією. Тут доцільно обговорити з ним умови співпраці. |
| Рішення про покупку | Клієнт робить остаточний вибір. Якщо він погоджується, компанія надає йому послугу. Щоб заслужити довіру, можна гарантувати вигідні умови при наступному зверненні. Підтримувати зв’язок варто за допомогою періодичних нагадувань про послугу через e-mail. |
Правильна воронка продажів має ґрунтуватися на детальному описі всього процесу залучення клієнта. У результаті вдається виявити його потреби на кожному етапі, надати релевантний контент і дійти до укладення угоди.
Інструменти для створення воронки продажів
Під час роботи з воронкою продажів використовуються дві великі категорії інструментів:
Для створення
Існують різні методи запуску воронки продажів, які підходять для різних напрямків збуту. Найчастіше зустрічаються такі інструменти:
- Системи лідогенерації. Типовий варіант – посадкова сторінка (лендінг), на якій можна зареєструватися, надіслати запит, зробити дзвінок.
- Системи аналітики трафіку. Насамперед це Google Analytics. З їхньою допомогою можна дізнатися, чим керуються користувачі під час ухвалення рішень, на якому етапі в них виникають труднощі, що заважає їм переходити на наступний етап.
- Системи відстеження дзвінків. Вони використовуються для визначення джерела вхідних викликів, фіксації пропущених дзвінків, запису телефонних переговорів.
- Скрипти ретаргетингу. Вони застосовуються для автоматизованого збору даних про користувачів, які покинули сайт і не перейшли на наступний етап воронки. Надалі рекламне оголошення, що відображається для них, буде змінено, щоб підвищити ймовірність здійснення цільової дії.
- Системи обліку заявок і обслуговування клієнтів. Для цих цілей невеликим компаніям достатньо використовувати Google Таблиці. Великому бізнесу краще узагальнювати дані про користувачів і замовлення за допомогою корпоративних CRM.
Для візуалізації
Побудова воронки продажів здійснюється різними шляхами. З урахуванням специфіки бізнесу застосовуються відповідні механізми подання інформації.
- Спеціалізовані сервіси. До них належать Tableau, Power BI, Data Studio. Вони дають змогу вести роботу з великими обсягами даних і розробляти складні воронки, але для цього потрібно мати високу кваліфікацію.
- Excel або Google Таблиці. Дають можливість детально описувати воронки, проводити аналіз результатів після кожного етапу, здійснювати автоматичний збір даних.
- Воронки в CRM-системі. При використанні CRM фірма позбавляється необхідності будувати докладні схеми. Система автоматично формує воронку на основі наданої інформації.
Ступінь деталізації воронки продажів безпосередньо залежить від обсягу зібраної інформації про клієнтів. Насамперед потрібно з’ясувати джерела трафіку, найвідвідуваніші сторінки та посилання, товари, які часто замовляють, тривалість перебування на сайті.
При цьому самостійне збирання відомостей вельми скрутне, тим паче за великого трафіку. Тут можуть бути корисними відкриті джерела:
- аналітика рекламних систем;
- сервіси метрики;
- CRM і відділ продажів.
Ці системи забезпечують автоматичне вивантаження даних.
Помилки при створенні воронки продажів
Помилки у воронці продажів:
- Занадто складний шлях до покупки. Коли користувачеві потрібно виконати багато дій, щоб оформити замовлення, він може звернутися до інших продавців. Скорочуйте процес покупки, прибирайте зайві етапи.
- Залучення нецільового трафіку. Про це можна судити з того, що основна маса відвідувачів йде з сайту на самому початку воронки. Показуйте рекламу обраним категоріям осіб і стежте за якістю матеріалів. Так ви зможете викликати інтерес лише у цільової аудиторії.
- Відсутність сегментації. При використанні однакових воронок для всіх покупців не варто очікувати великого зростання продажів. Виділіть кілька різновидів клієнтів і складіть для кожного з них окрему схему.
- «Висячі» угоди. Це означає, що клієнт отримав пропозицію, але ще не дав відповіді або додав товари в кошик, але так і не приступив до оформлення замовлення. Слідкуйте за тим, щоб під час проходження воронки не залишалося незавершених угод. Вони знижують ефективність воронки і достовірність отриманих даних. Відмовтеся від укладення угод, які явно не обіцяють вигоди: так ви заощадите час. Сконцентруйтеся на інших операціях і домагайтеся їх успішного завершення.
Особливості автоматичної воронки продажів
Найкращого результату від застосування воронки ви можете досягти, якщо підключите автоматизовану систему взаємодії з клієнтами (CRM). Зокрема, крім швидкого аналізу цільової аудиторії та виявлення помилок під час організації продажів CRM забезпечує інші важливі переваги:
- Аналіз джерел. За допомогою автоматичної воронки продажів у CRM можна легко з’ясувати, яким чином клієнти дізналися про вашу продукцію. Щойно ви визначите канал, що приносить найбільший трафік, займіться його пріоритетним розвитком і збільште витрати на його підтримку.
- Створення релевантної пропозиції. Автоматичні воронки продажів налаштовані на те, щоб у потрібний момент сформувати і надіслати клієнту готову пропозицію про угоду. Це знижує навантаження на менеджерів і водночас спрощує клієнту вибір.
- Завершення продажу. Воронка продажів, що правильно функціонує, дає клієнту повне уявлення про вашу фірму та її продукцію, спонукаючи його до покупки.
Водночас під час створення автоматичної воронки можуть виникнути проблеми. Насамперед це зумовлено мінімальним втручанням з боку людей. Такий підхід не завжди ефективний, тому для контролю над воронкою варто залучити співробітника.
Поширені запитання про воронку продажів
Скільки часу займає створення воронки продажів?
На тривалість розробки воронки продажів впливають такі чинники, як складність воронки, кількість передбачуваних етапів і наявні кошти.
Зазвичай просту воронку продажів можна створити за кілька днів або тижнів, а її вдосконалення та адаптація з метою досягнення найбільшого ефекту може зайняти кілька місяців. Слід враховувати, що воронка продажів формується безперервно і над її розвитком потрібно постійно працювати.
Як визначити обсяг воронки продажів?
Обсяг воронки роздрібних продажів пов’язаний з різними факторами, зокрема масштабом бізнесу, величиною асортименту і цільовою аудиторією.
При визначенні масштабу потрібно виходити з поставлених завдань і поточних можливостей, щоб в кінцевому рахунку домогтися збільшення числа укладених угод.
Що врахувати при створенні воронки в В2В?
Зазвичай у сфері B2B здійснюється торгівля складною продукцією, тому клієнт під час входження у воронку має детально ознайомитися з товаром, його перевагами і способами застосування.
На це слід звертати увагу під час просування, щоб зменшити кількість заявок з боку нецільових клієнтів.
Підсумок
Воронка продажів відіграє велику роль при торгівлі продукцією через Інтернет. Вона сприяє залученню аудиторії, зростанню кількості клієнтів і розвитку бізнесу.
Для успішних продажів необхідно не просто керуватися наявними техніками, а вносити в них зміни з урахуванням особливостей ринку і товару. Досліджуйте ринок і цільову аудиторію, перевіряйте значення показників на кожному етапі, виявляйте і виправляйте недоліки, і в цьому разі використання воронки приведе до бажаного результату.
